顧客價值視角下體驗營銷戰(zhàn)略管理的變革與探索

湯艷玲

隨著人們生活水平的提高，精神需求正逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)性需求，體驗、服務(wù)和感覺逐漸成了可以銷售的商品。現(xiàn)在有很大一部分的消費者花錢不是為了購買商品，而是購買一種體驗，一種精神的享受，這標(biāo)志著體驗營銷時代的到來。體驗營銷的實質(zhì)是文化營銷。體驗營銷是人們的需求從物質(zhì)及生理向精神文化發(fā)展的產(chǎn)物。以下將結(jié)合顧客價值與體驗營銷戰(zhàn)略管理的聯(lián)系進行闡述。

一、體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是指根據(jù)顧客的情感需求和情趣偏好來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售其所需要的商品、服務(wù)和創(chuàng)意，并使其在整個消費過程當(dāng)中獲得獨特的情感體驗。體驗營銷的目的是使消費者在消費的過程當(dāng)中獲得獨特的體驗。企業(yè)通過向顧客提供全面體驗，創(chuàng)造更多的顧客價值，使顧客在抽象層次上獲得滿足感并以此形成對企業(yè)的忠誠度。

二、體驗營銷對感知顧客價值及顧客價值創(chuàng)造的影響

感知顧客價值，就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。這是理論上的定義。簡單地說，就是讓顧客感知到企業(yè)創(chuàng)造的顧客價值。現(xiàn)在常說的“酒好還怕巷子深”，就是這個道理。企業(yè)要把自己為顧客創(chuàng)造的價值，通過各種渠道告知顧客，并讓顧客能夠體驗到價值，即營銷傳播和體驗營銷。

（一）體驗營銷有利于更好地滿足顧客的心理需求，創(chuàng)造更大的顧客價值

獨特、難忘的消費體驗是一種享受，每個消費者都有這種需求和企盼。這種需求不是物質(zhì)層面而是精神和心理層面的。在產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟時代，由于生產(chǎn)力和購買力水平的制約，這種體驗的需求往往深藏于消費者內(nèi)心。但隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，顧客的需求和消費方式發(fā)生了顯著的變化，顧客愿意也能夠通過付費在消費中來感受美妙的體驗。也就是說，體驗通過滿足人們的心理需求，能夠創(chuàng)造出顧客價值。企業(yè)開展體驗營銷。通過對顧客需求的深入與全面理解，設(shè)計獨特的體驗主題，確定顧客體驗的關(guān)鍵時刻或關(guān)鍵點，為顧客創(chuàng)造各種消費體驗場景，使消費活動充滿樂趣，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受來滿足顧客體驗需要。這一營銷創(chuàng)新既能夠提升顧客利潤貢獻度和顧客滿意度、提高顧客價值創(chuàng)造，還能為企業(yè)增加市場份額、減少運營成本，最終提高投資回報率。

（二）體驗營銷會使顧客成為價值的共同創(chuàng)造者

體驗是消費的過程又是生產(chǎn)的過程。顧客在參與體驗式活動的過程中也不自覺地成了“產(chǎn)品”，成為生產(chǎn)消費活動中的一部分。體驗營銷通過市場調(diào)查、了解需求等手段走進顧客心里，吸引顧客介入所進行的營銷活動，并對活動進行干預(yù)，最終引導(dǎo)顧客在體驗氛圍中完成體驗的過程。體驗式營銷活動離不開顧客的參與和互動，只有讓顧客置身其中，營銷者和顧客一起共同創(chuàng)造難忘的、獨一無二的回憶。在這一過程中，企業(yè)需要做的是精心設(shè)計一個場景，提供一個自由的舞臺，以服務(wù)為核心，以商品為素材，讓顧客成為價值創(chuàng)造的參與者，獲得愉悅、美妙的體驗。例如，人們喜歡到陶吧里消遣。不僅僅是為購得一個自己喜歡的陶器，更重要的是在制作陶器的工藝里融入自己的勞動、創(chuàng)意和情感。即使最終制成的陶器不夠精美，但顧客也愿意買下來，因為它是自己的產(chǎn)品，體驗了勞動也就體驗了快樂。

三、顧客價值視角下體驗營銷戰(zhàn)略管理的對策與建議

（一）注重顧客體驗的開發(fā)和設(shè)計

體驗是一種商品，像服務(wù)、貨物一樣是實實在在的產(chǎn)品，而不是虛無縹緲的感覺。這其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。因此，體驗與商品、服務(wù)不同，商品和服務(wù)對顧客來說都是外在的，但是體驗是內(nèi)在的，存在于個人心中，是個人的心境與事件的互動。所以，企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗的優(yōu)勢，就必須站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，用心設(shè)計，讓顧客愿意為體驗付費。

