基于微信小程序的企業營銷模式分析

杜曉曦

微信是手機安裝最多、使用最頻繁的移動應用。小程序在線上打通了微信個人號、訂閱號、服務號、微信群、朋友圈，線下則通過小程序碼、微信卡券、微信支付連接服務和商業。伴隨著微信小程序的發展和版本更新，各項新功能、新應用、新權限的開發與開放，企業在微信上開展營銷應用形式越來越豐富。企業一方面在享受小程序的便捷、低成本、傳播精準等優點的同時，另外一方面也不免會產生疑惑。如何合理利用小程序各項功能開展營銷？營銷的適用性如何？如何選擇合適的營銷模式？如何系統的構建企業小程序營銷模式？

一、微信小程序

由于微信的廣泛普及，越來越多產品通過微信公眾號開展營銷活動，但微信服務號并不能為消費者提供更好的服務，因此，在微信生態下，觸手可及、用完即走的微信小程序引起廣泛關注。

目前，微信小程序已經具備線下掃碼、對話分享、消息通知、小程序切換、歷史列表、公眾號關聯和搜索查找七大功能。（1）線下掃碼：進入界面后，用戶可以使用掃一掃功能識別二維碼。（2）消息通知：商家可以發送模板消息給接受過服務的用戶，支持文字和圖片。（3）對話分享：用戶可以分享自己喜愛或者認為還不錯的小程序或任何一個界面給好友或者群聊。（4）小程序切換：在進行小程序切換的時候，用戶可以快速返回聊天。（5）歷史列表：用戶使用或這了解過的小程序會在微信小程序功能列表里找到，以便下次使用。（6）公眾號關聯：通過公眾號我們可以在介紹中找到相關小程序，進行使用。（7）搜索查找：用戶根據需要根據名稱搜索小程序，同時可以看到附近小程序。

二、企業利用微信小程序的營銷模式

企業微信小程序營銷憑借其高流量召回、高轉化率、海量傳播的特點，吸引越來越多的企業運用微信這一新興的社交網絡工具開展營銷活動，主要的營銷模式有如下幾種。

（一）拓客營銷

通過微信小程序的營銷工具，如拼團、分銷、砍價、拼手氣紅包等多款營銷插件，讓客戶能夠真正理解微信社群屬性，能夠裂變式的在微信社群進行傳播，把用戶帶進來。

1.公眾號。目前單一公眾號可以關聯同一主體的10個小程序以及不同主體的3個小程序，企業可以根據自己需要靈活搭建小程序和公眾號之間的各種聯系。企業利用公眾號平臺的推文，在底部嵌入文字跳轉、圖片跳轉、卡片跳轉等或者使用底部菜單進入小程序。

2.分享拉新。這是一種支持網頁鏈接的傳播方式，與社交網絡的性質相似，在分享中的信息流通具有一定的私密性，受眾基本都是微信好友，傳播主體與受眾之間屬于對等的關系，最大的特點就在于針對性強、互動性良好，極其適合口碑營銷。受眾直達服務無需下載注冊，跳過下載、打開、注冊步驟。

（二）廣告植入營銷

1.位置簽名。企業在自己主頁的簽名檔上放入廣告或者產品促銷等信息，當移動用戶利用終端設備查找附近的小程序功能時，便會看見企業的小程序，這樣便達到了信息傳播的目的，屬于一種基于位置的廣告營銷策略。這種傳播渠道簡單、快捷，目標受眾精確，能夠及時快速地獲得信息反饋，具有良好的互動性。該營銷方式適用于可在小程序上定點定位的商家，如餐飲美食、商超便利。

2.關鍵詞推廣及搜索廣告。企業可以自定義小程序的關鍵詞，確定最有利于推廣的關鍵詞。微信則會根據小程序的服務質量、使用情況、關鍵詞相關性等因素影響搜索結果。搜索關鍵詞廣告功能，通過關鍵詞搜索推廣實現小程序的曝光，這種形式相比于微信渠道廣告主和朋友圈廣告投放，顯得更為高效。

