購物狂潮下的理性會分析

沈婷芝

2017雙十一全球購物狂歡節以全網成交總額近2540億的戰績落下帷幕，雙十二和年貨節也接踵而來，掀起一輪又一輪的購物狂潮。然雨，在購物津貼、跨店優惠、尾款滿減、定金膨脹等各種復雜的促銷游戲中，消費者是否真的能夠從中獲得實實在在的優惠呢？由此出發，本文將從會計人的角度理性分析購物狂潮下的波詭云譎，揭開讓消費者瘋狂剁手的神秘面紗。

電商促銷 會計處理

價值評估 雙十一 消費者

網絡購物較之傳統商場購物，除去了時間與地域的限制，可謂是隨心所欲。大把大把的鈔票在顯示屏上也只不過變成了一串機械數字，于是商家便想盡辦法降低消費者付款時的“肉痛感”，將購物流程越縮越短，優惠折扣越設越復雜。

燒腦玩法背后的財務邏輯

2017年的雙十一可謂是購物節發展史上最燒腦的一次營銷，推出了定金膨脹、跨店優惠、尾款滿減、購物津貼、群買返、真五折等復雜的優惠規則，部分優惠又可以相互疊加使用，消費者想從中獲得真優惠，還真得徹底研究一番。購物節火爆依舊，而其身后站著的是一個個冷靜的會計人。

燒腦玩法的核心目的就是，防止用戶比價。比如一款799元的羽絨服，活動前甲乙商城標價相同，購物節中甲商城推出滿700減100，已商城直接打八五折，那么消費者經過簡單核算就知道已商城更加劃算。然而多重玩法的疊加，會在潛意識上顯得比一種玩法要劃算。若甲商城在滿減的基礎上在加上購物贈送50元春季新品優惠券，消費者的理智就開始動搖了。

站在會計人的角度上，這類玩法就更為復雜。現僅以“折扣”和“返現”為例，市場上這件羽絨服的均衡標價就是799元，進項稅額為135.83元（進項稅率以17%計人）。雙十一當天消費者以八折優惠的價格即639.2元的現金支出為代價分別購買丙丁商家的同類羽絨服。對于采用八折直接促銷的丙商家而言，其應繳納的稅款可直接剔除20%的折扣成本。而對于采用返現策略的丁商家，其銷售發票價格卻仍然包括20%的銷售折讓，應納入稅收計算，應繳稅款不受返現的影響。由此得出，丁商家支付的成本大于丙商家。但是由于返現資金通常情況下暫留在商家，便形成了融資資產，一定數量消費者返現資金的總和是非常可觀的，商家可運用這筆現金流進行資金升值，創造更大的利潤。

站在商家的角度上，所有玩法的實施都立足于成本控制，最后疊加的總折扣力度都要讓其“有利可圖”。所以，在同樣的把戲下，玩法越多，折扣層數越多，每層折扣的力度就越小。

混亂價格體系的價值評估

一般來說，“省錢”是廣大消費者選擇網購的最初目的。而在電商市場成本壓力越來越大，利潤空間越來越小的今天，這個目的是否仍能被實質性滿足？站在電商角度上，我們需考慮商品成本、廣告成本、人力成本、物流成本、第三方平臺支付費用等，當處在購物節的銷售高峰期，退換貨比例增大，產生額外成本。而在電商成本構成中，廣告是最為燒錢的，流量支撐銷量，付費才能提升人氣。當利潤幅度不斷縮小，商家也只能通過紛繁復雜的營銷策略“欺騙”消費者的眼睛。一些所謂的“冰點價”也只不過是抬價后的促銷。

價格會隨著市場供求關系的變動直接圍繞其價值上下波動，如今消費者的困境卻在于難以準確評估網購商品的實際價值，也不能準確把握價格漲跌走向，只能通過商家提供的價格進行價值判斷。消費者通常認為折扣是總價的減免，商品價值不會下降，購物贈送是商家給予的福利，也不會降低商品價值，還占了便宜。

幾年前，相同品牌的一款皮鞋，線下實體店200元，線上活動價140元，這60元的差價體現在實體店店租等經營成本的節約。如今，一雙皮鞋成本200元，線下售價300元，線上購買有兩種，一種方式是單售一雙皮鞋240元，另一種方式是一雙原價300元的皮鞋加上一雙原價400元的運動鞋組合購買打八折，并且贈送鞋油、鞋帶、品牌襪子還可以成為店內高級會員，今后消費享受九五折優惠。此時，消費者就會忘記初衷，選擇看上去價格更低、優惠額度更大的選擇，從而產生額外消費，但收獲的價值卻沒有同等程度的提升，運動鞋并不是自己需要的，可能買來穿幾次就被遺忘在鞋柜。暈頭轉向的消費者往往花錢買了并不需要的東西卻不自知，還感覺自已賺到了。

2017年雙十一，商家將混淆價格、掩蓋價值的策略運用到了極致。某店鋪優惠券有199-10、299-20、399-30以此類推，優惠活動有：0：00-0： 15傘場六折，0：15-0： 30第二件半價，0：30-2：00兩件七五折，定金膨脹翻倍10抵30元滿300冗可用，尾款滿1000元可用100元優惠券，購物津貼滿400可減50。就算消費者理清了商家的價格體系，在實際購買中產生的各種情況也不會讓一心求實惠的消費者如愿以償。

繁雜促銷迷霧的應對措施

站在消費者的角度上，需要考慮購物的真正原因，不要為了優惠而購物。買便宜貨沒錯，但別盲日追求不切實際的便宜，世界上沒有免費的午餐，付出的時間價值遠遠大于所謂的折扣。如果在促銷中買到了讓自己后悔的產品，一定要舍得后悔，選擇“無理由退貨”，這也是網購的好處之一。

站在銷售者的角度上，需要對稅務問題提前做好規劃，不同的促銷方式會導致增值稅、所得稅稅務處理方式不同。另外由商品的延期支付產生的壞賬準備風險、資金管理問題也應引起足夠重視，盡可能地在保證質量的基礎上縮減成本，完善物流體系，發揮高額廣告的作用，避免惡性價格競爭。

站在管理者的角度卜，需要健全網絡購物管理體系。在促銷期間，電商抬價打折、以次充好、虛假承諾、騷擾威脅的行為更是屢見不鮮，凸顯了網絡交易監管的漏洞。政府部門要加大對網絡電商平臺的管制力度，各電商平臺的管理部門也要管理好店鋪，共同營造一個公平公正、安傘透明、積極向上的網絡購物環境。

總而言之，購物狂潮已涌進干家萬戶，如何在金錢浪花的沖擊下保持清醒的頭腦，是當今社會存在的普遍問題。作為會計人，我們更應當竭盡傘力為各方做出理性經濟分析，貢獻出自身力量。

[1]陳穎.從消費者認知看“雙十一”的火熱[J].商，2016，（08）：89-90

[2]陳鐲濰.從會計的視角看雙十一[J].商，2015，（39）：142-142

[3]夏艷，廖芹.試析淘寶網四種促銷方式的核算[J].財會月刊，2014，（01）：44-45