新鄉南太行文化旅游品牌視覺識別系統設計研究

【摘要】本文根據新鄉南太行旅游的現狀，探討如何通過視覺識別系統的設計表達新鄉南太行的地域文化內涵，達到推動文化旅游品牌建設的目的。結合視覺識別系統功能與文化旅游概念的辨析，明確了地域文化是文化旅游品牌視覺識別系統設計的核心內容。通過對地域文化的構成要素與新鄉市南太行旅游資源進行綜合分析，論述了視覺識別系統的設計定位與文化符號的遴選及視覺表現方法，并提出了設計方案加以佐證。新鄉南太行文化旅游品牌視覺識別系統的設計應將自然風光與代表性地域文化符號相結合，同時根據品牌的發展戰略與適當的視覺表現方法，建立既能夠彰顯地域文化特征又富于視覺美感的視覺識別系統。

【關鍵詞】視覺識別系統；地域文化；旅游品牌；新鄉南太行

一、問題的提出

2014年以來，中共新鄉市委、市政府為整合旅游資源，完成了對八里溝、萬仙山、關山、九蓮山、天界山、秋溝、齊王寨、白云寺、百泉9個景區的整合，整合后的景區規劃為新鄉南太行旅游度假區，并提出了創建國家5A級景區和打造世界遺產級山水主題休閑度假旅游目的地的目標。但是，新鄉南太行旅游度假區被市場認可度較高的旅游資源仍是自然風光，與同屬南太行地區的安陽殷商文化、焦作太極拳文化相比，新鄉南太行在文化旅游市場的認知度不高，特色不夠鮮明，還具有很大的開發潛力。

通過樹立文化旅游品牌，整合旅游資源，進而推動旅游產業的融合發展，已經是國內外旅游產業發展的成熟策略。如果說文化內涵是文化旅游品牌的靈魂，視覺識別系統設計就是文化旅游品牌的顏面，二者互為表里。視覺識別系統是品牌形象建構的重要組成部分，它是將抽象的品牌理念、文化內涵、服務規范等用具體符號加以表達，最終呈現出獨特的視覺形象。這些符號包括標志、標準字、標準色、輔助圖形、包裝、旅游紀念品等。20世紀90年代，視覺識別系統的應用從企業形象識別系統拓展到了旅游品牌的建設之中。經過視覺識別系統的設計，能夠讓游客更為快速、直接地了解旅游地的特色，形成鮮明的印象，從而達到塑造與推廣旅游品牌形象的目的。

國內外的各類旅游目的地、博物館已經通過設計自己的旅游視覺識別系統，傳達品牌內涵，提升了品牌形象。通過各類媒體、資料了解，新鄉南太行旅游度假區中的相關景區，如八里溝、萬仙山、關山等都有各自的旅游標志，尚未提出完整、統一的旅游視覺識別系統。這一現狀并不利于旅游品牌的塑造與推廣。基于此，如何針對新鄉南太行的文化旅游資源，設計出完整的視覺識別系統，助力文化旅游品牌建設，是一個值得探討的問題。

二、視覺識別系統的功能

（一）統一品牌形象

視覺識別系統的功能首先是將品牌形象規范化。它通過對標志、字體、色彩、輔助圖形等視覺元素的嚴格定義，可以從根本上規范品牌的形象，確保品牌形象的完整統一。統一的品牌形象可應用于媒體領域，有助于形成品牌傳播的合力，促進各景區的融合發展；有助于提升內部員工的凝聚力與認同感；統一的品牌形象還可以應用在景區內各類旅游商品包裝之中，提升旅游商品的附加值。

（二）傳承地域文化

文化旅游是指旅游者主要以消費文化旅游產品，體驗與享受旅游活動中的文化內涵，從而獲得身心愉悅的一種旅游活動。文化旅游者的旅游動機主要是對文化知識的追求，他們從事旅游活動的主要目的是為了在自我充實和感受各種文化熏陶的同時得到自我放松。正因此，他們注重的是廣泛、深刻接觸旅游目的地的文化內蘊，追求的是本真、原生的文化。地域文化是一個地方的特色文化屬性，體驗這種文化也是旅游者參與文化旅游的核心動機，因此，將地域文化融入到視覺識別系統中有助于文化旅游品牌具有獨特性與識別性。另外，經過旅游宣傳與產業需求的帶動，相關地域文化內容也會得到更多的關注與保護，也有利于地域文化的傳承。

