木門行業發展現狀及提升路徑探析

楊婷 張巧玲 龐靜

經過十多年的高速發展，我國木門行業日趨成熟，實現了由小到大，由單一到多元，由實用型、單一型的傳統手工制作到裝飾型、環保型的規模工業化生產模式轉變。但總體來看，木門行業仍存在市場競爭混亂、產品同質化嚴重、品牌意識缺失等突出問題。基于此，本文以無極縣為例，分析木門行業競爭力現狀，提出木門企業提升競爭力的路徑選擇，為新常態下實現我國木門行業的轉型發展、創新發展提供了參考依據。

一、無極縣木門行業發展現狀

（一）起步較晚，發展速度快

20世紀80年代末期，隨著我國裝飾材料行業的興起，無極縣馬橋、姚家營村村民開始引進木線加工技術，創辦木線生產企業，隨后木板、木線、窗框、門框生意在這一帶興起。十幾年來，隨著城鎮化步伐的加快以及木材加工技術的不斷創新，無極縣木門行業得以快速發展，成為繼皮革、化工、制藥三大傳統產業以來的一大新興支柱產業。從早期的木線到白胚門再到成品套裝門，從簡陋的木線加工作坊到小微型企業再到工業園區的籌建，目前，無極縣門類企業1364家，品類涵蓋免漆、烤漆、實木復合、模壓、生態等多個系列，產品主要銷往山西、山東、內蒙、甘肅、天津等西北和華北省市，形成了以郭莊鎮、北蘇鎮為核心，輻射東侯坊鄉、高頭鄉、里城道鄉等7個鄉（鎮）的木門產業群，成為河北省第一大板材木門生產基地。

（二）規模小，集中度低

行業發展初期，自家宅基地搭個頂蓬就是廠房，廠主幾乎全部為當地村民，文化程度低，多半既是管理者又是產業工人，工廠生產組織松散，效益低下。由于行業進入門檻低，對經濟實力、技術含量、場地的要求不高，隨著市場需求量不斷加大，門類企業如雨后春筍般涌現。如今，無極縣木門企業覆蓋100多個村，規模普遍為小微型企業，規模小、群體大、布局散產區分散成為這一行業的主要特征。

（三）改變當地生產結構，加快新農村建設

無極縣木門行業的興起改變了當地以糧食生產為主導產業的生產格局，實現了以糧食生產為主到以工商企業為主，由農民到工人、商人身份的轉變。木門行業吸納從業人員5萬余人，從事行業生產工人年均收入超過5萬元，有效提高了當地群眾生活水平，成為名副其實的富民產業。以馬橋村為例，馬橋村經濟支撐的三分之二來源于木門行業，其余來源于與之相關的服務業。木門生產不僅吸納馬橋村98%的勞動力，為周邊村村民500-600人解決了就業問題，同時帶動了當地物流、餐飲、五金等相關產業發展，形成了較為完整的產業鏈條，為新農村建設打下了較為堅實的物質基礎。

二、我國木門行業發展面臨的問題

（一）企業存在惡性競爭。

由于行業準入門檻低、市場容量大，近年來，大批生產規模小、技術設備簡單、生產管理粗放、工藝品質低下、環保投入或無或少的木門工廠紛紛涌現。為盡快在市場上站穩腳，新廠家多以低價攬客，不顧產品質量甚至以次充好，尋求片面銷售增長率。在這類企業以低廉價格沖擊市場并迅速壯大之時，迫于生存壓力，大部門廠家不得不隨行就勢降標準、降價格。降價的背后是產品質量的降低，競相壓價的結果只能是損人不利己，無利可圖。久而久之，大多數企業已經處在“生產過剩”引發的惡性競爭狀態。這種“低質量、低價格”的所謂“價格優勢”不僅影響了市場，毀掉了品牌，也阻礙了整個木門產業的升級，加速了行業的生存危機。

