優化標題創作，提升品牌傳播效果

謝衛紅

[摘 要] 在酒香也怕巷子深的網絡時代，微信公眾號標題的好壞直接決定了用戶是否點擊閱讀，事關高校品牌形象傳播的效果，因此，必須在標題創作上下工夫。通過研究廣東食品藥品職業學院微信公眾號推文標題，從標題創作重要性、優化策略與技巧、標題創作注意事項等方面進行了探討。

[關 鍵 詞] 標題創作優化；高校；微信公眾號；品牌形象

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）21-0072-02

微信公眾號現已成為高校品牌形象傳播的重要陣地。如何應用好這個新媒體陣地，國內已有諸多學者從推文的傳播機制、量化解讀、運營策略等多方面進行了宏觀解讀研究，但目前對微信公眾號微觀層面的寫作探討較少，本文從廣東食品藥品職業學院微信公眾號推文標題創作入手，對文本寫作中的標題創作進行粗淺解讀。

一、重視標題創作，題好文一半

“過去常說一個好的題目是文章成功的一半，而對網絡傳播來說，題目可能是‘成功的全部。”靠點擊率為生的網絡時代，標題成了文章會不會被點擊閱讀的重要環節。微信公眾號折疊式的編排方式，決定了用戶只能看到推送內容的標題，用戶想知道信息詳情必須點擊進入正文才能知曉。碎片化的閱讀習慣，同質化的閱讀內容，對注意力嚴重分散的用戶來說，推文標題的吸引力以及用戶對推文標題的偏好，直接決定他們是否會點擊閱讀，是推文有效到達用戶的根本保證。

新穎獨到的推文標題，快速吸引用戶眼球，點燃閱讀沖動，變得尤為重要。讓人沒有點擊欲望的標題，推文再精彩也難以發揮作用。如廣東食品藥品職業學院官微推出的《刷臉看世界，愛拼才會贏》的推文，旨在討論外貌與才華的關系，通過新穎獨到的標題很好地吸引學生思考外在與內在的關系。再如推文《一切為了學生，為了學生一切，學校領導不玩花架子，務實夯實校企合作，校企共贏發展！》，標題將校領導的務實作風表現得淋漓盡致。

二、優化標題創作，提升傳播效果

好的標題具有如下特征：簡潔明了地反映推文內容，題文相符；表達形象生動，吸引用戶眼球。高校微信公眾號要立足自身定位，創作符合用戶信息需求的標題。既要題文相符，又要根據表達需要，使用恰當的手段增強標題表達力，成功勾起用戶閱讀與分享的欲望。

具體來說，標題創作可以從標題內容和表現形式兩方面進行。內容上，選題要結合本校實際，盡可能貼近用戶，切中高校場景，讓用戶感覺推文跟自己的生活息息相關。校園重大活動，知名人士與高校的聯系，校園流行語的嵌入等都可以起到比較好的傳播效果，全方位打造校園文化的特色品牌。

正面積極的標題，散發著正能量，對青年學生有積極指引作用。重大活動報道標題新穎的切入點，可以有效吸引用戶注意力。如針對我校中藥專業特色連續推出了《前世，有你難以割舍的思念；今生，有我不能放棄的責任》《含笑半步癲|這里有你不知道的故事》等藥材故事，很好地宣傳了我校中藥專業特色。在重大活動發生時，通過活動前預熱展示形象，活動中塑造形象，活動后總結升華形象，立體打造校園文化品牌。如廣東省高職技能大賽期間，我校官微滾動報道大賽實況，在活動前、活動中、活動后連續推出《審方大賽，火熱進行中！》《捷報！捷報！我院學子斬獲三個一等獎，一個二等獎的傲人戰績！》等推文5篇，很好地宣傳了中藥技能大賽實況及我校中藥技能整體實力。

知名人士自帶耀眼光環，在標題中植入他們的名字可以收到事半功倍的傳播效果。在電影《我的少女時代》播出后，我校中藥學院校友的愛情故事新鮮出爐，我校官微推文《你是我的徐太宇：中藥學子愛情修成記》由于植入演員徐太宇的名字，引發了青年學生對美好愛情的向往，也引發了校友的母校情結，推文一經推出馬上受到用戶的熱捧與分享。

校園流行語契合大學生求新求樂的內心訴求，易被用戶接受，易產生情感共鳴，易引發用戶點贊、轉發等再傳播行為。通過仔細揣摩校園流行語特征，采擷大學生喜聞樂見的新鮮詞匯，并將之合理運用到高校微信公眾號標題的傳播中，可以收到良好的傳播效果。《童鞋，高能企業又來了！5月4日，廣東龍康醫藥有限公司約定你！》《簡歷，親，準備好了嗎？》《十年|老臘肉VS小鮮肉》等標題非常親切，在潛移默化中拉近了與用戶的距離，反饋效果良好，用戶踴躍轉發分享。