顧客體驗本質(zhì)上是一個持續(xù)性的過程，企業(yè)不應(yīng)任其自然，讓顧客體驗隨機地、自發(fā)地產(chǎn)生，而應(yīng)該精心設(shè)計和規(guī)劃顧客體驗，使之具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性，讓顧客在購買就前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業(yè)競爭的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的，是對顧客有價值的，這兩個特征對于企業(yè)建立差別化競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵。在設(shè)計顧客體驗時，應(yīng)注重顧客心理需求分析和商品心理屬性的開發(fā)，因為顧客心理方面需要的滿足是形成購后評價的重要因素。

（二）以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

體驗是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于直接消費的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，無論是真實的還是虛擬的，重要的是滿足人們的某種體驗需要。從體驗營銷的定義中也能看出，體驗營銷需要創(chuàng)造顧客體驗，為顧客留下值得回憶的事件。因此，在企業(yè)設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品或服務(wù)時。必須堅持以顧客體驗為導(dǎo)向，做到任何一項產(chǎn)品的生產(chǎn)過程或售前、售中和售后的各項活動都給顧客留下一種難忘的印象。

（三）喚起顧客的情感需求，誘導(dǎo)顧客心理上的共鳴

情感式營銷的主要目的是創(chuàng)造情感體驗。在情感消費時代，顧客購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價格的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。因此，情感式營銷可以從顧客的情感需要出發(fā)，喚起顧客的情感需求，誘導(dǎo)顧客心理上的共鳴，寓情感于營銷之中。而顧客的情感，可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是激情奔放的激動情緒。感覺的刺激只是初步，最重要的是通過對感官的刺激，激發(fā)人們內(nèi)心的情緒，調(diào)動起他們的情感，因此，營銷策劃者需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使顧客自然地受到感染，并融入這種情景中來。在情感式體驗營銷的實施中要注意真情實感，要能夠真正地與企業(yè)和產(chǎn)品、品牌融合，而且要選擇合適的表達形式，這樣，才能夠被顧客認可和接受。同時，對目標(biāo)市場的特點的研究也很重要，在情感體驗營銷中，要與顧客的習(xí)俗、文化等相適應(yīng)，否則很容易失敗。

（四）使品牌在員工中內(nèi)部化

員工是產(chǎn)品生產(chǎn)者和服務(wù)的提供者。從發(fā)現(xiàn)顧客訴求到生產(chǎn)、提供顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的全過程中，員工都起著至關(guān)重要的作用。員工是企業(yè)與顧客之間的直接“觸點”，員工在顧客消費過程中和顧客高度接觸，因而員工是否能以品牌承諾作為自己行動的準(zhǔn)則，并在服務(wù)過程中提供優(yōu)異的顧客價值，對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。企業(yè)員工通過自己的崗位表現(xiàn)；能把一個市場宣傳的品牌變成消費者經(jīng)歷過的品牌。因此，企業(yè)必須使品牌內(nèi)部化，即對內(nèi)部人員解釋和宣傳品牌，傳達品牌的理念。在讓員工創(chuàng)造期望的顧客體驗之前，先讓員工了解應(yīng)提供什么樣的顧客體驗，為什么要提供這樣的體驗及如何在實際工作中具體操作。同時，要創(chuàng)造性地與員工交流品牌，訓(xùn)練員工使他們的行為能增強品牌效應(yīng)，獎勵為品牌發(fā)展作出貢獻的員工。通過品牌內(nèi)部化，使員工全身心地投入到品牌的培養(yǎng)與維持上來。

四、結(jié)語

顧客感知價值，帶有很強的主觀性，因人、因時、因地而不同。所以，企業(yè)要把為顧客創(chuàng)造的價值告知給顧客，讓顧客接受和認可，也就是營銷。顧客是不會輕易滿足的，他們的需求總是不斷發(fā)生著變化，當(dāng)基本需求得到充分滿足后他們會去尋求更高一層的需要—而企業(yè)也需隨著顧客不斷提升的需求去完善并改進自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以使顧客得到更大的滿足。在這個顧客至上的商業(yè)環(huán)境中，誰能更好地滿足顧客，誰就會在競爭中更勝一籌。（作者單位為湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）