（三）推廣與傳播

推廣與傳播對品牌的塑造有著關鍵性作用。利用視覺識別系統將旅游地的綜合風貌進行創造性的表現，利于品牌的推廣與營銷。首先，視覺識別系統由一系列視覺元素構成，這是最易感知和最具傳播效率的符號形式。通過視覺感知的信息占人獲取信息總量的85%左右，是人們獲取信息最主要的渠道。并且人對視覺刺激也具有很強的敏感性，能夠快速地給人以直觀、深刻的印象。這些印象會轉化為人的經驗，其中一部分也會轉化為旅游意愿。其次，視覺識別系統可以和旅游宣傳口號形成互補關系，增加傳播的層次。最后，視覺識別系統強調符號的獨特性與識別性，從而避免品牌形象與產品的同質化。

三、文化旅游品牌視覺識別系統與地域文化

對于旅游者來說，參與文化旅游項目的意義是感受不同的文化形態，獲得與自身所處環境的差異性體驗，從而實現旅游的價值。因此，地域文化的表達是文化旅游品牌視覺識別系統的核心內容。

地域文化是個綜合抽象概念，是一個地區歷史地理和人文等因素的總和。它主要由三類要素構成。其中，自然地理環境是地域文化形成的基礎，歷史文化是文化的自然的反映，民風民俗是特定地理區域上的價值取向與生活方式。這三者共同構成了地域文化的內涵，也應該是視覺識別系統所重點表現的內容。譬如，黃山市的旅游標志就傳達了豐富的地域文化內涵。該標志由迎客松、水圖案和徽州古民居三個元素構成。迎客松代表了黃山，反映了自然風光；新安江發源于黃山市，是該市的母親河，代表了居民的地域認同與鄉愁；徽派建筑則傳達了歷史底蘊與文化特質。該標志用內涵豐富、形式概括的設計語言表達了黃山市的文化旅游形象。

四、視覺識別系統的設計定位與新鄉南太行地域文化分析

（一）視覺識別系統的設計定位

地域文化的獨特性賦予了文化旅游品牌的內涵，旅游者從文化差異中感受旅游的魅力。因此，視覺識別系統的設計定位就是向公眾傳達品牌的地域文化，概括性地表現地理環境、歷史文化、民俗文化三個方面的特色來實現，使旅游者感知到文化的獨特性，從而獲得對品牌的認同。

（二）自然風光與地域文化的結合

據2017年的有關統計，受訪旅游者對新鄉南太行的旅游印象，選擇“山水特色突出”的占比為56.5%。可見，新鄉南太行目前知名度最高的旅游資源仍是自然風光。同時，自然地理環境也是地域文化產生與傳承的基礎。該地區的鄉土建筑、自強不息的“南太行創業精神”都與當地的自然環境密不可分，而且是地域文化與景區建設現狀的契合點。因此，將自然風光作為視覺識別系統的表現內容與文化旅游概念的傳達并不矛盾。新鄉南太行集北方山水精華，融“雄、奇、秀、險、幽”于一體，峽谷峰林地貌、懸崖絕壁，盤踞于太行群山之中，橫貫南北，蔚為壯觀。在設計中，可以將自然風光作為背景，用簡練、概括的視覺符號加以表現，一方面符合當前景區建設實際，另一方面也是對地域文化的說明與注釋。

（三）代表性地域文化符號的遴選

新鄉南太行的地域文化資源豐富，建立何種標準從豐富的地域文化內容中遴選具有代表性的符號是設計的重點和難點。可以將符號學理論應用在設計過程中，達到文化符號遴選的目的。符號學認為“文化符號是文化的表現與存在形式。”它具有一些重要功能，一是記憶功能。它可以存儲豐富、集中的人類歷史信息。一個器物、一座建筑、一幅圖畫，都可以使人們感知到過往的物質文化與精神面貌；譬如，甘肅省博物館就采用了鎮館之寶——馬踏龍雀的形象作為標志。二是溝通傳播功能。文化符號是人們溝通的媒介。文化背景相近的人可以從中獲得共鳴。三是激勵功能。文化符號需要傳播正能量，弘揚優秀文化，激起人們的文化自信與自豪感。此外，文化符號是否具有物證，是否具備明確、可辨識的具體形象也是需要考慮的方面。

