南京市博物館的文化創意產品研究

謝沁蕊 張合 張婷婷

摘 要：博物館的文化創意產品既承載文化又能宣傳博物館的形象，所以文化創意產品的研發至關重要。南京市的博物館眾多，都需要良好的品牌形象與大眾進行溝通，其中，文創產品是否能引發消費者的購買成為擴大影響的重要因素。本文通過對南京市眾多博物館進行研究，從多角度入手，力圖找到更符合南京市博物館文化創意產品的發展之路。

關鍵詞：南京市；博物館；文化；創意產品

一、博物館誕生和發展

博物館的誕生，最初來源于人們的收藏意識。早在4000多年前，埃及和美索不達米亞的統治者就青睞并刻意尋找寶藏、珍品和奇物。公元前三世紀托勒密·索托在埃及創建的繆斯神廟，被公認為是人類歷史上最早的“博物館”。17世紀后期，現代意義的博物館開始出現，其標志性事件是1753年大英博物館的建立，這是歷史上第一個對公眾開放的大型博物館。

從誕生以來，世界各地的博物館大都或多或少面臨著經營困難的問題。政府的補貼難以維持博物館的長遠發展，相關文化創意產品收入因此成為了博物館的主要盈利來源。在商業全球化的大背景下，博物館文創產品的地位更加舉足輕重，成為了增加博物館收入乃至擴大博物館知名度與影響力、融入社會潮流的重要一環。

二、南京市博物館文化創意產品調查分析

南京作為歷史古都，博物館總數多且類型豐富，目前共有56座博物館。市場調查結果顯示：雖然南京的博物館較多，但大都難以吸引消費者的關注。文化創意產品是否出色、是否能引起消費者的購買并使消費者能通過文創產品了解文化、與博物館形成良性互動成為了南京市博物館發展的重要因素。以下以南京博物館、江寧織造博物館兩個最有代表性的博物館為例，對其文化創意產品進行詳細的調查分析。從中映射全市博物館之現狀。

1.南京博物院

南京博物院是南京面積和影響力最大的博物館，現階段的問題主要為：

（1）文創產品類型雖然豐富，但特點不夠鮮明。對此，南京博物院很早就意識到自身存在的不足，開展了相應的措施來解決，但都未見明顯成效。雖在之后舉辦的文創產品比賽中，涌現出一些出色的產品設計，但由于后期缺乏規模宣傳，并未形成完整的產品鏈。在產品創意上，南京博物院今年在文創產品上的發展有向故宮博物院看齊的趨勢，涌現出一系列有趣味的產品。但部分產品模仿痕跡嚴重，網上輿論褒貶不一。

（2）從價格上看，南京博物院文創產品處于全國平均水平，具體根據產品類型的不同售價也有著天差地別。其中，精品典藏類產品價格維持在千元或者上萬的層次，消費者數量較少。文具類、家庭生活類產品價格普遍在百元內，因為既具有紀念意義又擁有實用價值，購買數量龐大，是文創產品收益的主要項目。

（3）南京博物院的文創產品在銷售渠道上與國內大多數博物館一樣，只在博物院內部設置實體店鋪，線上則基本沒有購買平臺，銷售渠道過于單一，導致線上消費者缺少購買渠道，損失大批客源。

2.江寧織造博物館

江寧織造博物館，既藏有元明清歷代云錦織物，也是展現《紅樓夢》歷史與文化的新型博物館。該博物館的展覽布局主要分為四大板塊：織造、紅樓、園林、云錦。同時，文創商店作為博物館最后一個展廳，主要是將歷史文化展品以一種輕松娛樂的形式帶到參觀者的面前。現階段問題主要為：

（1）江寧織造博物館的文創產品總體上是基于博物館展品的延伸，部分是對相關歷史中出現到的事物的再開發和再創意。博物館長期在售的文創產品不管是在數量和品類上，都過于簡陋和單薄。售賣云錦文創產品的商店更像是一家服飾專賣店，缺乏有創意特色的產品。

（2）江寧織造博物館會不定期舉辦文創產品的展覽，而在展覽中售出的文創產品不管是從品質還是從創意上來說都要高規格許多。就紅樓展館的文創衍生品來說，產品設計深入了解并考量了紅樓一書涉及到的方方面面，包括景觀、人物、食品、經典詩詞以及形象特征。為表現傳統文化的韻味，文創產品的延伸方向涉及琴、棋、書、畫、詩、酒、花、香，數量更是多達幾百余種。其中，大多文創產品以系列的形式展出，如首飾盒系列、文具系列、餐具系列、蠟筆系列等等。這類文創產品的外界評價較高，文創品形式多樣、有一定的創意理念，打破了傳統文創品隨大流而缺乏特點的現象。

