互聯網小酒營銷模式對傳統酒企轉型的啟示

王瀟 李坤正

本文的研究圍繞白酒產業展開，以“江小白”為例，從互聯網小酒這種營銷新模式進行切入，結合4P理論深刻分析了“江小白”的營銷模式，旨在為傳統白酒企業的轉型及發展提供一定的思路與指導。通過本文的研究發現，中國傳統白酒企業的轉型創新是時代的必然，未來的白酒市場仍然擁有無限的潛力。

一、互聯網小酒營銷模式的概念

小酒指的是用小瓶包裝的白酒，容量在50ml到250ml之間，售價低廉。同時小酒也是一種主打年輕市場并賦予白酒新的意義的產品。“互聯網+”主要依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級。互聯網小酒則是利用互聯網對小酒進行進一步包裝和推銷的營銷新模式。

二、互聯網小酒的營銷策略分析——以“江小白”為例

“江小白”是重慶江小白酒業有限公司旗下江記酒莊釀造生產的一種自然發酵并蒸餾的高粱酒飲品。“江小白”致力于讓傳統的重慶高粱酒老味新生，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌理念，堅守“簡單包裝、精制佳釀”的反奢侈主義產品理念，堅持“簡單純粹，特立獨行”的品牌精神，以持續打造“我是江小白”品牌IP與用戶進行互動溝通，持續推動中國傳統美酒佳釀品牌的時尚化和市場國際化。

（一）“江小白”的產品策略

“江小白”打破了以往人們對白酒的傳統認知，其入口順滑清爽，酒質純凈，度數較低不易醉。這種清新柔和的口感完全滿足了80后、90后的對白酒的需求。同時其開創了白酒的小瓶時代，以小瓶包裝滿足時下酒量較弱的消費者需求。另外“江小白”不使用包裝盒，完全靠光瓶加上印有“江小白”人物造型及其可按需定制的專屬語錄構成的簡單紙質包裝，符合年輕消費者對簡單生活的追求。

（二）“江小白”的價格策略

“江小白”的產品定價策略是市場滲透定價策略，以期望在短期內收獲更多的年輕消費者，占領更大的市場份額。企業通過符合消費者要求的極簡包裝來控制成本降低售價，相比于傳統白酒企業節省了成本近20%。為了進一步降低轉嫁給消費者的廣告成本，“江小白”選擇了互聯網作為產品宣傳的媒介和方式，既解決了產品宣傳問題，又在一定程度上維護了消費者的利益。最后，“江小白”還依靠電商平臺建立了自己的網上直銷商城和統一的倉儲物流中心，在方便管理的同時還壓縮了成本。

（三）“江小白”的渠道策略

“江小白”采用線上線下相互結合的方式，將全方位的網絡投放同立體式的實體鋪陳相結合，形成了線上經銷為主，線下經銷為輔的渠道策略。這種策略充分利用了線上經銷渠道的優勢，以較低的價格銷售各款酒類，同時又在線下渠道銷售一些熱銷產品，兩種渠道相輔相成，實現了銷售的穩定增長。

（四）促銷策略

通過互聯網自媒體營銷實現線上線下聯動，“江小白”初入市場率先將微博作為媒介，展開了文化商品的微博營銷。微博擁有較強的互動性，區別于以往的單向傳播，微博營銷可以實現企業與消費者之間的雙向互動，不僅能夠給消費者傳達最新的產品信息，售賣產品，也能夠即時獲得消費者的意見反饋，極大地增進了雙方的親密感，讓“江小白”從一種冷冰冰的產品轉化成了一個真實存在的青年，提高了客戶忠誠度。除此之外，“江小白”還建立了自己的官方網站以及微信平臺，并先后入駐了“淘寶網”、“京東網”等國內知名電商網站。另外，“江小白”通過線上與粉絲的互動收集信息，以此為根據策劃線下促銷活動，以滿足消費者的需要來贏得忠誠度。同時其也通過線下活動來吸引更多消費者進入“江小白”的粉絲圈，如此循環往復，逐漸擴大品牌的影響力。比較經典的案例是“江小白”的線下品酒大會，其通過微博“@大V”等手段吸引知名人士的關注，在線下活動舉辦時諸多媒體人的出席極大地增加了“江小白”的品牌曝光度，成功的宣傳了產品。

