樂(lè)山旅游發(fā)展四十年回顧與展望

摘 要：樂(lè)山自1979年被批準(zhǔn)正式對(duì)外開(kāi)放，現(xiàn)代旅游業(yè)開(kāi)始起步。經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，為全國(guó)旅游提供了“樂(lè)山經(jīng)驗(yàn)”。回顧歷史，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，樂(lè)山旅游要繼續(xù)堅(jiān)持開(kāi)放發(fā)展理念，大力發(fā)展全域旅游，發(fā)展模式從政府主導(dǎo)逐步向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)旅游公共服務(wù)與社會(huì)公共服務(wù)相融合，宣傳方式要緊跟時(shí)代步伐。

關(guān)鍵詞：樂(lè)山旅游；改革開(kāi)放；歷史

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.04.016

文章編號(hào)：1009-6922（2018）04-73-08

一、樂(lè)山旅游四十年的發(fā)展變遷

（一）旅游業(yè)突飛猛進(jìn)

樂(lè)山自1979年被批準(zhǔn)正式對(duì)外開(kāi)放，現(xiàn)代旅游業(yè)開(kāi)始起步。圍繞經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，樂(lè)山投入了大量的人力、物力和財(cái)力。“六五”（1981—1985年）期間，樂(lè)山對(duì)原有風(fēng)景旅游點(diǎn)進(jìn)行維修改造，恢復(fù)重建了一部分傳統(tǒng)的風(fēng)景旅游觀賞點(diǎn)，旅游配套設(shè)施和服務(wù)工作有較大改進(jìn)，峨眉山等地成為旅游熱點(diǎn)。“七五”（1986—1990年）期間，樂(lè)山把旅游事業(yè)列為發(fā)展重點(diǎn)之一，制訂加快旅游事業(yè)綜合發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，改革旅游事業(yè)管理體制，保護(hù)、改造和完善既有旅游熱點(diǎn)，積極開(kāi)辟新的旅游區(qū)點(diǎn)。“八五”（1991—1995年）期間，全市旅游發(fā)展以峨眉山、樂(lè)山大佛兩個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)為重點(diǎn)，著力搞好總體規(guī)劃和開(kāi)發(fā)保護(hù)，增添游覽項(xiàng)目，改善服務(wù)設(shè)施，發(fā)展旅游產(chǎn)品，提高風(fēng)景區(qū)的綜合功能。“九五”（1996—2000年）期間，旅游作為樂(lè)山支柱產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位基本確立，旅游經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，旅游資源開(kāi)發(fā)不斷加快，相繼推出了不少旅游項(xiàng)目。這一時(shí)期對(duì)樂(lè)山旅游具有特殊意義。峨邊黑竹溝和沙灣美女峰——石林分別被批準(zhǔn)為國(guó)家和省級(jí)森林公園；樂(lè)山市創(chuàng)建為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”；1996年12月，樂(lè)山大佛——峨眉山被列入世界文化與自然遺產(chǎn)名錄，樂(lè)山旅游在此基礎(chǔ)上得到大力發(fā)展。此后，國(guó)內(nèi)游人激增。“十五”（2001—2005年）期間，樂(lè)山積極規(guī)劃、實(shí)施“中國(guó)第一山”國(guó)際旅游區(qū)建設(shè)，推行整體營(yíng)銷，旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。“十一五”（2006—2010年）期間，進(jìn)一步推進(jìn)“中國(guó)第一山”國(guó)際旅游區(qū)建設(shè)，整合旅游資源，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游城市形象，在建設(shè)國(guó)際旅游城市上不斷實(shí)現(xiàn)突破。“十二五”（2011—2015年）期間，圍繞建設(shè)“國(guó)際旅游目的地”目標(biāo)，依托峨眉山、樂(lè)山大佛“兩極”，推進(jìn)旅游綜合改革試點(diǎn)，推動(dòng)一大批旅游項(xiàng)目簽約落地，提升了樂(lè)山旅游市場(chǎng)化、國(guó)際化和產(chǎn)業(yè)化水平，提高了國(guó)際知名度和美譽(yù)度。2016年以來(lái)，樂(lè)山市第七次黨代會(huì)確立了把樂(lè)山建成四川旅游首選地、綠色轉(zhuǎn)型示范市、山水園林宜居城、總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)的“四個(gè)發(fā)展定位”，旅游發(fā)展位列首位。樂(lè)山緊緊抓住改革先行先試機(jī)遇，把旅游綜合改革作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破口，創(chuàng)新旅游管理體制，完善旅游發(fā)展機(jī)制，為全國(guó)旅游改革提供了“樂(lè)山經(jīng)驗(yàn)”。

（二）旅游部門職能向綜合協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變

1.旅游領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。1991年6月24日成立樂(lè)山市旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組；1998年調(diào)整充實(shí)旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，更名為“樂(lè)山市旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”；2003年7月14日，成立了建設(shè)“中國(guó)第一山”工作領(lǐng)導(dǎo)小組；2007年8月6日，成立樂(lè)山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，分別由市委主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)。領(lǐng)導(dǎo)小組的作用主要是協(xié)調(diào)解決旅游發(fā)展存在的困難和問(wèn)題，督查旅游發(fā)展中重大工作和重要事項(xiàng)的落實(shí)情況。

