在線外賣平臺O2O商業模式分析

宋珺

移動互聯網的發展促進了商業模式的創新。O2O這一新興商業模式被應用到各行各業，充分地詮釋了“互聯網+”的思維，即利用信息通信技術及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業深度融合，創造出新的發展生態。本文主要對餓了么這一外賣平臺的O2O模式進行分析。首先簡要介紹了O2O商業模武的概念及其優劣勢，然后對國內O2O市場現狀特別是餐飲外賣行業進行分析，并具體闡述了O2O商業模式在餓了么平臺上的應用、面臨的問題以及相應的建議。

O2O 商業模式 餓了么

O2O 商業模式概述

隨著電子商務的普及和互聯網技術的發展，許多新興的交易模式悄然興起，O2O模式便是順應時代潮流的產物。O2O即Online to Offline，與傳統的B2B、B2C、C2C形式不同，O2O作為一種新型的商業模式，主要強調線上與線下的結合。網絡商家可以借助互聯網的優勢，在平臺上推送服務信息，用戶通過在線上平臺獲取商家的各類信息，進行在線提交訂單、完成支付等流程，之后再憑借電子憑證在線下實體店消費。O2O模式的整個流程可以用圖1表示。簡單來說，O2O是指將線下的商業機會與互聯網技術相結合，讓互聯網成為了線下服務的平臺。

一般來講，O2O商業模式有以下幾個要點：一是，建立O2O信息平臺，消費者可以在線上對服務信息進行選擇和購買。二是，具有實體店，O2O模式將線上的消費引到線下，消費者在平臺上完成購買和支付后到實體店去享受服務。三是，線上支付，其為O2O模式的核心，也是O2O模式得以快速發展的關鍵。

O2O模式的優勢及劣勢

O2O商業模式作為電子商務的新發展，將線上與線下有效地結合起來，與傳統的B2C、C2C模式在交易對象，交易方式和流程等方面存在著差異。其在突顯自身優勢的同時，也面臨著一些機遇和挑戰。

從消費者角度來看，O2O模式的優勢在于：一是，為消費者提供了更加全面的商家信息，滿足了不同場景下多種消費需求。消費者可以在大量信息中進行選擇，使消費者和商家的信息相對對稱。二是，消費者獲取信息的方式變得快捷，可直接在平臺上進行搜索，并可以實時了解商家的服務信息。三是，平臺上的服務產品價格相對優惠，消費者往往能夠享受到滿意的價格。四是，交易機制更透明，消費評價更加方便。O2O模式的劣勢在于：其一，實際購買到的商品或服務有可能與消費者的購買預期產生偏差。其二，出現質量、售后等問題可能得不到有效、及時的解決。

從商家的角度來看，O2O模式的優勢在于以下幾點：一是，能起到良好的推廣效果，產生的每筆交易可以跟蹤，及時檢查推廣效果，實現精準營銷。二是，以較低的成本發布信息，節省線下營銷成本。三是，降低地理位置依賴，拓展服務邊界。四是，能夠深人地把握顧客，跟蹤顧客，與顧客交流，增進和維護老顧客以及開發新顧客。O2O模式的劣勢在于：其一，平臺上的商品同質化嚴重，存在一些資質不良的商家。其二，與自建B2C網站比較，宣傳信息的在線時間受制于O2O網站，在線的持續性不強。其三，消費者感知價值得不到保證，出現用戶忠誠度低，用戶粘性不高等一系列問題。

我國O2O市場現狀

近年來，中國O2O行業市場規模迅猛發展。艾媒數據顯示，2016年中國O2O市場規模達到66659.4億元，較2015年增長42.7%，由于市場剛需拉動，即使在資本遇冷的環境下，2017年中國O2O市場規模仍將保持緩慢增長，達8343.2億元。

在消費升級下，O2O服務已經拓展為以本地生活服務O2O為中心，垂直細分成餐飲外賣、在線教育、房產服務、在線醫療等多行業領域，線上與線下渠道相結合來解決人們生活需求，已經成為人們新型消費體驗方式。O2O行業市場領域逐漸完善，日益改變著人們的工作生活習慣。