三、傳統白酒企業發展的問題

中國目前有37000多家白酒生產企業，30000多個白酒品牌，白酒產品可謂是琳瑯滿目，但是白酒行業目前的發展仍然存在一些問題。首先是替代品的不斷發展，各種品類的啤酒和洋酒進入中國市場，嚴重影響了白酒的銷量，讓酒類市場的競爭更加激烈。其次是消費觀念的轉變，隨著我國居民生活水平的日益提高，健康消費的觀念已經深入人心，人們對白酒的飲用有了新的認識，再加上各類保健酒、紅酒的逐漸興起，填充了原本單調的酒市場。因此白酒的銷量呈現出明顯的下降趨勢。總體來看，隨著年輕一代消費者數量的增長以及國家對“三公經費”的嚴格控制，白酒行業的發展遇到了一定的難題，目前大都面臨著轉型的迫切需要。

四、“江小白”模式下傳統白酒企業發展的新思路

（一）品牌理念塑造的新方向

品牌理念的創新對于一個已經相當成熟的白酒企業來說是有一定難度的，但是如果換一個思路，對品牌理念不進行徹底的改變，而是對其進行新的詮釋又未嘗不可。正如同“江小白”對于白酒所倡導的“老味新生”，傳統白酒企業也可以賦予自己品牌理念以新的時代特色。例如陜西的白酒“西鳳酒”，其完全可以在保持原有品牌形象的條件下，推出一款甚至幾款以“關中八大怪”為背景的副線品牌，這樣不僅可以擴展產品組合的廣度，也能夠擴大目標群體的范圍。

（二）產品體驗變化的新趨勢

“江小白”為了打入年輕市場，在對年輕群體進行研究后，利用先進的釀酒工藝對其產品的口感進行了調整，使得其產品更能符合年輕人對口味的需求。同時，“江小白”還對他們的產品進行了創新，打造出了可以用來調酒的新型白酒，進軍調酒市場，博得更多年輕人的喜愛。傳統白酒多為高度酒，對于當下的都市青年來說，太過濃烈易醉，且喝完后易口干，因此逐漸被其他酒類所替代。當下社會生活壓力大、節奏快，相當一部分年輕人會選擇在酒吧放松，而酒吧多以洋酒和雞尾酒為主要賣點，傳統白酒企業應該考慮推出一些可用于調酒的酒類，甚至是各類的果酒，打入龐大的酒吧市場，讓消費者有更多的選擇和更好的體驗。于此同時仍然要不斷提高釀造技術，創新釀造工藝。另外要做好市場調研，時刻關注消費者的需求變化，只有不斷滿足消費者變化著的需求，才能得到消費者的認可。

（三）線上線下緊密結合的新形式

傳統白酒企業目前的宣傳方式過于單一，大都選擇了電視廣告，就目前而言，互聯網的發展是的各類電視節目的收視率出現了一定的下滑，利用電視廣告進行宣傳的效果已經遠不如從前，并且成本較大，不利于企業的轉型發展。其應該減少電視廣告的投放量，同時要運用運用多元的手段進行營銷活動。例如，將白酒與互聯網游戲進行結合、在社交媒體上進行一些抽獎活動、在各大直播平臺宣傳產品等等。傳統白酒要善于利用互聯網造勢，不能拘泥于已有的宣傳手段，要把著力點放在互聯網營銷平臺的建設上，只有順應時代的潮流，跟隨互聯網發展的腳步，傳統白酒企業才能找到出路。

四、結語

本文在準確把握我國傳統白酒企業問題的基礎上，對傳統白酒企業的轉型提出了一些可行性建議。傳統白酒企業應該著力于互聯網營銷手段的使用，優化產品體驗，構建出色的營銷模式，樹立良好的企業形象。希望傳統白酒企業在借鑒和吸取“江小白”的成功經驗之后，能夠實現成功轉型，促進企業的可持續發展。（作者單位為陜西中醫藥大學）

作者簡介：王瀟 （1989.03—）；女，陜西，咸陽。碩士，畢業于悉尼大學；中級，講師；研究方向：市場營銷。