2.行政管理機(jī)構(gòu)。1976年6月下旬，樂(lè)山地委決定建立樂(lè)山地區(qū)革命委員會(huì)外事處，負(fù)責(zé)全地區(qū)外事、僑務(wù)、旅游工作。1985年7月11日，市編委核準(zhǔn)建立樂(lè)山市旅游事業(yè)局，同年8月更名為樂(lè)山市旅游局。旅游局設(shè)置后，經(jīng)過(guò)了1996年、2001年、2003年、2010年數(shù)次職能調(diào)整，2014年10月撤銷市旅游局，組建市旅游和體育發(fā)展委員會(huì)。

（三）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向休閑度假?gòu)?fù)合型轉(zhuǎn)變

1979—2017年，樂(lè)山境內(nèi)旅游以觀光旅游為主，以樂(lè)山大佛—峨眉山為主的觀光旅游占據(jù)了主要地位。從21世紀(jì)開(kāi)始，樂(lè)山積極推動(dòng)旅游從觀光型旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型，觀光、休閑、度假?gòu)?fù)合型旅游隨之出現(xiàn)，并成為全市旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。2006年市政府下發(fā)《樂(lè)山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》（2006—2010年）、2008年6月12日市委市政府發(fā)出《關(guān)于加快旅游業(yè)跨越發(fā)展的決定》、2013年9月下發(fā)的《中共樂(lè)山市委、樂(lè)山市人民政府關(guān)于建設(shè)國(guó)際旅游目的地實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展新跨越的意見(jiàn)》以及之后編制的《樂(lè)山國(guó)際旅游目的地戰(zhàn)略規(guī)劃（2013—2020）》《樂(lè)山國(guó)際旅游目的地戰(zhàn)略規(guī)劃七年行動(dòng)計(jì)劃專題》等，都旨在推動(dòng)旅游業(yè)從觀光型旅游向休閑度假綜合型旅游轉(zhuǎn)變。到目前為止，尚在轉(zhuǎn)型中。

（四）旅游目的地形態(tài)向全域旅游轉(zhuǎn)變

樂(lè)山市旅游資源豐富多彩，有世界文化與自然遺產(chǎn)1處、世界灌溉工程遺產(chǎn)1處，國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)1處，國(guó)家級(jí)A級(jí)旅游景區(qū)32處，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)2處，國(guó)家森林公園3處，國(guó)家地質(zhì)公園、礦山公園各1處，國(guó)家濕地公園2處，國(guó)家級(jí)森林公園3處，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位14處，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)4處，國(guó)家級(jí)歷史文化名城、名鎮(zhèn)各1處，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)寺廟8處，全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)2處，全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)1處，國(guó)家級(jí)水利風(fēng)景區(qū)4處，全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）1處，另外還有省、市級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)若干處。這些旅游資源成為吸引眾多游客前往樂(lè)山參觀游覽的主要吸引物，景區(qū)旅游一直是全市旅游的主體。“十二五”期間，全市景城一體加快融合，在城市新區(qū)開(kāi)發(fā)、老城改造、風(fēng)貌塑造中充分融入旅游元素，完善休閑、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等設(shè)施，加快變“旅游城市”為“城市旅游”。2014年開(kāi)始，隨著全市旅游業(yè)的發(fā)展，全市以全域視角深挖旅游“富礦”，依托峨眉山、樂(lè)山大佛，統(tǒng)籌整合旅游資源、產(chǎn)品和線路，打破縣（市、區(qū)）壁壘形成合力，全地域、全領(lǐng)域、全時(shí)域推動(dòng)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極推動(dòng)旅游業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)“跨界”融合，加速推進(jìn)國(guó)際旅游目的地建設(shè)。樂(lè)山旅游在四十年發(fā)展中，逐步從景區(qū)旅游向城市旅游、全域旅游發(fā)展轉(zhuǎn)變。

（五）旅游宣傳方式向多元化發(fā)展

1979年，樂(lè)山地區(qū)借國(guó)家公安、外交、旅游3部（局）和解放軍總參謀部關(guān)于樂(lè)山對(duì)外正式開(kāi)放的東風(fēng)，在加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，大力進(jìn)行宣傳，使樂(lè)山旅游業(yè)得以順利發(fā)展。

早期的宣傳媒介主要是紙質(zhì)媒介和電臺(tái)、電視臺(tái)，通過(guò)對(duì)樂(lè)山風(fēng)景名勝、文物古跡、風(fēng)土人情等進(jìn)行專題報(bào)道。這些媒體包括國(guó)內(nèi)的主流媒體，也包括境外媒體采訪團(tuán)、專家考察團(tuán)、電視臺(tái)旅游攝制組等。比如1984年中央人民廣播電臺(tái)廣播部編播的《峨眉山之旅》、2011年中央電視臺(tái)科教頻道《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目播出的大型紀(jì)錄片《樂(lè)山大佛》等，通過(guò)各個(gè)時(shí)期的技術(shù)手段講述與樂(lè)山旅游、文化相關(guān)的故事。同時(shí)，還通過(guò)發(fā)行郵票、明信片、掛歷、畫冊(cè)等印刷品來(lái)宣傳樂(lè)山。