做好了內容開發，還要注意表達方式，力爭做到既言之有物，又表達形象生動，令人耳目一新。具體可從善用修辭手法、活用標題句式等方面進行優化。

在標題中善用各種修辭手法，可有效提升標題表現力。在學習之余，用戶選擇點擊閱讀，除了獲取信息外，更多地是為了放松和休息。在標題中通過綜合運用比喻、擬人、對偶、互文等修辭手法，可以顯著增加用戶對信息的接受度、回憶度和喜好度，春風化雨般完成品牌形象傳播。《一個老師的堅守：學生虐我千百遍，我待學生如初戀》，將教師的堅守與責任做了完美的詮釋。《投影君的煩惱事》《我已長發及腰，技能等身，娶我可好？》《前世，有你我難以割舍的思念；今生，有我不能放棄的責任》等標題都給用戶留下了深刻的印象，通過對仗、擬人等修辭手法，表達方式別具一格，有效吸引用戶的點擊閱讀。

不同的標題句式，給用戶的感受不同。在標題創作中，可以綜合運用感嘆句、疑問句、反問句、設問句等句式，讓表達效果更豐富。感嘆句常用來表達強烈感情，感嘆句標題更能吸引用戶點擊。疑問句，露頭不露尾，引發用戶好奇心與求知欲，讓用戶有參與感。《沒有你，贏了全世界又怎樣？》《尋找廣東食品藥品職業學院美人、美景、美事，約嗎？》《低調？還是炫耀？》《你，與學霸只差這么一點點！》等標題通過靈活變換的句式，很好的吸引用戶注意力，引發用戶參與。

三、標題創作的注意事項

好的標題是開端，內容才是王道。標題創作要在保證真實客觀的基礎上，做到“形神兼備”，標題營造出的預期要與后續文章價值保持一致，不做“標題黨”。2015年8月，人民日報刊發文章《狼牙山五壯士——一個抗日英雄群體》，被轉載時標題卻變成了《黨報駁“狼牙山5壯士拔百姓蘿卜”：蘿卜系野生的》；打開《凌晨6點發生重大血案，一家34口被殘忍殺害，其中一名有孕在身》，看到的卻是30多只死老鼠的照片……正如人民日報所說的那樣：“‘標題黨賺了眼球丟了節操”。在標題創作中，決不能為了吸引用戶眼球，嘩眾取寵，以題害文，對用戶造成傷害，喪失用戶信任，這是標題創作的底線。

在標題創作時，還應注意針對平臺的不同創作不同的標題。高校官網與高校官微是高校宣傳報道的兩大載體，相同的宣傳主題與內容，從不同角度切入，宣傳效果大相徑庭。針對校運會的報道，我校官微的標題是《今天，我只做一枚女漢子》，通過女生視角，在同質化的運動會報道中獨樹一幟，讓人眼前一亮，收獲了滿堂彩。我校2017級新生軍訓總結大會，官網的標題是《我校隆重舉行2017級新生軍訓總結大會》，符合新聞標題的常規寫法。而官微的標題是《這個秋天，是綠色的！》，標題創作更個性化，更貼近用戶，更能吸引用戶的關注與分享。

在標題創作過程中，還要注意標題長度控制。標題太短，難以表達清楚推文主旨；標題太長，超過用戶認知負荷，降低用戶點擊閱讀沖動。通過不斷嘗試我們發現，推文標題最好不要超過32個字符，否則一方面無法完整顯示標題，另一方面降低用戶點擊率，而且要盡可能做到要點前置。我校官微《藝術設計之楊媽傳奇》《遇見未來，5月23日校園招聘盛裝來臨》《面朝大海，一路向南——廣東食品藥品職業學院海外辦學紀行》等推文標題長短適中，簡單明了地交代推文主要內容。

為了吸引用戶注意，有時還可靈活運用各種標點符號。“？”“！”等自不待言，其他符號如“|”“【】”也屢見不鮮，常用來表示文章的分類信息，也有用來表示評價或內容引入，起到引題作用。《廣東食品藥品職業學院要鬧哪樣？求！真！相！》《權威發布|廣東食品藥品職業學院2017年普通高等教育招生計劃》《福利|每一天，美一天》等都是靈活運用標點符號的標題。

四、結語

標題創作技巧與策略只是參考，千萬別拘泥于某種思維定勢，突破認知局限才能創作出有吸引力的標題。但在內容為王的時代，只有優質內容才能長久吸引用戶注意，才能長久留住用戶，才不會被用戶取消關注。

高校作為一個龐大的社會機構，其品牌形象傳播具有復雜性，受多種因素的影響與制約。本研究僅探討微信公眾號標題創作層面對傳播效果的影響，在運用時需考慮多因素對傳播效果的制約。海量的微信公眾號，碎片化的閱讀習慣，同質化的內容正搶奪用戶有限的注意力，都是對推文有效到達用戶的挑戰，對微信公眾號標題創作的研究還應增強。可以說，誰的標題成功吸引了用戶的注意，誰就具備了影響用戶的機會。

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