雜說廣告詩

李興濂

廣告作為傳遞信息、宣傳商品的手段，在發展市場經濟中發揮著越來越重要的作用。以詩的形式進行廣告宣傳，古已有之。古往今來，不少詩人墨客都曾寫過膾炙人口的廣告詩。

三國時的曹操《短歌行》恐怕是最早的廣告詩：“對酒當歌，人生幾何！譬如朝露，去日苦多。慨當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。”“杜康”傳說中酒的發明者，后作為美酒代稱。

唐代大詩人李白曾為“蘭陵酒”寫下：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光；但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”這首詩贊美了蘭陵酒的香味、色澤、濃度及品味后的醉態，極為入神。

杜甫曾為四川大邑縣白瓷寫了一首廣告詩：“大邑白瓷輕且堅，扣如哀玉錦城傳。酒家白碗勝霜雪，急送茅齋也可憐。”從此大邑白瓷名聲大噪。

唐代詩人杜牧《清明》：“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”山西杏花村汾酒，至今仍用“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”這二句詩作廣告。

在寫廣告詩方面，北宋文學家蘇東坡算是出類拔萃的了。多才多藝的蘇東坡不僅在詩文造詣方面獨步古今，饒有趣味的是他的詩作中居然有很多成為經典的廣告，有意無意間成就了中國廣告界詩意文化的一朵奇葩。蘇東坡的《題西林壁》一詩和李白的《看廬山瀑布》一起成為廬山佳境的代表作。杭州西子湖的詩，則是西湖的絕妙廣告詩：“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”

最廣為流傳的就是蘇軾在海南寫的廣告詩。蘇東坡貶謫瓊州期間，經常到一家環餅店吃零食，看店東家是位年邁守寡老嫗，生意經營得一般，蘇東坡感觸其境遇覺得應該為她做做宣傳，就寫了一首環餅詩送老嫗，其曰：“纖手搓來五色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”詩中描繪環餅制作之工，色彩誘人，并用比喻的手法來形容環餅的可愛之處，寥寥數句，環餅脆嫩宜人的特點和品質高貴的定位都顯現無遺。據說老嫗環餅從此美名遠播，一時門庭若市、火爆之至。他被貶至湖北黃州時自己偏愛吃豬肉，并發明了一種“東坡肉”紅燒法，為了推廣他的“東坡肉”，他專門寫了一首《食肉歌》：“凈洗鐺，少著水，柴頭罨煙焰不起，待他熟時莫催他，火候足時他自美。黃州好豬肉，價賤如泥土，貴者不肯吃，貧者不解煮，早晨起來打兩碗，飽得自家莫當官。”相傳蘇東坡對茶葉情有獨鐘，有一次他朋友曹輔寄壑源試焙新芽給他，他即詩興大發作一首茶廣告詩：“仙山靈雨濕行云，洗遍香肌粉未勻。明月來投玉川子，清風吹破武林春。要知玉雪心腸好，不是膏油首面新。戲作小詩君一笑，從來佳茗似佳人。”這首詩現在幾乎成了現代茶葉包裝上經常見到的烘托溢美之詞了。

明朝江南才子徐文長一次路過雨傘店，見主人殷勤好客公平，就在店堂墻壁上題詩一首：“開如輪，收如槊，剪紙調膠護新竹。月中荷葉影亭亭，雨里芭蕉聲嘯嘯。晴天則隱，陰天則挺。安得權柄在我手，庇護東西南北人。”這首詠傘之作，把雨傘寫得這么美，人見人愛，傘店的生意自然好起來了。

清代文人李靜為北京王麻子剪刀寫了一首廣告詩：“刀店傳名本姓王，兩邊更有萬同汪。諸公拭目分明認，三橫一豎看莫慌。”此詩告訴顧客認清品牌購物，通俗易懂，瑯瑯上口，便于傳誦。

清朝道光年間，詩人楊靜亭曾為紹興的“水晶糕”作廣告詩：“紹興品味手藝高，江米桃仁軟苦糕。甘淡養脾療胃弱，進場宜賣水晶糕。”

郭沫若曾為北京的老字號“內聯升”鞋店寫過一首廣告詩：“憑誰踏破天險，助你攀登高峰。志向務求克己，事成不以為功。”不僅宣傳了商品，而且贊揚了一種無私奉獻精神。“王一品齋”是中國最早經營湖筆的老店，1961年10月26日，郭沫若為慶祝創建220周年而題詩一首，詩寫道：“湖筆爭傳一品堂，書來墨跡助堂堂。蓼灘碧浪流新韻，空谷幽蘭送遠香。垂統以還二百二，求精當作強中強。宏文今日超秦漢，妙手千家寫報章。”

詩人聞捷，也曾為上海寫過燈泡廣告詩：“向太陽里取來的熔巖，從碧空中摘來的星星；耐得住千度高溫，負得起延長白晝的使命；把五彩繽紛的晚霞，焊接上金光燦爛的曉云。”這首精彩的廣告詩，被燈泡廠家抄于推銷燈泡的大廣告上。

臺灣女作家瓊瑤，1988年為重慶“笛女”牌曲酒寫了四句廣告詩：“其味也甘，其名也美；聞之欲醉，嘗之欲仙。”從味、名、品贊美其酒，可謂言簡意賅，恰到好處。