隨著信息化的發(fā)展，新興網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳介入樂(lè)山旅游。1998年6月，收集和制作樂(lè)山旅游信息資料，建成了峨眉山旅游網(wǎng)，在中國(guó)西部旅游信息網(wǎng)上網(wǎng)；2000年，開(kāi)通樂(lè)山旅游、峨眉山、樂(lè)山大佛網(wǎng)站；2003年，加快“金旅工程”建設(shè)，建立市旅游局信息網(wǎng)、峨眉山旅游網(wǎng)、樂(lè)山大佛旅游網(wǎng)，開(kāi)通峨眉山旅游網(wǎng)東南亞語(yǔ)種網(wǎng)站；2014年，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)店，建立官方微博、微信平臺(tái)；創(chuàng)立第一個(gè)以風(fēng)景區(qū)命名的游戲服務(wù)器——“峨眉山”號(hào)服務(wù)器。同時(shí)，組織各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)、拍攝微電影、舉辦各類賽事活動(dòng)，利用微博、微信等新媒體開(kāi)展?fàn)I銷的有益嘗試。宣傳手段越來(lái)越豐富，形式越來(lái)越多樣化。

（六）區(qū)域合作越來(lái)越緊密

從1987年開(kāi)始，樂(lè)山市先后與上海市靜安區(qū)、云南德宏傣族景頗族自治州、廣東中山市、海南省海口市、廣西北海市結(jié)為友好城市。

1987年4月22日，樂(lè)山市、珠海市人民政府在樂(lè)山市簽訂關(guān)于聯(lián)合發(fā)展兩地旅游事業(yè)的意向性協(xié)議書。1987—1988年“長(zhǎng)江沿岸城市旅游協(xié)調(diào)會(huì)”，成立“長(zhǎng)江沿岸城市國(guó)內(nèi)旅游聯(lián)合體”，樂(lè)山參與其中。1998年，峨眉山景區(qū)加強(qiáng)與周邊城市的橫向聯(lián)系與聯(lián)合，設(shè)立重慶辦事處。1999年，樂(lè)山與自貢合作，積極向周邊地、市、州共同推介以峨眉山為龍頭的樂(lè)山——自貢“巴蜀古文化旅游線”和“四川南環(huán)旅游線”；與昆明共推“昆明世博園、石林、九鄉(xiāng)——樂(lè)山大佛、峨眉山——成都”“昆明世博園、石林、九鄉(xiāng)——樂(lè)山大佛、峨眉山——自貢恐龍——長(zhǎng)江三峽”等生態(tài)旅游線。2000年，與大連市旅游局、西安市旅游局簽署友好合作協(xié)議書。2001年4月4—6日，川滇10個(gè)地市州（攀枝花、昆明、涼山、楚雄、麗江、雅安、大理、甘孜、迪慶及樂(lè)山市）簽訂《旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展合作協(xié)議書》。2009年，與西南地區(qū)重點(diǎn)旅游城市開(kāi)展合作，和西安、桂林等24個(gè)旅游城市共同簽訂《中國(guó)西部旅游城市合作協(xié)議書》，召開(kāi)“西安旅游樂(lè)山推介會(huì)”，借助當(dāng)?shù)孛襟w平臺(tái)開(kāi)展旅游形象宣傳片互播活動(dòng)。同時(shí)，加強(qiáng)成都旅游圈旅游區(qū)域合作，建立與成都、眉山、資陽(yáng)3市區(qū)域聯(lián)席會(huì)議制度，搭建更高層次、更大范圍、更寬領(lǐng)域的合作平臺(tái)。2011年，加強(qiáng)省內(nèi)川南線、成（都）綿（陽(yáng)）廣（元）線及省外重慶線、貴陽(yáng)線、陜西線的宣傳促銷力度。各縣（市、區(qū)）根據(jù)本地所處區(qū)域，加強(qiáng)與周邊縣域合作，沐川縣與宜賓市長(zhǎng)寧縣、涼山彝族自治州雷波縣、昭通市水富縣、自貢市自流井區(qū)等12個(gè)區(qū)縣簽署《川南旅游聯(lián)盟戰(zhàn)略協(xié)作框架協(xié)議》；犍為縣與川南2省5市12區(qū)縣簽署《川南旅游聯(lián)盟戰(zhàn)略協(xié)作框架協(xié)議》和《川南旅游聯(lián)盟戰(zhàn)略合作細(xì)則》，促進(jìn)樂(lè)山市與區(qū)域內(nèi)旅游行業(yè)合作向深層次、縱深化、一體化發(fā)展。2013年，建立以樂(lè)山為中心的相鄰6個(gè)市州（成都、眉山、雅安、涼山、宜賓、自貢）區(qū)域旅游市場(chǎng)聯(lián)合執(zhí)法協(xié)作機(jī)制。2014年2月，市旅游局正式加入亞太旅游協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱PATA）。9月27日，由樂(lè)山市牽頭，眉山市、雅安市、自貢市、宜賓市、涼山彝族自治州、甘孜藏族自治州7個(gè)市州，正式簽訂《攜手合作共謀大峨眉區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，成立“大峨眉文化旅游聯(lián)盟”和“成綿樂(lè)高鐵旅游聯(lián)盟”。樂(lè)山積極開(kāi)展區(qū)域外的合作，與有關(guān)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展旅游合作，不斷提高旅游業(yè)的開(kāi)放水平。