O2O是互聯網發展的新趨勢，也是餐飲業發展的新特點。餐飲業也融入了移動互聯網的浪潮中，實現了線上線下的無縫銜接，打破時間和空間的限制，使人們能夠通過手機等移動終端隨時隨地進行線上點餐下單，且在線下能夠在預定時間內送達。餐飲市場由于本身線下體量巨大且具有高頻、剛需、容易規模化的特征，用戶培育與市場拓展難度相對較小，發展最為成熟，餐飲O2O占本地生活O2O整體市場份額不斷上升，2016年占比高達54.9%。各大移動互聯網訂餐平臺以優惠券、滿減優惠、紅包、返現等多種方法吸引消費者，增加顧客黏性。餐飲行業進入了O2O模式，迎合了消費者對餐飲個性化、特色化、多樣化的需求，受到廣大網民的青睞。2017年上半年，外賣行業市場規模呈持續增長的態勢，交易額近千億人民幣。其中，美團外賣及餓了么占據逾八成份額。外賣與O2O模式的融合正逐漸影響著人們的生活方式和交易習慣。

餓了么商業模式

“餓了么”是中國最大的餐飲O2O平臺之一，其成立于2009年。2015年1月“餓了么”正式宣布獲3.5億美元E輪融資。截至2017年6月，餓了么在線外賣平臺覆蓋全國2000個城市，加盟餐廳130萬家，用戶量達2.6億，服務于餓了么旗下“蜂鳥”即時配送平臺的注冊配送員達300萬。

餓了么整合了線下餐飲品牌和線上網絡資源，用戶可以方便地在線訂餐，享受美食。餓了么創始人張旭豪說：“傳統的外賣預訂是由各個餐館獨自提供的，消費者要想訂不同的外賣，需要保留很多餐館的聯系方式，非常不方便；而餓了么通過網絡平臺整合了很多餐館的外賣信息，消費者通過我就能便捷的預訂種類多樣的外賣”，給消費者提供了“多樣、便捷”的消費體驗。餓了么革新了人們的消費觀念，同時也提高了商家的運營效率和收入。

餓了么秉承“極致、創新、務實”的信仰，致力于推進餐飲行業數字化的發展進程，成為外賣界的“淘寶”，最終“連接與吃有關的一切”。除了現有的餐飲配送業務，目前餓了么已經將觸角延伸至商超配送等其他領域。以下主要從戰略目標、目標客戶、盈利模式這三個方面具體分析餓了么的O2O商業模式：

（1）戰略目標。餓了么以“MakeEverything 30min”為使命，致力于用創新科技打造全球領先的本地生活平臺，推動了中國餐飲行業的數字化進程，將外賣培養成中國人繼做飯、堂食后的第三種常規就餐方式。2017年4月，餓了么CEO張旭豪表示，餓了么的首要任務還是繼續做好外賣。根本原因是外賣行業的潛力依舊非常龐大。目前，中國所有外賣平臺加起來在整個餐飲行業的滲透率也不到7%。同時提出了除外賣之外的第二個戰略命題“萬物”，著力于開始拓展餐飲行業以外的領域，擴充到相對低頻的品類，并提供即時配送服務。餓了么的愿景，則是用創新科技打造全球領光的本地生活平臺，而不再僅僅是往日為人們所熟知的餓了么網上訂餐平臺。

（2）目標客戶。餓了么早期的目標客戶群體集中在高校學生。學生群體人口密度大、推廣成本低，這使得餓了么迅速在學生群體中得以熟知。由于眾多外賣平臺燒錢火拼的影響，青年白領成為了餓了么重點推進的對象。目前，餓了么的目標顧客群體主要為學生群體和上班族。

（3）盈利方式。餓了么創業初期向合作商戶收取一定比例的傭金，隨著競爭日益激烈，餓了么的盈利模式也有所轉變。目前的盈利方式主要為向入駐平臺的商戶收取一定的平臺使用費。相比于之前的比例抽取，固定的使用費更容易為商家接受。同時還涉及商戶推廣收費，即商家通過競價，購買特定排名位置，以吸引消費者的注意力。平臺定期會開展一些活動，參與的商家收取一部分費用。