（二）產品同質化現象嚴重

在如今的木門市場上，木門產品的同質化嚴重，品牌魚龍混雜，小企業跟風模仿一線品牌已經成為木門行業的一項陋習。首先，從行業發展上來看，目前全國木門行業多以中、小企業為主，大部分企業建立時間較短，由于木門制造工業化水平落后、勞動生產率低、企業開發能力不強、獨特優勢不突出、行業設計人員缺乏等問題，導致產品外觀類同和模仿問題較為突出。近年來，隨著電商的迅猛發展，行業“抄襲”現象已從線下蔓延到了線上。其次，一些企業領導者缺乏創新精神和實干精神，比起高成本的設計研發，他們更愿意抄近道去模仿和復制，對原創企業帶來了很大傷害。

（三）品牌競爭力缺失

我國木門企業眾多，但擁有“知名品牌”的企業僅占2%，行業整體品牌文化建設能力相對薄弱。究其原因，一是品牌打造周期較長，難度較大，不少中小企業談品牌色變。二是大部分企業包括一些龍頭企業主要靠各大專業市場銷售產品，導致企業對自身品牌建設重視不夠，認為只要能賣出產品就行，想象不到品牌帶來的巨大經濟利益。三是有的企業認為品牌文化能提升企業檔次，于是跟風似的建立一套品牌文化，沒有結合自身實際塑造文化而是照搬或模仿其他優秀企業，因此品牌文化沒有真正融入產品，不能提高產品附加值。縱觀全國市場，品牌缺失不僅直接導致企業占有市場緩慢，同時也是行業中無照、無證或冒牌經營、產品同質化嚴重等問題的一個重要原因。

三、我國木門行業的提升路徑分析

（一）以用戶為中心，加強“定制化”服務

在整體定制家居成為趨勢的今天，彰顯個性化的多功能家居成為消費者新的需求點。為滿足以80后、90后為核心的消費人群的個性化、多元化需求，企業要轉化思維模式，用新穎的設計和周到的服務規避同質化的殘酷競爭，滿足客戶對個性化家居產品設計和定制化配套產品設計的興趣點。

一是有新穎的設計理念。定制式設計主要是根根據設計師的主觀意識及其對市場的理解，完成與顧客需求相得益彰的設計任務。在這個過程中，企業必須以量身定制個性化、時尚、健康的木門為宗旨，更加注重設計元素的原創力度，在產品設計上投入更多的資源與精力。設計師需要根據消費者的年齡、喜好、預算等作出最優定制方案，在設計單品的同時協調整個室內環境，不論是門窗材料、五金件的設計，還是產品的實用性上都要更加大膽、開放，形成“個性化”風格，使產品與客戶性格、習慣、能力等各方面相得益彰，用設計創造視覺美，提高產品附加值。

二是提供優質的服務。服務貫穿于全屋定制產品的整個業務環節，消費者在購買木門時，對“服務”的關注度越來越大。例如，TATA木門企業管理人員中，服務部人員占比達30%，服務年度預算成本為銷售額的1/5左右。對于定制行業來行業來說，服務既是產品的組成部分，也是產品的延伸，企業要體現出最優質的服務理念，從細節上提升企業形象。首先，要了解和分析客戶的感知現象和期望值，其中客戶期望是企業應該滿足的最低要求。其次，可為消費者提供免費居家裝修知識咨詢、免費快速提供產品搭配方案及預算、免費送貨、維修等服務，以專業化、標準化、細致化的服務提升企業形象。

（二）轉變營銷方式，實施電商與店商雙軌并行

電商平臺能夠將商品、庫存、訂單等相關信息資源集中管理，將線下展示和線上銷售有機結合。企業在利用電子商務擴展業務同時，還能為企業有效規避市場風險，為發展帶來良好口碑。基于此，木門企業應改變傳統的線下營銷體系理念，通過互聯網平臺拓展家居定制業務。

一是線上服務和線下實體店相結合。企業要將線下的商務機會與互聯網結合，讓企業的“線下服務”通過“線上服務”來攬客，讓消費者既能通過互聯網篩選服務，又能實現在線結算，提高企業工作效率。同時，還要做好線下體驗、設計等服務。包括，聘請專業的設計師上門量房并設計套方案效果圖，激發消費者線上的購買欲；提供優質的安裝和售后服務，給消費者帶來良好消費體驗。

