基于認知科學的消費者品牌認知系統分析

張劍

消費者對企業品牌的認知過程是一個信息接收、同化和適應的過程，所形成的品牌認知系統由消費者對企業品牌的認知、情感、意識和行為四元素構成，且四個元素直接相互影響，最終影響到消費者對企業品牌的總體形象和判斷。

企業品牌 認知系統 消費者

一般心理活動現象

一個人在想什么？我們很難直接觀察到其心理活動的具體內容和具體過程，因為心理活動具有很強的隱蔽性，無法進行直觀的觀察分析，這也是心理學問題比較難解決的癥結所在，所以人的心理活動是一個無法直接對其內部進行觀察分析的黑箱。對于這個黑箱里面的具體活動過程，雖然我們無法直接觀察，但是可以通過觀察在不同的輸入因素情況下觀察其輸出的表現分析其活動規律。所以對于消費者的品牌認知系統也只能通過觀察企業給消費者輸入不同影響因素的情況下，消費者對企業品牌表現出來的不同行為來推斷消費者對企業品牌的認知情況。對于消費者的心理黑箱現象，心理學方面的研究者進行了各種方式的探索，已經認識到認知系統是通過人體的五官與外部環境進行各種信息的交互[1]。認知系統與外部的交互過程是人在認知外部世界時是通過五官不斷接收各種信息來實現的，同時人的各種意識和態度也是通過五官進行各種有形或無形的語言或動作表現出來傳遞給外部世界。

（1）一般認知系統結構

如果只知道認知系統是通過人體的五官與外界進行信息的交互，企業依然不知道消費者是如何形成對企業品牌認知的過程，對其中的心理活動過程還是無法進行掌控。1986年魯梅爾哈特和麥克萊蘭德共同出版的《并行分布加工》一書提出了聯結主義理論，認為外界輸入人體的各種信息通過人體的各種神經元之間的聯結進行交互、協調、調整最后形成人對外界事物的認知，這是從人體的生物學層面提出了人體信息加工的過程模型，從而可以推導出認知系統的內部結構是以一種聯結的方式進行構建的。該研究發現可以幫勘企業大致認識人體加工信息的過程，但是人體是對這些信息的具體處理方法和機制還是不清楚，為此很多心理學方面的學者對此問題進行了更為細致的研究。

心理學者皮亞杰提出了認知結構形成過程的圖式模型，該模型認為人體通過五官從外界接收到各種信息之后，對這些信息會有一個同化和適應的過程，即：如果新進入的信息與原有認知結構相統一會很容易被接受并同化到原有的認知結構內，并促使原有的認知結構進一步發展成新的認知結構，而且新信息與原有認知結構之間的統一程度將直接影響人體對該信息的處理結果，統一程度越高被接納吸收的可能性越高。

（2）認知系統主要構成元素

前面研究內容通過對心理學相關理論的梳理，大致了解了人的認知過程和認知結構的形成機制，但是心理活動不是簡單的信息接收過程。根據心理學相關研究成果表明人的心理活動形式包括：認知、情感、意識和行為，其中認知、情感和意識是心理學活動的內隱部分，而行為是心理活動的外顯部分，這四者之間相互作用形成復雜的心理活動，所以認知、情感、意識和行為就形成了認知系統的主要構成元素，根據認知系統內部的聯結方式得知“知情意行”四者之間的邏輯關系如圖（1）認知系統構成元素所示。

認知元素是指個人對客觀世界信息的處理過程，表現為對客觀世界（包括個人主體和外部客觀事物）信息的接收、感覺、知覺、記憶、想象和思維與語言的形成，這些是個人接觸和認知世界的基礎；情感元素是指個人對客觀事物的態度體驗及相應的行為反應，表現為喜、怒、哀、樂、憂、憤和憎等各種形式。意識元素是指個人對客觀世界的認知過程中對事物的認知判斷。行為元素是指個人在“知情意”的基礎上產生的一系列反應動作和活動，既包括由個人心理支配指向外部世界的各種外在活動表現，也包括人認知過程中心理認知結構的調整變化，情緒波動變化以及主觀意識形成等活動，是認知系統的一個重要組成部分。

認知、情感、意識和行為作為認知系統的主要組成元素，相互之間是緊密關系的，表現為隨著接收外部信息的增多，人逐漸就會對某一事物形成一定的認知，而人對該事物形成認知的過程中也會產生某種情感，這些情感又會反過來影響人對此事物信息的進一步接收，如果產生的情感是積極的則會促使人更積極地接收更多有關此事物的信息，從而產生對此事物新的認知結構，并逐步形成有關該事物的獨特態度和價值判斷，該判斷一方面會反過來影響人對此事物進一步的信息接受和情感形成；另一方面也會通過某種行為方式表現出來。所以知情意行是人心理活動的四種表現形式，而且四者之間是相互影響，相互促進的關系。

（3） -般認知系統模型

通過歸納總結前面對認知系統內部結構和構成元素的分析可以得出一個具體事物最終在人心理形成認知系統的過程模型，具體如圖（2） -般認知系統模型。假定存在A事物，則A事物被認知的過程如下：

1.A事物的各種信息通過感官被當事人接收，在這個過程中有兩個影響因素，其一、A事物的信息和傳播方式與當事人原有的認知結構是否吻合度，越吻合被接收的程度越高；其二、A事物的信息與當事人的接觸是否足夠頻繁，當事人多大程度地參與信息的交互過程，接觸的越頻繁參與的程度越高，信息交互的效果就會越好。