餓了么平臺面臨的問題及建議

餓了么為消費者帶來了方便快捷的體驗，受到了廣大網民的青睞。隨著網上外賣用戶的規模不斷擴大，運營中的問題也日益顯現。

（1）黑作坊相繼曝光。2016年3.15晚會曝光餓了么平臺引導商家虛構地址、上傳虛假實體照片，甚至默認無照經營的黑作坊入駐。北京食藥監局查處了通州“餓了么”五店合一食品加工點。餓了么也采取了相應的措施予以應對，餓了么宣布3月為平臺的“食品安全月”，將在全國范圍開展為期31天的食品安全自查自糾工作，檢查項目包括且不限于經營資質，食材品質、操作規范等，加大對商家的食品安全事故處罰力度，并在月內定期公示一批被清理的商家名單，維護消費者健康安全權和知情權。另外，在有關部門引導下，餓了么還計劃牽頭成立“網絡餐飲服務行業協會”，訂立商家準入、即時配送等多項行業標準。

（2）用戶體驗無法完全滿足。大多數外賣商戶集中在寫字樓和學校附近。針對的客戶群主要為白領和學生，他們在飲食上花費的成本是有限的，過高的價格使他們放棄個別選擇。對于外賣商家來說，除去配送成本、原材料成本、跟平臺合作的成本、包裝成本，基本上是無利可圖的，而且同時顧及外賣和堂食兩個業務也增加了運營負擔。微薄的利潤使商家不得不在食材和包裝上降成本保利潤，服務品質隨之下降，用戶的滿意度受到影響。如何協調好利潤和用戶滿意度這兩方面，是餐飲業遇到的一個較棘手的問題。

（3）配送速度無法保證。由于高峰期訂單量比較大，讓每一個用戶都享受到快捷的配送是難以完全實現的，但送餐速度的不及時會直接導致消費者滿意度下降。

（4）存在惡性競爭。多數餐飲商家過多的關注成本、流量，而忽視了食品質量。為了提高自身的流量以及保持良好的市場份額，不惜增加與平臺的合作成本或者進行惡性刷單。這樣便會誤導消費者，給消費者帶來不好的體驗，降低消費者的滿意度。

針對上述問題，有以下幾點建議：

1.餓了么平臺應始終保持警惕，不能懈怠，加強不法商戶監管，對入駐平臺的商家進行不定期的安全檢查，并對違反規定的商戶給予大力度的懲罰，致力于改善外賣食品安全情況。同時也應該制定一套合理的審核機制，嚴格把控進入平臺的商家人駐條件，對未達到審核標準的商家拒絕其加入。

2.關于送餐方面，應逐步建立起統一的外賣配送體系，完善外賣物流模式，優化物流技術水平，從多方面推動外賣物流分配、路線選擇智能化、精細化。外賣人員亂入車道、闖紅燈等交通事故頻頻發生，應對外賣員強調注重自身以及他人的安全。相應地對送餐人員的培訓不僅要強調配送速度，更要讓他們重視配送安全。

3.餓了么平臺不僅要重視自身平臺的更新和流程優化，也要輔助商家開展信息化建設，是整個訂餐流程更加順暢。對人駐商家進行定期教育，保證商家在保持價格優惠的同時，也應當保證菜品的品質，應當選用新鮮的食材，著力于提高食品質量和服務水平。

結論

總的來說，O2O模式逐漸融人了我們生活的各個方面，改變著我們的傳統消費觀念。當然，在其發展的過程中，會有一些不完善、不成熟的地方，這些需要在發展進步中不斷改善，O2O模式在各行業中的應用將會不斷優化升級，為人們帶來美好的體驗。特別地，餐飲企業在應用O2O進行營銷推廣，優化營銷策略的同時，更應注重產品與服務體驗的提升。O2O將為各行業的發展提供動力，為整個社會注入新的活力。

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