（七）旅游設(shè)施日益完善

1.旅游交通。1978年以來(lái)，樂(lè)山圍繞經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，投入大量人力、物力和財(cái)力，大力發(fā)展旅游交通，不僅形成連結(jié)各大旅游景區(qū)、旅游城市的旅游交通線路網(wǎng)絡(luò)，而且形成了包括公路、鐵路、水路、城市交通、景區(qū)交通和旅游專線交通等門類比較齊全的交通運(yùn)輸方式和種類，樂(lè)山旅游的可進(jìn)入性大為提高，為全市旅游業(yè)的快速健康發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。1978—1986年，四川省政府改建、擴(kuò)建境內(nèi)主要旅游公路干線，提高公路級(jí)別。1986年成昆鐵路縱貫全境。1999年年底，成樂(lè)高速公路建成通車，成都到樂(lè)山全程距離縮短至約120公里，行車時(shí)間減少到約1個(gè)半小時(shí)，樂(lè)山旅游交通條件大為改觀。“十二五”時(shí)期，是樂(lè)山交通建設(shè)投資力度最大、上馬項(xiàng)目最多、建設(shè)速度最快、工程質(zhì)量最好的時(shí)期。2014年，成（都）綿（陽(yáng)）樂(lè)（山）鐵路客專建成通車，樂(lè)山駛?cè)搿案哞F時(shí)代”；樂(lè)（山）宜（賓）、樂(lè)（山）雅（安）、樂(lè)（山）自（貢）高速公路相繼建成通車，形成縱貫?zāi)媳薄⑦B接?xùn)|西的高速路網(wǎng)骨架——樂(lè)山對(duì)外主通道實(shí)現(xiàn)高速化。以鐵路、高速公路、普通國(guó)、省干線公路為主骨架，以岷江大件航道為重要補(bǔ)充，輻射城鄉(xiāng)、連接周邊、四通八達(dá)的樂(lè)山綜合交通次樞紐初具規(guī)模。

2.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2001年，建立“樂(lè)山市旅游局網(wǎng)站”。2003年5月1日起，“樂(lè)山市旅游局信息網(wǎng)”正式投入運(yùn)行。2013年12月，樂(lè)山大佛景區(qū)完成“智慧景區(qū)”建設(shè)，全新打造景區(qū)信息化平臺(tái)、平安景區(qū)監(jiān)控、多媒體碼頭，實(shí)現(xiàn)景區(qū)Wifi信號(hào)全覆蓋，并在各景點(diǎn)設(shè)立二維碼銘牌，游客可以通過(guò)手機(jī)掃描及時(shí)了解景點(diǎn)介紹及周邊食住行等信息，“手機(jī)游大佛”成為古老遺產(chǎn)地的新亮點(diǎn)。2014年樂(lè)山市作為全省首批智慧旅游試點(diǎn)城市，以“智慧營(yíng)銷”推動(dòng)全市旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.旅行社業(yè)。1978年5月26日，中共樂(lè)山地委批準(zhǔn)建立中國(guó)國(guó)際旅行社峨眉山支社、四川省峨眉山旅行社，是樂(lè)山第一個(gè)也是當(dāng)時(shí)唯一承辦外國(guó)旅行團(tuán)（者）、華僑、臺(tái)港澳同胞到樂(lè)山、峨眉山旅游接待業(yè)務(wù)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)、出租旅游車船的二類旅行社。1996年6月18日，市旅游局批復(fù)同意樂(lè)山國(guó)際旅游有限公司代理中國(guó)國(guó)際旅行社總社公民出境業(yè)務(wù)。1997年，峨眉山國(guó)際旅行社由二類旅行社轉(zhuǎn)為國(guó)際旅行社，為樂(lè)山市第一家具有直接從境外組織客源資格的旅行社。2002年8月18日，峨眉山風(fēng)景國(guó)際旅行社取得出境游經(jīng)營(yíng)資格，結(jié)束了樂(lè)山市沒(méi)有正規(guī)旅行社組團(tuán)出境游的歷史。2005年，全市有國(guó)際旅行社2家。2005年，全市停止國(guó)內(nèi)旅行社的審批。至年底，全市有經(jīng)旅游部門批準(zhǔn)并經(jīng)工商登記注冊(cè)的國(guó)內(nèi)旅行社38家，其中旅行社分社2家。2012年10月25日，樂(lè)山質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布實(shí)施樂(lè)山市地方標(biāo)準(zhǔn)《旅行社設(shè)立與管理規(guī)范》，市旅游局恢復(fù)受理審批設(shè)立經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅行業(yè)務(wù)和入境旅游業(yè)務(wù)的旅行社。樂(lè)山市旅行社數(shù)量持續(xù)增加。目前，樂(lè)山市共有旅行社75家，占全省總量的7.43%。從結(jié)構(gòu)來(lái)講，國(guó)內(nèi)旅行社74家；出境游旅行社較少，僅有1家。