二是售后服務要到位。企業在搭建電商平臺同時，需建設一支專業的售后服務團隊，保證消費粘性和企業口碑。例如，對于不具備售后服務能力區域的訂單，企業可聘請當地木工師傅上門安裝，以提高線上成交率。對于在安裝過程中出現的安裝瑕疵、磕損、不嚴密等問題，企業應做好及時售后服務處理，避免企業口碑下滑。

三是注重地域化差異。木制品對空氣濕度敏感、尺寸有著嚴格要求。企業要想拓寬市場，就要對南方和北方等不同氣候的產品要求進行調研，控制好產品含水率，滿足跨區域銷售的不同需求。

（三）樹立品牌文化，提高企業競爭力

1、明確目標客戶。要有精準的品牌定位，企業要先明確目標客戶群，并根據其地位、興趣、審美價值、精神追求等綜合需求，找準品牌設計理念。例如，TATA木門定位服務于白領階層的家居環境，其產品設計理念以求品味不求奢華的簡約風格著稱。

2、提煉企業文化。品牌文化是一種外化的企業文化，是將企業所運藏的價值內涵通過設計和策劃融入到產品和形象之中，以滿足消費者精神需求并在其心中形成潛在的文化認同和情感眷戀。例如，夢天木門為讓客戶能享受到家的喜悅和溫暖，提出“有家就有世界”的品牌文化理念。企業可通過挖掘感人事跡、榮譽獎項等企業故事解讀企業發展歷程，為企業文化注入更多的內涵，培養品牌親和力，讓消費者在使用過程中品味其中的文化意蘊。

3、推廣品牌文化。一是企業可通過積極參加行業內有權威、有規模的門業展會；加強網站建設，及時發布產品資訊；創立品牌微信公眾號，通過鏈接天貓商城和官網首頁直接為消費者帶來企業最新的產品和資訊。二是政府可在支柱企業和產業比較集中的市場監督管理所建立商標品牌指導站，同時積極組織開展“河北品牌節”等活動，鼓勵企業不斷提升品牌的知名度、美譽度、影響力。

（四）推進產業集群建設，加快園區提檔升級步伐

工業園區的建立能把產業發展與區域經濟結合起來，降低買賣與生產的交通運輸成本，提高區域性的生產力，進一步降低經營成本，擴大市場影響。

1、科學規劃產業園區。一是政府要把園區建設放在當地經濟社會發展總體布局中謀劃，統籌園區規劃和總體規劃、各專項規劃的銜接融合，把工業園區作為產業發展載體、城市拓展功能區、群眾創業增收平臺。二是聘請規劃建筑方面有關專家對園區進行詳規和控規的設計，可探索建立“一園多區”、“園中建園”等布局模式。三是加強園內基礎設施建設，完善園區道路交通和園內道路景觀，確保水電、消防及園區相關配套服務到位。

2、加強政策引導扶持。一是出臺優惠的入駐政策。通過簡化辦事程序、設立引導基金、設立設備補貼等措施幫扶入園企業。例如，單臺設備投資額達到10萬元以上的企業，可按照設備投資額的10%的額標準給予補助。二是政府掛鉤聯系重點企業、重點項目。政府指定一名班子成員帶領一支隊伍掛點負責，全程落實一個項目、一套人馬，實行“保姆式”跟蹤服務，及時掌握和解決重點項目工作進展情況及相關問題。三是成立政府駐園區辦公室或園區管委會，建立政企之間常態化溝通，完善政府服務職能，確保企業進得來、留得住。

3、突出招商引資。一是明確園區招商目標，為下一步招商工作展開指明方向。二是園區定位要科學，具有針對性。三是園區合作方式多樣化，盡最大努力滿足企業的不同需求，提高項目落成率。四是通過自建網站、招商手冊等多種形式加強廣告宣傳，注重突出園區優勢。（作者單位為無極縣委黨校）