探討微博營銷與模型分析

王文靜 朱穎

本文探討分析微博營銷的成功原因，并建立模型對粉絲質量指數、微博博主影響力等進行進一步分析。

一、引言

微博（Weibo），是一種借助于高速發展的互聯網社交網絡平臺，通過關注、分享等方式對簡短實時信息進行傳播的一種媒介。用戶可以借助網絡平臺客戶端，建立個人平臺賬戶，從而搭造個人社區，可以不斷更新發布信息，在網絡上實現動態即時分享。微博是當今中國最大的社交媒體平臺，微博成為中國網民上網的主要活動之一。根據《微博2017年第三季度財報》，月活躍用戶3.76億，日活躍用戶1.65億，搜索月活躍用戶近1億，博文內容存量突破千億。

隨著互聯網科技的發展，營銷手段和營銷方式也隨之發生改變，多種網絡營銷模式出現。微博營銷應運而生。商家或是營銷團隊通過微博等社交平臺上傳商品信息，實現廣告效應，通過網絡發展粉絲，從而發展為顧客，創造價值，通過網絡發現并滿足顧客的各類需求，是一種現在廣泛應用的營銷方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，企業利用更新自己的微博內容向網友傳播企業文化、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象。在微博平臺上和網友交流互動，發布話題，達到營銷的目的，這樣的方式就是互聯網新推出的微博營銷。

二、微博營銷成功原因

微博的活躍用戶有年輕化、知識化、易接受新事物等特點，這些用戶也正是當今社會的主力消費人群，微博營銷等新媒介的營銷模式具有網絡化、快捷化、互動化、分享化的特點，更容易被這些人群接受。

（一）微博影響范圍廣

在傳播方式上，微博的價值在于其借助于網絡可以實現指數型傳播。有的聊天工具是一對一傳播，有的雖然可以群發，但也僅限于發送對象群體。而微博之所以影響范圍廣就在于其裂變式的指數傳播方式。微博具有了“個人媒體”的概念，個人可根據喜好轉發，人人都可成為編輯。微博是一個全部公開的平臺，信息傳播是指數式的——A用戶可以傳到A的n個粉絲，A粉絲中的B粉絲可以再傳播到他的m個粉絲，雖然最終的傳播結果會達到飽和狀態，但前期的傳播速度和人數已相當可觀。

（二）微博營銷互動性強

微博用戶可以即時看到關注者發布的最新消息，并對其內容進行評論，而關注者看到評論后又可以進行回復。因此在微博客營銷中，營銷者將信息傳達給目標用戶群體后，雙方可以進行互動，更能促成營銷目標的實現微博的互動功能能夠帶來網絡效應，提升信息價值。

微博的互動性強這一特點被現在很多商家廣泛應用在創業征集、產品發布中。

（三）微博營銷便捷性好

微博用戶發布信息時，可以使用手機、電腦等多種媒介上傳，可以隨機發布，隨時發布，內容即時上傳，可以簡短意賅，不用長篇大論，所以微博營銷更加靈活性、便捷性、自由化、生活化。

另外微博營銷還具有分享型，及時性與即時性等特點，這些都是促使微博營銷迅速發展并成功的因素。

三、微博營銷舉例

旅游產品營銷：國內旅游行業最大規模的用戶互動活動—“帶著微博去旅行”，活動總閱讀量182億，2017年視頻播放量16億次，直播觀眾2443萬。如推薦旅游產品“冬季到吉林來看雪”話題量4788萬，點贊134萬，“千島湖”話題量6792萬，多平臺轉發1.4億次。

通過微博平臺進行旅游推薦會的升級。延長推薦會傳播時間，通過事先的線上調研實行多平臺預熱，擴大人群覆蓋，借助網絡視頻直播和自媒體聯合報到，后期對粉絲進行管理，實施精準覆蓋興趣人群，后續傳播推廣沉淀明星路線。

旅游企業對這些旅游產品借助微博平臺營銷，海量的點贊、轉發、話題討論等使的旅游產品迅速被大眾了解認知，產生的廣告效應遠超平面媒體。

其他產品例如電影產品營銷：

四、微博影響力模型分析

（一）微博博主影響力模型

對微博博主的影響力P的因子主要包括粉絲數、平均閱讀數、平均點贊數、最高閱讀數、每周發表微博數等。為經簡化建設，閱讀、點贊數等以7天數據為指

標分析。為分析與比較不同微博用戶的影響力，建立微博用戶影響力加權求和模型

權重的計算：根據實際影響情況，充分考慮各項因素在用戶影響力中所起的作用，不妨假設影響力依次降低。用成對比較法構建成對比較陣為：

因為不同用戶的各影響因素數值差距較大，為避免直接加權求和會出現“大數吃小數”的情況，也便于對數據做統一的比較，因此用極差規范化方法分別對相應的影響因素值作相應的規范化處理，以粉絲數為例，具體運算為：

同理，可得其他因素數值的規范化處理。

綜合以上，可得微博博主的影響力

通過選取多個活躍微博用戶的數據進行比較，可計算得出微博博主影響力。

（二）關于利用微博進行品牌營銷的模型構建，微博營銷與營銷效果之間的關系，通過擬合品牌微博影響力和通過收集數據，利用關聯系數分析轉發數、評論數與點贊數之間的關聯度。 （作者單位為山東商業職業技術學院）

項目支持：山東省高等學校人文社科項目 基于傳播模型的“微時代”碎片化廣告營銷效應研究（項目編號J15WG50）