淺談商標的顯著性對于商標應用的影響

楊葉

根據通常定義，商標約顯著特征是指商標本身的可識別部分，是相關公眾借以認定該商標的天然的部分，是構成商標的符號要素，是商標圖樣本身斷具有的，可以不經過使用就取得的獨特的特質，是比商標與彼商標賴以區分的部分。相關公眾可以憑借該商標顯著特征識別商品或服務的來源，使得商標圖樣起到商標的識別所用。

商標 顯著性 影響

顯著性是商標構成的基本要素

根據商標法第11條（1）的規定，一種商品上的通用名稱用在另一種商品上是可能具備顯著性的，例如，“蘋果”是水果商品里的通用名稱，作為商標使用在本商品上是沒有顯著性的，但“蘋果”在電器里則不是通用名稱，將“蘋果”作為商標使用在電器商品卜則具有顯著性。

而根據第11條（2）的規定，強調的是“僅直接表示”，實際上有些標識從大眾群體來看可能更像是直接表示的，但在特定的市場群體中，并沒有達到直接表示的程度，這種情況是可以具備顯著性的，例如葡萄酒的商標“解百納”，多數人認為是葡萄品種（原料），但實際上“解百納”在最早由張裕（葡萄酒公司）命名作為某種葡萄酒產品的商標使用的，當時在行業里也沒有漢字“解百納”這個詞匯，“解百納”也不是有固定含義的詞匯，只是由于該商標的持有人在使用的時候，沒有做好正確的使用與保護，久而久之大家都認為“解百納”是某種葡萄品種的俗稱，而不是商標（沒有顯著性）。

因此，標識的顯著性是相對的，不同的指向客體、不同的時間階段、不同的場所、不同的消費群體、不同的使用方式都可能對顯著性的程度產生影響。

缺乏顯著性標識作為商標使用的利弊

（1）缺乏顯著性商標使用的優點

不少企業喜歡用缺乏顯著性的標識作為商標使用，例如“兩面針”牙膏、“酸酸乳”酸奶、“克咳”感冒藥、“六個核桃”飲料等等，這些名稱的特點就是能讓消費者更直觀的知道這個商品的原料成分、口感、效果等等，含義通俗易懂，不用過多的解釋商品，消費者一看就知道商品的特點，也比較容易記住這個商品。從商家推廣宣傳的角度，這可以更好地節省廣告的成本。

（2）缺乏顯著性商標使用的缺點

1.容易混淆商標和商品名稱

缺乏顯著性的商標名稱，由于更自叉見的表示了產品的屬性特點，消費者容易把商標理解成商品名稱，難以認為這是產品的商標，例如“六個核桃”飲料，容易讓消費者認為這種飲料里含有六個核桃的成分，而不太認為是“六個核桃”牌飲料。

2.難以區分類似商品

不同的商家如果都在使用類似的標識時，盡管有的商標是當做商標使用，而有的商家是作為產品說明使用，消費者就難以區分了，例如“兩面針”牙膏，假如有另外的商家也在牙膏商品上標注

“含兩面針”，那么消費者會認為牙膏都是有“兩面針”的，兩者沒什么不同，甚至可能會認為是同一家商家的牙膏產品，起不到商標標識的區別作用。

3.難以將商標延伸到其他產品

由于缺乏顯著性的標識名稱，通常都屬于本商品范圍內的屬性詞匯，用在其他的產品上容易發生較大的含義上的變化，從而難以進行品牌延伸，例如“酸酸乳”用在酸奶上是較符合習慣的，而如果用在雞蛋或蔬菜上，聽上去就會覺得很奇怪，消費者會容易產生質疑及混淆，不利于商標的推廣。

缺乏顯著性與弱顯著性標識的法律保護

（1）申請注冊商標存在較大的困難

根據《商標法》第九條的相關規定，申請注冊的商標，應當有顯著特征。通常情況，將缺乏顯著性的標識申請注冊商標，基本上難以獲得注冊。當然，顯著性也可以通過大量的使用來獲取，根據商標法第十一條的相關規定，經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊，但如需要延伸到海外地區進行保護，也要面臨類似的注冊困難。

（2）商標權的穩定性較弱

弱顯著性的標識獲得商標權后，由于這種商標容易涉及到行業的一些常用的名稱或標識，對行業的其他企業的正常使用可能造成干擾，他人就會利用顯著性瑕疵向官方提起無效宣告程序，如果商標權人在抗辯過程中沒有較好的使用證據支持（考慮證據的真實性、合法性、充分性），該商標就可能被無效，所以，弱顯著性的商標一定要正確、規范的使用，并通過必要的維權手段進一步的鞏固商標權的穩定性。

（3）維權難度較大

缺乏顯著性商標在先天上存在的缺陷，也決定了在維權過程中會受到更多的約束，可保護的范圍也更窄，很多情況要借助《反不正當競爭法》來進行保護，缺乏顯著性的商標大多數是表示了商品或服務本身屬性特點的名稱、符號或圖形，使用方多數可以用合理使用的理由來抗辯，從而大大增加了維權保護的難度。而弱顯著性商標在維權方面也存在較大的劣勢，例如在食品上的“好吃點”商標，這種詞匯是顯著性較弱的，那么如果他人在使用“好吃一點”、“好好吃”等非常接近的詞匯在同樣的商品上時，同樣用合理使用的理由來抗辯，在一定程度上也是成立，要想制止這種可能構成的侵權行為，則需要更多其他的證據來支持，如企業及商標的知名度等。

缺乏顯著性商標的品牌價值的局限性

通過上述情況我們可以更清楚的看到，缺乏顯著性商標在使用推廣上雖然存在一定的優點，但商標本身的權利穩定性較差，可保護程度較差，更有在品牌延伸方面存在較大的障礙，這對于品牌的發展來說，必然對品牌價值構成損傷，也就意味著，這類商標在品牌價值的提升上更容易受到限制。

總結

綜上，不管是顯著性強還是顯著性弱的商標，都存在轉換的可能性，即使成為注冊商標，也不意味著其專有權就穩定了，只有通過科學的管理方式，及時發現商標可能存在的安全問題，持續的維護商標的顯著性，才能更好的保障品牌的價值。

[1]（文/論商標規范使用的判斷原則/景燦）