（三）O2O二維碼掃描

該種營銷方式旨在將線下商務機會和互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務利用線上攬客，用戶利用線上篩選服務，還可以在線結算等。O2O的核心在與利用線下信息展示渠道，如二維碼，及線下各種推廣活動，將用戶引導至線上，從而促進線下銷售。二維碼在商業上用途越來越多，企業可以通過門店、宣傳海報、廣告欄帶小程序相關二維碼或者線下掃碼、地推進行宣傳。掃描二維碼得到的不是一個簡陋的H5頁面，而是能直接打開一個接近原生應用的小程序，這種營銷方式適合于企業在營銷推廣初期使用，可以迅速獲得大批受眾，同時受眾主動性強，目標精準，反饋快。

（四）第三方推廣

1.小程序商城。企業通過付費或者其他方式將小程序投放至第三方小程序商店進行宣傳，對方則會根據企業具體需求將小程序推至首頁或者優先推送。

2.新媒體內容合作。借助一些知名大咖或新媒體的知名度，同時與企業的目標用戶具有很高共性的媒體，通過推文宣傳本企業的小程序，導入大量流量。

3.運營公司推廣。企業將小程序委托給運營公司，在運營公司下的萬千微信社群中轉發流通促成大量激活。此推廣方法見效快，但投放的用戶群不一定都是小程序的目標用戶。微信圖文可以插入小程序，也是小程序推廣運營的重要方式，而且結合微信圖文，借助微信小程序的直接引導，提高線上轉化率。

三、企業利用微信小程序營銷利弊分析

（一）優勢

1.公眾號低成本流量變現。企業將小程序和公眾號綁定，不僅可以挖掘公眾號新的流量來源，而且豐富公眾號功能，獲得了更多盈利手段。除去微信搖一搖、搜一搜等流量來源，公眾號即使沒有多少粉絲關注，也可以通過小程序各功能連接線上線下，獲取更多用戶。與此同時，通過在公眾號推文中嵌入小程序碼，開通小程序商城，用戶掃描后直接進入小程序即可下單購買對應產品。對于企業來說，不僅增加了企業的營業收入，而且擴大了受眾群，提高了知名度。

2.為企業帶來潛在客戶。用戶不只是可以通過搜索進入小程序，還可以通過微信公眾號、掃碼等多種方式進入小程序。多種用戶進入渠道，廣泛的用戶來源，為企業小程序成功提供更好的基礎。利用好不同的用戶渠道，能夠讓小程序獲得更多的用戶。企業用戶來源更加廣泛，進入渠道也更多，方便用戶使用不同的渠道開展引流工作。

3.提高用戶體驗，增加用戶黏度小程序。立足于微信開發，相對于其他平臺來講，微信的安全性更有保證，安全性更高。用戶在使用小程序的過程中，對于安全性不會太顧慮，對于提高用戶對于小程序的體驗和保持高用戶黏度有很大作用。

4.降低企業營銷成本。成本在企業發展中是必須考慮的問題，利用小程序進行營銷是眾多營銷方式中成本最低的一種。更低的成本能為企業節省更多的資金，從而為其他業務提供更大的發展空間。

（二）弊端

1.小程序營銷圈小，受地域限制明顯。企業通過小程序進行營銷時，在一定程度上是被動接受粉絲的過程，如果二維碼不被掃描、公眾賬號不被關注，那么企業的信息就無法推送出去。在日后的發展中，這一問題可能會成為制約小程序發展壯大的主要因素。當進行分享時，也只在朋友圈子里進行推廣，限制了信息的傳遞，影響了企業預期的營銷效果。

2.營銷渠道單一，難以滿足品牌推廣需求。品牌推廣是營銷最重要的一個方面，也是營銷的第一層級。目前小程序的功能尚不完善，企業利用其進行營銷的方式，相對來說還是較為單一，難以滿足企業在該方面的需求。

3.難以做到對流量的精確投放。就目前來說，小程序局限于微信里，不能發朋友圈且自動生產二維碼，不能準確的把握推廣渠道，導致只能廣撒網、多撈魚。

4.安全性受威脅，無法進行數據變現。對于準備做大的企業，小程序自身數據把控在別人的手中，對于自身的安全性會長生潛在威脅，當今把控數據就是把控住互聯網變現的最大籌碼。微信小程序開發不能通過大數據進行精準的數據分析，了解顧客的喜好、產品的滿意度、意見等一系列潛在的問題。（作者單位為河南財經政法大學 電子商務與物流管理學院）

課題：河南省教育廳人文社會科學研究一般項目（編號2014-gh-558）。