總體上，江寧織造博物館的長期在售文創產品與短期展覽展出的文創產品質量形成了明顯的優劣對比，使得該博物館的總體文創產品評價良莠不齊，對文創產品整體上的經營理念相對分裂，缺乏統一的規劃和銷售。

3.總體現存不足

根據上例，結合南京全市博物館的調查，得出現存不足如下：

（1）起步晚，數量少。南京的博物館眾多，其中不乏歷史悠久者，但對于文創產品的開發仍處于起步階段，面臨著起步晚、數量少的嚴峻考驗。

（2）忽視創意與開發。南京市博物館在開發上的投入總體偏少，導致文創產品質量參差不齊，創意不足。調查顯示，近四成參觀者認為“博物館產品很無趣”。

（3）渠道單一。包括南京六朝博物館、南京民俗博物館、南京地質博物館在內，南京許多大型博物館購買渠道單一，即便在官網上依然無法查詢到文創產品的相關信息。相較于國外的一些成熟文創產品便捷的購買方式，如全球直郵的大英博物館，南京市博物館的文創產品只能親臨本館購買。

三、南京市博物館文化創意產品的發展之路

1.立足本館個性，加強他館聯系

目前博物館的文創產品主要開發模式有三種：一是博物館自主進行研發后授權廠家生產；二是完全外包給創意優秀的廠商；三是通過比賽獲得的產品進行生產銷售。由于現階段資金不足，南京的博物館幾乎沒有自己專門的設計團隊，更多依賴于授權的廠商與獲獎的優秀作品，這樣導致了總體設計缺乏本館的個性，形式較為單一、不利于文創產品的統一管理和長期開發。

南京市博物館眾多，要對其中的每件文物、藏品都做相應的開發顯然是不現實的，選取特色館藏品作縱向開發是現階段博物館對于文創產品開發上的共識。例如紐約現代博物館的"星空"雨傘、臺北故宮博物院的“朕知道了”紙膠帶，這些都由館內特色館藏品提煉而成。同時，可以加強兄弟展館之間的聯系，整合資源，將共通的陳列品進行整合，挖掘其中的核心，共同開發獲益。

2.多種促銷方式相結合

博物館文創產品的售賣本身就是一種文化促銷，在此基礎上，文創產品的開發與銷售上可以借鑒更多的促銷思維，有利于打開思路，站在消費者的角度上應對市場之需。

（1）時尚文化促銷

南京的博物館文創產品可以針對當下的流行時尚文化與館內的傳統文化結合，將本館的特色藏品進行提煉，經過合理的變形后運用，開發出限量的當季文創單品，如耳環、T恤等。由于流行具有時效性，可以通過快速設計節約成本。這樣的文創產品兼備時尚與傳承，可以擺脫南京市的博物館文創產品在參觀者眼中“土”、“缺乏設計感”這些負面印象。

（2）搭配式促銷

搭配式促銷是營銷人員將商品組合進行低價促銷，運用在博物館的文創產品中，可以在產品設計上開發出系列產品，這包括文創產品的包裝、色彩、設計素材等主要元素。現階段南京市博物館成系列的文創產品并不多，如果可以增強產品的系列感，再將成套的產品搭配組合，低價促銷，則會起到事半功倍的效果。

3.抓住年輕消費群體

在南京市的博物館中，年輕人是占有很大比重的消費群體。他們思維活躍、追求時尚、購買力強、傳播速度快，對小件物品的購買力不容小覷。要抓住年輕的消費群體，需要開發出價格親民、新奇有趣、迎合年輕人生活習慣的文創產品。調研結果顯示，博物館文化個性的唯一性和文化性并非年輕群體挑選文創產品的首選，他們更看重產品的創意、新奇度、流行度與價格，期待能宣揚出自己個性的文創產品。

同時也要充分運用互聯網渠道進行營銷。年輕人的群體中購買偏好雖不能一概而論，但當設立會員制后，根據個體的購買記錄向其推送可能感興趣的新文創產品，同時開通互聯網購買，可以抓住忠實的顧客，拉動博物館的參觀量與文創產品的購買量。

4.面向科技化，融于生活。

目前南京的博物館文創產品的定位仍主要為傳統性和文化性，開發的各種產品與科技相結合的較少。近年來VR虛擬現實技術迅速發展普及，人工智能越來越完善，將博物館文創產品與科技結合是新的出路也是大勢所趨。隨著未來的發展科技將會更緊密的融合到科教與娛樂生活中，博物館的文化創意產品也將更多的運用科技手段進行打造。

總之，博物館文化創意產品不止是產品的銷售，其文化傳承和創意開發，也是銷售的重要內容。因為對于博物館來說，最重要的不是通過銷售文化產品贏利，而是要把博物館和藏品融入到觀眾的生活當中。讓文化得以更廣泛的傳播，讓博物館的美學得以傳承與發展。

參考文獻：

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指導老師：周瀟斐