負面網絡口碑信息類型對消費者再傳播意愿的影響研究

王正榮

本文角2x2的實驗設計檢驗了網絡負面口碑信息類型（客觀事實型vs主觀評價型）和產品類型（實用品vs享樂品）對再傳播意愿的交互影響。實驗結果表明該交互作用顯著，相比于實用品，享樂品主觀評價型的網絡負面口碑再傳播意愿更高；相比于享樂品，實用品客觀事實型的網絡負面口碑再傳播意愿更高。

負面口碑 口碑信息類型

產品類型 再傳播意愿

引言

已有大量的研究表明負面口碑在消費者的決策過程中起到非常重要的作用，其影響力要遠大于正面口碑，值得注意的是，除了產品或服務直接使用者的首次口碑傳播之外，我們接受到的負面口碑信息大多來自其他消費者通過轉發、復制等方式進行的再傳播。那么不同的負面口碑信息類型對負面口碑接收者的再傳播意愿是否有不同的影響呢？不同的產品類型是否能夠對因變量起到調節作用？

本文將負面口碑分類為客觀事實型和主觀評價型兩類，分別討論兩類負面口碑對再傳播意愿有何影響？此外，本文引人產品類型作為調節變量，檢驗負面口碑信息類型和產品類型對再傳播意愿的交互作用是否顯著？

文獻回顧

通常，口碑信息的類型可以被分為客觀事實型信息和主觀評價型信息兩類（Hobbrook，1978）。客觀事實型信息主要側重描述產品和服務的客觀、物理屬性，而主觀評價型信息側重表達個人的心理感受和主觀情緒。

根據消費者的不同的消費需求和目的來劃分，產品類別可以分為實用性產品和享樂性產品。當消費者追求商品實際功效、以實用和功能為重，滿足實際需要的產品為實用性產品。當消費者開始追求情感和愉快的心理感受時，就會促起享樂型產品消費。享樂型產品就是指建立在美觀、娛樂、象征價值基礎上的消費產品，主要為了滿足個人情感的需求，而不是單純的完成購物任務。因此消費者在對享樂品和實用品價值的衡量上，對享樂型價值的衡量會更加以個人的主觀意志為主，更加追求個性化。對于實用品來說，消費者會更加注重其客觀的產品信息，看重產品的效用和性能。

由于兩種口碑信息類型與享樂品和實用品的特性在一定程度上互相匹配，所以本文選取成熟變量產品類型作為調節變量，不同于以往把消費者態度、行為等作為因變量，本研究選萚哂欣？論和實踐意義的網絡負面口碑再傳播意愿為因變量，檢驗兩者對口碑接收者再傳播意愿的交互作用。綜上，本研究提出了不同的口碑信息類型對再傳播意愿影響的假設，如下：

假設：網絡負面口碑類型與產品類型對消費者的再傳播意愿有顯著的交互影響。

假設a：相對于享樂品，實用品的客觀事實型負面口碑激發的再傳播意愿較高。

假設b：相對于實用品，享樂品的主觀評價型負面口碑激發的再傳播意愿較高。

實證研究

（1）實驗過程

本實驗進行了一個2（負面口碑信息類型：客觀事實型vs主觀評價型）x2（產品類型：實用品vs享樂品）的實驗設計，實驗組分為4組，參與者被隨機分配到操控的負面口碑信息類型和產品類型中，之后使用量表測量參與者對該負面口碑的再傳播意愿。

在實驗中，我們為實用品筆記本電腦設定的客觀事實型負面口碑為“電腦運轉速度慢，經常會卡，散熱效果不好，體積有點大”，它的主觀評價型負面口碑為“不太喜歡，使用起來感覺不太好，覺得跟原本想象的不一樣”。同時，為享樂品手工冰淇淋設定的客觀事實型負面口碑為“冰淇淋口味選擇少，只有三四種，量少才到杯子的一半位置，店內環境不太安靜”，它的主觀評價型負面口碑為“不喜歡，個人覺得吃起來一般，不喜歡它的口感”。

A組實驗：實用性產品的客觀事實型網絡負面口碑的再傳播意愿

在A實驗組中，假設參與者接收到一條關于筆記本電腦的客觀事實型負面口碑“電腦運轉速度慢，經常會卡，散熱效果不好，體積有點大”。首先，通過量表分別對口碑信息類型（客觀）和產品類型（實用品）進行操控檢驗。然后，讓參與者在7級量表上表達是否愿意將這條負面口碑進行再傳播。

接下來用相似的實驗方法完成以下三組實驗，B組實驗：享樂性產品的主觀評價型網絡負面口碑的再傳播意愿；C組實驗：實用性產品的主觀事實型網絡負面口碑的再傳播意愿；D組實驗：享樂性產品的客觀評價型網絡負面口碑的再傳播意愿

（2）實驗結果

本實驗通過網絡方式共發放192份問卷，回收192份，最后根據問卷完成時間和完整率篩選出175份有效問卷。其中男性占46.9%，女性占53.1%。

本實驗首先采用方差的單變量分析來檢驗口碑信息類型和產品類型對再傳播意愿的交互作用，結果：對于實用品來說，M客觀事實型=5.4683，M主觀評價型=4.1818，客觀事實型口碑的再傳播意愿均值較高。而對于享樂品來說，M客觀煞4.7754，M主觀評價型=5.2222，主觀評價型口碑的再傳播意愿均值較高。此外，通過主體間效應的檢驗結果表明產品類型和口碑信息類型對再傳播意愿的交互作用顯著，F=19.510，p<.001，驗證了本研究的主假設。

在驗證了交互影響顯著之后，我們分別對實用品和享樂品做了T檢驗，數據結果顯示當產品是實用品時，M客觀事實型=5.4683，M主觀評價型=4.1818，p<.001，證明對于實用品來說，客觀事實型口碑引起的再傳播意愿顯著高于主觀評價型口碑信息，驗證了假設a。

當產品是享樂品時，M客觀事實型=4.7754，M主觀評價型=5.2222，p=.077<0.1，呈邊緣性顯著，也就是說對于享樂品來說，主觀評價型口碑引起的再傳播意愿邊緣顯著高于客觀事實型口碑信息，驗證了假設b。

因此，本研究假設a、假設b均成立。

結論與啟示

從實驗數據分析的基礎上，本文可以得出以下主要結論：網絡負面口碑信息類型和產品類型對再傳播意愿的交互影響顯著。當涉及到的產品類型是實用性產品時，客觀的負面口碑讓接收者認為該口碑對其他消費者更加有用處，能夠避免不必要的不愉快消費經歷，因此口碑接收者的再傳播意愿更加強烈；當涉及到的產品類型是享樂性產品時，能夠體現心理感受的評價比客觀屬性對消費者的決策更加有幫助，因此消費者對享樂品的主觀評價型負面口碑再傳播的意愿更高。

本文給實踐者帶來以下啟示：對于享樂品，消費者在接收到主觀評價時再傳播意愿會很強烈，企業應該提高對此類口碑信息的關注度。而對于實用品來說，企業則需要特別關注和控制網絡客觀事實型的負面口碑，積極及時回應客戶問題，保證自身產品品質，把好質量關。有效地控制網絡負面口碑的再傳播過程，不僅要考慮不同的口碑信息類型客觀和主觀，還要結合不同的產品類型，才能做到有針對性的控制負面影響。企業能夠掌控負面口碑再傳播的過程，是處理產品負面口碑、維護產品形象的關鍵之舉。

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