4.旅游住宿飯店業(yè)。1979年前，樂(lè)山地區(qū)樂(lè)山市（縣級(jí)）、峨眉縣只有兩個(gè)賓館、400張床位。從1979年起，樂(lè)山新建、擴(kuò)建了一批中檔賓館。是年10月10日，樂(lè)山凌云山最高峰上建成古今中外式的花園賓館——就日峰賓館，為對(duì)外接待的重點(diǎn)單位。2015年2月，按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的盤龍開(kāi)元明都大酒店試運(yùn)行。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2015年年底樂(lè)山中心城區(qū)酒店、招待所、客棧、學(xué)術(shù)培訓(xùn)中心近400家；有建成營(yíng)業(yè)的星級(jí)酒店31家，其中五星級(jí)酒店2家、四星級(jí)酒店6家、三星級(jí)酒店14家，二星級(jí)9家；此外，尚有20余家高端酒店正在規(guī)劃設(shè)計(jì)或建設(shè)之中。

二、樂(lè)山旅游四十年業(yè)績(jī)發(fā)展情況

（一）總體情況

1979年，樂(lè)山境內(nèi)共接待旅游人數(shù)150.22萬(wàn)人次。2017年，全市接待旅游人數(shù)5124.24萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入769.10億元。旅游接待人次和旅游總收入明顯提升。

（二）入境游

1979年樂(lè)山正式對(duì)外開(kāi)放后，入境游客逐漸增多。1979—2017年，共接待入境游客272.03萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入50698.74萬(wàn)美元。2017年，樂(lè)山入境過(guò)夜游客人均每天花費(fèi)為202.79美元，與全省（202.08美元/人天）基本持平；入境過(guò)夜游客平均停留天數(shù)為2.2天。

（三）國(guó)內(nèi)旅游

1979—2017年，樂(lè)山共接待國(guó)內(nèi)游客44592.67萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入3870.31億元。2017年，國(guó)內(nèi)過(guò)夜游客平均停留天數(shù)為1.72天，其中留宿其他住宿平均停留天數(shù)（1.81天）大于留宿親友家平均停留天數(shù)（1.57天）。從人均每天花費(fèi)來(lái)看，住星級(jí)賓館的游客消費(fèi)最高（827.74元），最低的是景點(diǎn)接待本地游客（550.30元）。

（四）旅游景區(qū)

1999年，國(guó)家旅游局頒布《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)始對(duì)旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)等級(jí)管理。樂(lè)山市高度重視國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)的創(chuàng)建工作，把創(chuàng)建國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)工作作為提升景區(qū)景點(diǎn)旅游管理服務(wù)水平的重要手段。2000年，樂(lè)山市旅游局成立創(chuàng)建國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)指導(dǎo)工作組，由市旅游局局長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)，統(tǒng)一指揮創(chuàng)建工作的開(kāi)展。2001年1月9—11日，峨眉山、樂(lè)山大佛兩大景區(qū)雙雙被國(guó)家旅游局批準(zhǔn)為首批國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)），并獲得證書及標(biāo)牌（4A為當(dāng)時(shí)國(guó)家景區(qū)的最高等級(jí)）。2007年，峨眉山景區(qū)被國(guó)家旅游局正式批準(zhǔn)為首批國(guó)家5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)；2011年，樂(lè)山大佛景區(qū)成功創(chuàng)建為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，峨眉山大佛禪院佛教文化旅游區(qū)、烏木珍品文化博物苑、峨邊黑竹溝景區(qū)創(chuàng)建為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，犍為嘉陽(yáng)·桫欏湖旅游區(qū)被正式評(píng)定為國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)。截至目前，全市共建成32個(gè)國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)，其中5A級(jí)2個(gè)、4A級(jí)11個(gè)、3A級(jí)9個(gè)、2A級(jí)10個(gè)。

三、樂(lè)山旅游四十年發(fā)展的主要經(jīng)驗(yàn)

（一）政府給予高度重視，提升旅游地位

縱觀樂(lè)山旅游發(fā)展四十年，樂(lè)山市委、市政府給予了高度的重視。先后成立的樂(lè)山市旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組、建設(shè)“中國(guó)第一山”工作領(lǐng)導(dǎo)小組、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組均由主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)，這有利于加強(qiáng)對(duì)旅游相關(guān)事務(wù)的綜合協(xié)調(diào)，強(qiáng)力推進(jìn)旅游要素、項(xiàng)目建設(shè)和各項(xiàng)政策落地。2014年以來(lái)，樂(lè)山市委、市政府成立了旅游綜合改革專項(xiàng)小組，列為全市全面深化改革十個(gè)專項(xiàng)小組之一，峨眉山市委書記、市長(zhǎng)分別兼任峨眉山景區(qū)管委會(huì)黨工委書記、主任，合力推進(jìn)“山城一體”建設(shè)發(fā)展；樂(lè)山市市中區(qū)區(qū)長(zhǎng)兼任樂(lè)山大佛景區(qū)管委會(huì)主任，合力推進(jìn)“景城一體”建設(shè)發(fā)展。旅游改革被放在了全市深化改革的大格局中來(lái)統(tǒng)籌謀劃、部署、協(xié)調(diào)、督促，大大突出了旅游的地位。

