淺析一汽大眾營銷策劃

劉雪華

【摘要】本文主要分析一汽大眾誕生以及進(jìn)入中國市場如何生存發(fā)展，以及公司概況，發(fā)展過程。通過自己的市場定位，滿足消費者需求，根據(jù)需求來擴(kuò)大市場。通過SWTO分析市場形勢，經(jīng)歷輝煌也有慘淡的時候，如何從市場中站穩(wěn)腳跟。經(jīng)歷不同階段，面對不同形式的挑戰(zhàn)，做出相應(yīng)對策。打造質(zhì)量過硬的汽車，建立完善的售后服務(wù)，不斷研發(fā)各種型號尺寸等級的汽車來滿足消費者。

【關(guān)鍵詞】一汽大眾汽車；SWOT分析；A級車；營銷策略

一、公司概況

一汽大眾汽車有限公司于1991年2月6日成立，是由中國第一汽車股份有限公司、德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司和大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)。一汽大眾始終堅持以質(zhì)量至上作為企業(yè)經(jīng)營方針，以用戶的滿意和期望，作為對質(zhì)量始終不渝的追求，將“創(chuàng)·享高品質(zhì)”作為企業(yè)的核心品牌發(fā)展理念。

二、市場分析

（一）SWOT分析

SWOT分析法，即態(tài)勢分析，S（strengths）、W（weaknesses）是內(nèi)部因素、O（opportunities）、T（threats）是外部因素，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

（1）優(yōu)勢S：1991年2月，中德雙方在完成一系列的前期接觸和談判后，一汽大眾正式在長春落地。盡管晚于上海大眾六年的時間，但由于一汽大眾的桑塔納車型已在民眾心目中樹立起了頗高的品牌形象，甚至直接代替了轎車。一汽大眾除了桑塔納具有很高的知名度外，奧迪品牌的注入則更加豐富了它的產(chǎn)品線。

（2）劣勢W：針對一汽大眾的網(wǎng)絡(luò)布局和售后服務(wù)網(wǎng)點上，倪計民頗有“微詞”，“消費者對于4S店，售后服務(wù)較少這樣的抱怨一點都不夸張。一汽大眾目前的狀態(tài)就是不急不緩。”另一方面，一汽大眾的營銷隊伍常在變動，這勢必造成不穩(wěn)定的因素，對企業(yè)的發(fā)展是不利的。

（3）機(jī)會O：廣闊的小型車市場是一汽大眾未來可以抓住，也是必須抓住的一個機(jī)會。一汽大眾可以以某種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式尋求反戰(zhàn)新機(jī)。

（4）威脅T：面對寶馬和奔馳的強(qiáng)勁表現(xiàn)，奧迪面臨的外部環(huán)境也變得越來越不利。根據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年前5個月，奧迪在中國市場的銷量達(dá)到11.2萬輛，同比增長28%。寶馬和奔馳分別銷售10.08萬輛和7.81萬輛，兩者的同比增幅均高至70%。奧迪面臨著市場危機(jī)。

（二）競爭分析

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通過自身創(chuàng)建科學(xué)完整的管理運作體系，實施低成本戰(zhàn)略。該體系巧妙地吸收了精益生產(chǎn)體系和奧迪生產(chǎn)體系的精華，結(jié)合一汽大眾的實際而創(chuàng)建。其內(nèi)涵共有10個要素，持續(xù)不斷的改進(jìn)是其中一個要素，也是一個子體系。持續(xù)不斷的改進(jìn)這一要素，是由4個子要素支撐的：完善的制度；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\作流程；有效的運作載體；有效的激勵政策。

（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略：作為國內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)先者，一汽-大眾去年年底就率先在全國范圍內(nèi)推出了專門針對不同消費者打造的差異化“心喜之旅”服務(wù)。使消費者從購車愿望產(chǎn)生、到進(jìn)入展廳、交車完成、再到購車后養(yǎng)護(hù)的每一個環(huán)節(jié)，都能享受到一汽-大眾的專業(yè)服務(wù)和貼心關(guān)懷，令人難忘的“心喜”服務(wù)體驗。

三、市場定位

大眾汽車自進(jìn)入中國市場以來，就一直保持著在中國轎車市場中的領(lǐng)先地位，大眾汽車早早進(jìn)入中國市場，并與各級政府建立良好關(guān)系，完美地執(zhí)行了這一計劃，并一度占據(jù)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50%的市場額。

在捷達(dá)、速騰、邁騰原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，首先推出全新“寶來”產(chǎn)品，定位于中國家庭用戶；隨后，強(qiáng)力推出大眾產(chǎn)品最具競爭力的經(jīng)典之作———第六代高爾夫，一舉占領(lǐng)A級轎車的高端形象，并用高爾夫GTI進(jìn)一步鞏固品牌形象。

四、營銷方案

（一）銷售渠道

公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷，有選擇的專門化，選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合德國大眾企業(yè)的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。

（二）促銷策略

一汽大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費者，大眾同時也采用了拉式促銷策略，通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會展等，成功的向市場推銷了自己的產(chǎn)品。大眾采取了國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略綜合的廣告策略。

五、總結(jié)

在今天經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的時代，企業(yè)間的競爭更激烈將與國外汽車企業(yè)巨頭爭奪國內(nèi)汽車市場，而由于技術(shù)、體制、機(jī)制上因素，我國汽車企業(yè)普遍缺乏品牌競爭力。這些都要求我國汽車企業(yè)盡快建立起符合市場機(jī)制和國際規(guī)范的經(jīng)營體制和管理模式，及時制定相應(yīng)策略，提高企業(yè)的整體競爭力。

參考文獻(xiàn)

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