2.A事物的信息和傳播方式與當事人原有主體情緒的刺激條件是否相關性，即A事物傳遞給當事人的信息是否能夠激發當事人當時的主體情緒，且激發的主體情緒是消極的，還是積極的。如果事物的信息能夠激發當事人當時的積極主體情緒，則會促使當事人進一步接收A事物的信息，有利于當事人形成對A事物的認知和判斷。

3.A事物在傳遞信息給當事人的過程中當事人是否有深度的參與，如果A事物在傳遞信息的過程中能夠讓當事人深度地參與信息交互活動，讓當事人會有比較深刻的體驗，則信息傳遞的效果會更好。

4.A事物的信息與當事人當時的核心意識形態是否吻合，即A事物是否符合當事人的世界觀、人生觀和價值觀。如果吻合度很高，則當事人在接收A事物的信息時會表現得更為積極，否則當事人會選擇性地屏蔽A事物的信息，導致A事物無法在當事人心理形成一個清晰的綜合形象和態度。

消費者對品牌的認知系統

根據前面總結歸納的一般認知系統，可以推導出消費者對企業品牌的認知系統，尤其是企業品牌在消費者認知系統中形成清晰、強烈、偏好的綜合態度過程，如圖（3）消費者的品牌認知系統所示，由此可以推導出企業品牌在消費者認知系統形成綜合形象的過程如下：

（1）金業通過各種信息傳輸渠道與消費者接觸，將企業品牌的信息經過消費者的感官進入消費者的認知系統，不斷地影響和改變消費者對企業品牌的認知，這個過程首先是消費者認知企業品牌的過程，所以企業給消費者傳遞的信息不能只是站在企業自身的角度來設置信息，而應該考察消費者現有的認知結構，調查消費者對企業產品所處行業的了解程度，掌握消費者對企業所處行業以及所提供產品的知識儲備情況，再根據這些情況來設計企業要傳遞給消費者的信息內容，信息的語言組織風格以及信息傳遞的方式和渠道，這樣才能使企業的信息更容易被消費者接收，才可能影響和改變消費者對企業品牌的認知結構。否則消費者可能拒絕接受企業品牌信息。畢竟企業將品牌信息傳遞給消費者的過程是在消費者自愿的情況下進行，企業不可能像學校給學生講授課程一樣強迫消費者在某個時間某個地點必須認真學習接收企業品牌信息。所以企業向消費者認知系統傳遞品牌信息的成功是建設企業品牌的第一步，也是關鍵的一步。

（2）企業向消費者認知系統傳遞的不只是簡單的品牌信息，其中應該包含：企業產品信息、品牌定位信息、品牌價值觀念以及品牌渲染的情感等內容。所以企業在與消費者接觸的各種信息傳輸渠道上還要使企業品牌渲染的情感讓消費者感受到，而企業品牌渲染的情感又必須根據消費者的主體情緒進行設計，使企業品牌渲染的情感能夠與消費者的主體情感產生情感上的共鳴，從而促進消費者進一步積極地接收企業品牌信息，有利于企業品牌在消費者認知系統形成正面的良好形象。所以企業與消費者接觸的過程也是培養消費者對企業品牌良好情感的過程。

（3）-個企業品牌之所以被消費者接受和認可，一定是該企業品牌代表的價值觀念是被消費者接受和認可的，所以企業在設計企業品牌的定位和價值觀念的時候要深入調查了解消費者的核心意識形態，包括：世界觀、人生觀和價值觀，使企業品牌代表的價值觀念是與消費者的核心意識形態是一致的，防止出現消費者面對企業品牌時出現反感、排斥現象出現，最好的效果是消費者對企業品牌喜聞樂見，甚至將企業品牌作為能夠彰顯其意識形態，價值觀念的標志符號而進行展示，如此才能促進消費者去積極地接觸企業品牌。

（4）為了讓消費者認知系統更好地接收企業品牌信息，更積極地去接觸企業品牌，企業在向消費者傳遞企業品牌信息的過程中就不能只是簡單的單向信息傳遞，即：只有企業不斷向消費者傳輸信息，而沒有消費者向企業反饋信息的現象。所以企業一方面要建立企業與消費者之間進行信息交互的渠道，既保證企業信息能傳遞給消費者，也保證消費者能夠順暢地向企業反饋信息；另一方面企業還要盡可能地設置一些能夠讓消費者深度參與的品牌宣傳活動，使消費者在參與這些活動的過程深刻地體會到企業品牌的好。如此一來將進一步促進消費者對企業品牌的認知，使企業品牌在消費者的認知系統理形成深刻的良好印象。

結論

通過對消費者品牌認知系統的分析可以得出企業要想在消費者心理形成良好的品牌形象，企業必須充分圍繞消費者認知系統的主要構成元素：認知、情感、意識和行為開展品牌建設活動。企業品牌信息作為消費者品牌認知系統的外部影響因素要針對消費者品牌認知系統的認知、情感、意識和行為進行設計，從而使消費者更好地接受企業品牌，并形成對企業品牌的清晰、強烈、偏好的形象。

[1]彭聃齡，普通心理學（修訂版）[M].北京：北京師范大學出版社，2001：5.

[2]葉浩生，認知與身體：理論心理學的視角[J].心理學報，2013，（4）：481-487.

[3]譚紹珍，曲琛，認知過程模型研究述評[J].四川教育學院學報，2004，（20）：30-35.

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