（二）出臺(tái)利好政策，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境

從1979年樂(lè)山地區(qū)行署發(fā)出《關(guān)于搞好旅游紀(jì)念品、工藝品生產(chǎn)和銷售的意見(jiàn)》以來(lái)，為促進(jìn)樂(lè)山旅游的發(fā)展，樂(lè)山先后出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》《關(guān)于推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見(jiàn)》《中共樂(lè)山市委、樂(lè)山市人民政府關(guān)于建設(shè)國(guó)際旅游目的地實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展新跨越的意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》等多個(gè)文件。近年來(lái)，樂(lè)山更進(jìn)一步明確旅游發(fā)展定位，2016年，樂(lè)山市委、市政府編制《樂(lè)山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要（2016—2020年）》，明確提出建設(shè)國(guó)際旅游目的地為樂(lè)山四大發(fā)展總體戰(zhàn)略定位之一；樂(lè)山市第七次黨代會(huì)明確提出建設(shè)“四川旅游首選地”的目標(biāo)定位，把旅游業(yè)從支柱產(chǎn)業(yè)提高到主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的地位；2017年市委、市政府出臺(tái)了《關(guān)于加快建設(shè)四川旅游首選地的實(shí)施意見(jiàn)》《加快旅游業(yè)發(fā)展的十條政策》等1+3政策文件，這些政策不僅明確了旅游的發(fā)展地位，還為旅游業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造了良好的發(fā)展環(huán)境。

（三）改革管理體制，加強(qiáng)綜合治理

從旅游主管部門的發(fā)展來(lái)看，一是提升了旅游部門在政府中的地位，由過(guò)去單一的行政管理部門升級(jí)為綜合性管理部門。二是賦予了旅游部門更強(qiáng)的綜合協(xié)調(diào)職能，向主管旅游事務(wù)的綜合協(xié)調(diào)部門轉(zhuǎn)變，旅游局由政府直屬的職能機(jī)構(gòu)升格為政府組成部門的旅游委，通過(guò)賦權(quán)強(qiáng)能發(fā)揮旅游委在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、旅游規(guī)劃、行業(yè)監(jiān)管、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的綜合職能。三是簡(jiǎn)政放權(quán)，逐步取消了如審批餐館、飯店涉外旅游業(yè)務(wù)和審核涉外旅游汽車公司業(yè)務(wù)，以及將實(shí)施旅游行業(yè)技術(shù)等級(jí)考核、行業(yè)資格考試和等級(jí)考試等由市政府公布取消的行政審批事項(xiàng)；同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、旅游環(huán)境綜合整治、區(qū)域旅游資源聯(lián)合開(kāi)發(fā)等的綜合協(xié)調(diào)職責(zé)。四是推進(jìn)旅游綜合改革試點(diǎn)與創(chuàng)新先行實(shí)驗(yàn)。2013年峨眉山市被國(guó)家旅游局列為全國(guó)旅游綜合改革試點(diǎn)縣；2015年10月樂(lè)山市被四川省政府列為全省旅游綜合改革試點(diǎn)市；2015年12月樂(lè)山市被國(guó)家旅游局列為首批國(guó)家級(jí)旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)；2015年樂(lè)山市被列為全國(guó)綜合行政執(zhí)法體制改革試點(diǎn)市（市本級(jí)開(kāi)展旅游綜合執(zhí)法改革試點(diǎn)）；2016年1月峨眉山市被國(guó)家旅游局列為中國(guó)國(guó)際佛教文化旅游目的地；2016年2月樂(lè)山市被國(guó)家旅游局列為國(guó)家全域旅游示范區(qū)。五是建立健全旅游市場(chǎng)聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，成立了樂(lè)山旅游警察支隊(duì)、旅游法庭、旅游工商，著力維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，打造“放心舒心”的旅游消費(fèi)環(huán)境。

（四）建立保障機(jī)制，促進(jìn)旅游發(fā)展

1.建立旅游發(fā)展用地保障機(jī)制。著力在用地上引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮市土地管理委員會(huì)作用，統(tǒng)籌項(xiàng)目供地，把旅游項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施用地排在首位，優(yōu)先供地，提高土地利用效率。城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤等綜合開(kāi)發(fā)利用試點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)先安排市級(jí)旅游重點(diǎn)項(xiàng)目。放活農(nóng)村集體建設(shè)用地經(jīng)營(yíng)權(quán)，推動(dòng)農(nóng)村土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)，引導(dǎo)農(nóng)戶利用林地、水面、濕地、山頭經(jīng)營(yíng)權(quán)等與其他單位、個(gè)人合作，共同發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。在峨眉山市的594戶鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)（農(nóng)家樂(lè)）中，有200余家采用土地合作，每戶入股年收益達(dá)2萬(wàn)元左右。