基于新鄉南太行的文化資源和文化符號的功能，適合被視覺識別系統利用的文化符號包括：輝縣剪紙、百泉建筑群、“石屋”民居以及代表“紅色文化”的郭亮洞、回龍盤山公路等。輝縣剪紙是新鄉南太行民俗文化的典型代表，也是國家級非物質文化遺產。題材上表現了當地的生活內容，審美上表達了人們祈福、求安的愿景。百泉是河南省規模最大，也是保存最為完整的古代園林建筑群。同時，它還具有較為廣泛的知名度。“石屋”民居是典型的南太行地域性建筑。當地居民就地取材，用石灰巖與板巖建造。建筑與村落的選址依據山勢，自然布局。建筑遵循傳統的合院式布局，反映了當地居民的生活方式。這些特征集中反映了當地的自然地理環境與民風民俗。新鄉南太行地區有著深厚的紅色文化基因。在不同時期，當地黨員干部與群眾用堅韌不拔、自力更生、艱苦奮斗的“南太行創業精神”創造了不少“工程奇跡”。2017年，郭亮洞入選了《全國紅色旅游經典景區名錄》，這既是新鄉“南太行創業精神”的紀念設施，同時也具有示范與激勵的意義。

五、視覺符號的表現與應用

（一）視覺符號的表現原則

為了實現視覺識別系統的功能，視覺符號的表現需遵循信息傳達的真實性和藝術表現性相結合的原則，使受眾接受相關信息并產生情感上的聯想。為達到信息傳達的真實性，視覺符號應從代表性的自然景觀和地域文化符號中提取圖像、文字或色彩。然后再利用擬像、概括、變形、象征等手法進行藝術表現，使受眾獲得視覺上的審美滿足，進而對品牌產生美好的聯想。

（二）地域文化符號的表現要點

可以被視覺識別系統利用的地域文化符號大體分為兩類。一類是具象的、物質的。諸如峰林峽谷、古木名樹、古建筑、民間美術等內容。一類是抽象的、觀念的。譬如價值觀、審美觀、風俗、故事、傳說、方言等。具象元素的特點是形象明確，易于表現也易于理解。在設計中，將事物的主要形式特征進行擷取、引用或適當夸張就可以達到表意的目的。而抽象元素往往沒有明確的形象，經常需要借助受眾的文化背景與認知經驗展開形式聯想才能體會其中的內涵。這就需要設計者從具有廣泛認知度的視覺符號中尋找設計素材，這類視覺符號的形式與內涵之間往往具有穩定聯系，有助于意義的表達。

（三）設計符號的應用

大多數視覺識別系統會根據旅游品牌自身的定位與發展戰略有意識地進行視覺符號的應用。在實踐中，構成地域文化的三種元素不能進行平均化的處理，應是各有側重。譬如麗江的旅游標志在表現上就忽略了自然地理因素，重點引用了當地古老而神秘的東巴文字作為視覺符號，體現了地域文化的獨特性與識別性。

新鄉南太行文化旅游品牌視覺識別系統可以嘗試從不同角度表達地域文化，突出某些地域文化特征，從而達到強化品牌主題的效果。可以用自然風光與文物古跡結合的方式提出標志設計方案（圖1）。選擇太行絕壁和百泉作為新鄉南太行代表性的自然地理環境與歷史文化符號，通過“山水相映”的形式進行構圖。通過國家級非物質文化遺產——輝縣剪紙的造型語言、慣用色彩對文化符號加以表現。方案內容包括了三個層面，分別是歷史文物、自然風光與民間美術，概括了南太行旅游度假區的主要文化旅游資源。此外，根據新鄉市委、市政府提出的《關于加快紅色旅游發展的實施意見》（新辦〔2016〕12號），還可以將“紅色文化”作為重點，提出標志設計方案（圖2）。選擇當地居民在太行絕壁間修筑公路的勞動場景作為主體形象，用當地民居“石屋”作為配景，選擇當地盛產的頁巖的顏色作為主體色彩。通過表現人與自然的互動，反映新鄉南太行自然風光背后的“南太行創業精神”。

六、結語

體驗不同的地域文化是旅游者參與文化旅游的核心動機，也是文化旅游品牌視覺識別系統設計的核心內容。基于此，結合對地域文化構成要素的分析，文化旅游品牌視覺識別系統的設計定位就是通過表現自然地理環境、歷史文化、民風民俗的方式，讓公眾感知品牌的獨特性與識別性。綜合分析新鄉南太行旅游發展的現狀，視覺識別系統的主要設計內容應是自然風光與地域文化相結合，并根據符號學理論選擇代表性的地域文化符號作為表現內容。再根據地域文化符號的類型與品牌的發展戰略，有重點地對地域文化符號進行藝術表現。最終建立既能夠彰顯地域文化特征又富于視覺美感的視覺識別系統，提升新鄉南太行文化旅游品牌的形象。

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作者簡介：敬威（1980—），男，漢族，碩士，新鄉學院，副教授，研究方向：設計學理論與實踐。