2.搭建旅游產(chǎn)業(yè)投融資平臺(tái)。樂(lè)山市設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、貼息、減免配套費(fèi)用等方式，加快文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資建設(shè)，引導(dǎo)全市旅游資源整合和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。放寬旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入限制，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理。加強(qiáng)旅游招商引資，吸引中信國(guó)安、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等知名企業(yè)到樂(lè)山投資興業(yè)。目前正在推動(dòng)旅游市場(chǎng)向社會(huì)資本全面開(kāi)放，支持旅游企業(yè)通過(guò)PPP模式投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)旅游項(xiàng)目，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)權(quán)抵（質(zhì)）押等多種方式融資。依托峨眉山旅游股份有限公司等優(yōu)勢(shì)旅游龍頭企業(yè)，搭建旅游投融資平臺(tái)。設(shè)立旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行先導(dǎo)性投資，適時(shí)通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓、出售等方式有序退出，引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)。

四、促進(jìn)樂(lè)山旅游未來(lái)發(fā)展的對(duì)策思考

（一）堅(jiān)持開(kāi)放發(fā)展理念，大力發(fā)展全域旅游

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)主要依靠建設(shè)景區(qū)景點(diǎn)、賓館飯店等傳統(tǒng)基礎(chǔ)要素來(lái)發(fā)展，是一種“景點(diǎn)旅游”模式。隨著我國(guó)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，以往以“景點(diǎn)旅游”的“單點(diǎn)突進(jìn)”模式已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)的要求，必須進(jìn)入到“全面提升”的全域旅游模式。旅游的關(guān)注點(diǎn)不再局限于感官的“看”，還要通過(guò)提升硬件設(shè)施和軟件服務(wù)，將旅游的范圍延伸至環(huán)境資源、人文資源、氣候資源、文化資源、社會(huì)資源、要素資源的高度，滿足“聽(tīng)”“味”“體驗(yàn)”“感悟”等的需要，實(shí)現(xiàn)旅游景觀全域優(yōu)化。要圍繞樂(lè)山市委、市政府提出的構(gòu)建“兩核一帶、一環(huán)九組團(tuán)”的全域旅游空間布局，進(jìn)一步確立各區(qū)縣旅游發(fā)展的地位。以峨眉山、樂(lè)山大佛為主，進(jìn)一步明晰“九組團(tuán)”定位，各組團(tuán)區(qū)縣要著力打造能夠代表地方特色的本地品牌，推出探險(xiǎn)、度假、養(yǎng)生、民俗、生態(tài)、觀佛等不同類型的特色旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)參與體驗(yàn)性，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

（二）發(fā)展模式從政府主導(dǎo)逐步向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變

“政府主導(dǎo)”是我國(guó)旅游發(fā)展的主要模式，也被視為我國(guó)旅游發(fā)展取得成功的重要因素之一。通過(guò)政府主導(dǎo)，旅游業(yè)被納入到經(jīng)濟(jì)性事業(yè)中，為旅游業(yè)發(fā)展提供了各種有效制度供給，使旅游產(chǎn)業(yè)擁有較穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。但是大量經(jīng)驗(yàn)事實(shí)表明，在國(guó)內(nèi)旅游要素供給約束和旅游需求不斷演進(jìn)的雙重壓力下，“政府主導(dǎo)”模式下的旅游發(fā)展也呈現(xiàn)出一些弊端。比如政府主導(dǎo)下的旅游節(jié)慶活動(dòng)往往由于市場(chǎng)化程度不高，產(chǎn)業(yè)化程度和產(chǎn)業(yè)鏈條程度較低，企業(yè)、居民和旅游者的參與度不高，最后無(wú)法形成足夠的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)四十年來(lái)的發(fā)展，市場(chǎng)主體已經(jīng)形成，市場(chǎng)力量已經(jīng)出現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展需要的一定是一個(gè)統(tǒng)一、開(kāi)放、開(kāi)拓、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)體系。旅游成為吸引社會(huì)資本的重要領(lǐng)域，特別是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，資本向旅游領(lǐng)域流入的速度在不斷地加快，構(gòu)建起市場(chǎng)主導(dǎo)的旅游發(fā)展模式已經(jīng)成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的必然選擇。因此，政府要構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大平臺(tái)，著力構(gòu)建以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的旅游業(yè)創(chuàng)新體系，作為旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與各方中最具活力的部分，成為創(chuàng)新的主體。

（三）跳出旅游抓旅游，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合的目的，讓游客滿意是排在第一位的，同時(shí)也要讓當(dāng)?shù)氐拿癖娪蝎@得感，真正達(dá)到主客共享的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這也是全域旅游背景下產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)目標(biāo)任務(wù)。產(chǎn)業(yè)融合的核心要明確產(chǎn)業(yè)與旅游的關(guān)系，抓住產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)”，才能立旅游的“業(yè)”，產(chǎn)業(yè)是根本，旅游應(yīng)時(shí)而變。產(chǎn)業(yè)融合絕不僅僅是“產(chǎn)業(yè)+旅游”的簡(jiǎn)單疊加，而是一種產(chǎn)業(yè)化程度的提升，是多方面、多范圍的產(chǎn)業(yè)重塑與再造。以烏鎮(zhèn)為例，起步之初是江南古鎮(zhèn)，后來(lái)加入了戲劇節(jié)文化，再然后又加入互聯(lián)網(wǎng)IT、田園綜合體。因此，要以旅游為導(dǎo)向，以“1+N” （養(yǎng)老、養(yǎng)生、體育、親子、研學(xué)、餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等）為模式，自然生態(tài)的要素、氣候環(huán)境的要素、歷史文化的要素、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的要素、流通消費(fèi)的要素和創(chuàng)新創(chuàng)意的要素被激活，各類傳統(tǒng)上不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)要素融通了起來(lái)，形成以一產(chǎn)為基礎(chǔ)、二產(chǎn)為支撐、三產(chǎn)為亮點(diǎn)，三大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的復(fù)合產(chǎn)業(yè)關(guān)系，讓旅游成為產(chǎn)業(yè)潤(rùn)滑劑和融通劑，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展變壓器，在產(chǎn)業(yè)整合當(dāng)中塑造產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)和新未來(lái)。

（四）旅游公共服務(wù)與社會(huì)公共服務(wù)相融合

旅游目的地建設(shè)與城市發(fā)展，公共服務(wù)成為重中之重。一流的城市，一定有一流的旅游公共服務(wù)體系。一是努力補(bǔ)齊公共服務(wù)的供給短板，按照城市常住人口及常態(tài)旅游人數(shù)相結(jié)合的基礎(chǔ)指標(biāo)確定城市公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃指標(biāo)，新建的公共建筑要增加旅游服務(wù)設(shè)施和觀光通道，提高當(dāng)?shù)芈糜尉C合推廣與接待能力。二是實(shí)施共建共享的理念，發(fā)揮每一個(gè)旅游發(fā)展利益相關(guān)者的積極性。通過(guò)建立每一戶居民或每一個(gè)單位對(duì)其居住周圍環(huán)境整潔、美化的環(huán)境責(zé)任制來(lái)解決。三是旅游公共服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要軟硬并舉。事實(shí)上，軟的旅游公共服務(wù)可能更重要。因?yàn)橹挥熊浀穆糜喂卜?wù)好了才有可能最大限度地發(fā)揮硬的旅游基礎(chǔ)設(shè)施的作用。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的軟的旅游公共服務(wù)也可以彌補(bǔ)因資金不足造成的旅游基礎(chǔ)設(shè)施硬件的不足。

（五）宣傳方式要緊跟時(shí)代步伐

消費(fèi)在迭代，行為在迭代，人們的認(rèn)知在迭代，旅游傳播也在迭代。旅游傳播透明化的大潮已不可逆。一是重視口碑。全域旅游時(shí)代，人人都是傳播者，人人都是放大鏡，口碑決定發(fā)展命運(yùn)。過(guò)去，旅游傳播的過(guò)程是“傳——播”，現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程改為了“播——傳”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，旅游者做決定的影響因素，90%的人會(huì)受到熟人影響，33%的人會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，12%的人會(huì)受到廣告影響。所以，在全域旅游時(shí)代，大眾傳播正在退位，口碑營(yíng)銷地位突顯。二是重視優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的內(nèi)容是一切傳播的核心。在旅游領(lǐng)域，廣告與旅游宣傳品出現(xiàn)了很大的改變。過(guò)去我們常見(jiàn)的宣傳片，很多都是“看山看水看歷史”，試圖在一個(gè)宣傳片里呈現(xiàn)城市的所有內(nèi)容，這種大而全的宣傳片正在退出舞臺(tái)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的多重定位、差異化傳播，以及更加注重城市、旅游的人文價(jià)值內(nèi)涵，已經(jīng)被各旅游局采納。比如魁北克城市宣傳片《每天早晨都是驚喜》通過(guò)講述一對(duì)來(lái)自紐約的夫妻“飛屋歷險(xiǎn)記”式的奇妙經(jīng)歷，傳達(dá)了來(lái)魁北克旅游，就像得到了不被告知的大餐一般的驚喜。小情緒帶動(dòng)大流量，用情緒引發(fā)情感共鳴。講好旅游故事才是最好的營(yíng)銷方式。三是讓旅游文創(chuàng)商品為當(dāng)?shù)芈糜未浴．a(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即渠道。好的旅游商品，絕不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單改改包裝就可以變得更好，而是要把當(dāng)?shù)厣脚c景的元素提煉出來(lái)，融入到文創(chuàng)商品中，兼顧了創(chuàng)意和文化之后才能變得更好。比如故宮IP的衍生品巧妙地利用了跨界的新鮮元素，為受眾重構(gòu)了以明、清為歷史背景的傳統(tǒng)認(rèn)知。

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責(zé)任編輯：楊 靜