從業績看茅臺的關切與責任

文|戴世錦

茅臺年報顯示，2017年度茅臺股份公司實現營業總收入582.18億元人民幣，較上年同期大漲49.81%。這是茅臺晉級全球烈酒市值第一之后，首次公布年報。

白酒行業年報陸續公布，貴州茅臺無疑是最大的看點。2018年3月27日，貴州茅臺2017年報出爐，各項主要指標遠超預期。年報顯示，2017年度茅臺股份公司實現營業總收入582.18億元人民幣，較上年同期大漲49.81%。這是茅臺晉級全球烈酒市值第一之后，首次公布年報。

業績大漲的同時，茅臺也公布了本年度的分紅計劃，2017年年報公布了新的分紅方案，創茅臺上市以來分紅最高紀錄。據此間掌握的數字，茅臺股票市值在2017年增幅高達108.7%，占全國18家A股白酒上市公司總市值的51.8%。

茅臺上交的稅金，亦占全國18家A股白酒上市企業的42.17%，行業領先優勢進一步放大。全球酒業消費市場日益凸顯中國元素的背景下，貴州茅臺即便在全球同業范圍內看，也是舉足輕重。

“多品開花”背后的市場邏輯

年報顯示，2017年，貴州茅臺產銷兩旺，全力提升消費體驗和產品供給水平，完成茅臺酒及系列酒基酒產量6.38萬噸，同比增長6.51%。其中茅臺酒基酒產量4.28萬噸，系列酒產量2.10萬噸；完成白酒銷量6.01萬噸，同比增長62.70%，實現營業收入582.18億元，同比增長49.81%。

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貴州茅臺2017年的經營軌跡可作為酒業經典案例。

核心產品茅臺酒突飛猛進、一瓶難求，實現營收523.94億元，比上年增加42.71%，成為民眾優質消費的典型選擇；醬香系列酒增長同樣大超預期，全線井噴，量效齊升，2017年度系列酒實現營收57.74億元，同比大漲171.53%，系列酒與茅臺酒比翼齊飛的趨勢開始顯現。

從“公務消費”到“大眾消費”的徹底轉變，令茅臺2017年的增長有了更為厚實的土壤，商業增長的邏輯也更為清晰。

從“坐商”到“行商”，從“一品獨大”到“多品開花”，顯示茅臺從供給側發力，提品質、調結構、深耕產業鏈的多年積淀，正陸續進入回報期。

除了茅臺酒為核心的頭部產品，以“狗王”為代表的系列酒登場，進一步撬動了國內次高端酒品市場板塊。從中捕捉的信號可知，茅臺產品陣營正在打破“一品獨大”、市場鏈條分布不夠寬廣的舊有面貌。

營收數字大幅躍升，使民眾對茅臺產品更加追捧，也是企業對產品條線不斷進行革命性培育與再造的結果。這當中不僅有對“茅臺制造”品質整體提升的考量，比如系列酒的酒質，用釀造茅臺酒的同樣生產標準與工藝；也有不斷緊貼市場需求，豐富產品文化屬性、提升消費者親近感的努力，比如最早由茅臺啟動的生肖酒研發，經過先期幾年的艱苦培育，漸成市場最火爆的產品，即是最具說服力的事例。

2017年歲末，茅臺高層在重要會議上做出判斷，優質醬香基酒將全面緊缺，這讓茅臺價值更為凸顯，以三個品牌四個品種的生肖酒為代表，茅臺文化酒一再成為市場爆款，足以證明茅臺內儲能量的強勁，以及他們堅持多年，深耕產品文化屬性的正確。

控價與分紅背后的責任邏輯

2017年一季報、半年報、三季報再到年報，茅臺每一次披露財報，都成為白酒行業的焦點話題。最讓股東關注的，是茅臺一年一度的分紅計劃。

2017年年報公布了新的分紅方案，每十股派發現金紅利109.99元（含稅），達到了其歷史分紅額度的最高點。

2017年度茅臺的爆發式增長，令業界嘆為觀止。但與增長率一樣值得關注的，是茅臺在過去一年對茅臺酒終端價格的高度敏感和強力把控。

自2017年初開始，茅臺酒終端價格持續上揚，產品供不應求已成常態。在業績飛升的同時，給過熱的終端澆水降溫，茅臺高層屢屢發聲，警告經銷商不要炒作價格，違令嚴處。

實際上，從2017年上半年起，貴州茅臺該年度最核心的工作之一，就是價格控制。茅臺數次高調發聲，并輔以極嚴密的市場管控，密集召開穩價專題工作會，更不惜揮淚斬馬謖，鐵腕處置犯規經銷商。

同時，茅臺全力保障供應，增加供應方式，以新零售等多種手段，平緩市場需求。多管齊下，年初洶涌而至的漲價潮，終于被成功壓制。

身處賣方市場的有利格局下，茅臺對終端價格體系的關切，顯露了這家企業對涸澤而漁式的短期行為的反感與抵制。他們從歷史吸取教訓，希望利益相關方與之一起努力，從長遠計，為茅臺培育更為合理、理性的市場氛圍。

分紅與控價背后，可以看到茅臺的另一個所求：既要培育沖刺的肌力，更要有長跑者的后勁與規劃。

走出行業，向全球酒業中心位移

不僅是國內市場供不應求，國際市場對茅臺的需求同樣強勁。2017年度，茅臺的海外推廣可圈可點，首屆“茅粉節”、舊金山世紀回訪、香遇非洲等一系列營銷策劃，皆成行業經典案例。

沿“一帶一路”深度耕耘，茅臺已初步建成遍布全球各地的傳播網，在五大洲66個國家和地區擁有100多家海外經銷商，并在全球50多個國家的重要免稅口岸的450余家免稅店有產品銷售。

除短期促銷外，茅臺還在20多個國家的機場長期設立茅臺專柜。年報顯示，2017年茅臺酒及系列酒實現出口1941.60噸，同比增13.80%，占據中國白酒出口的絕對份額。

實際上，隨著茅臺“世界第一蒸餾酒品牌”的含金量不斷提升，以及茅臺全球布局的不斷深入，茅臺財報已成為衡量全球酒業市場的重要指數。

無獨有偶，就在公布年報的前一天，全球最重要的品牌研究機構BrandZTM公布其最新的中國最具品牌價值百強榜單：茅臺以1440億元人民幣的品牌價值，超過中國銀行、京東等知名企業，名列中國最高端品牌第七的位置，品牌價值比上年提升了43%。

2017年，茅臺在全球市場的崛起，引起了西方主流財經媒體的關切。英國《金融時報》在其市值尚未超越帝亞吉歐成為全球第一時，即發深度報道提醒同業要關注這個中國品牌。

中國龐大的消費市場，可以讓茅臺這樣具有傳統中國色彩的稀缺性產品，在中國做到第一的同時，也往往在全球做到第一。但是，從2017年茅臺深耕海外市場的一系列舉措看，茅臺的愿景并未停留于此。他們瞄準了除傳統中華文化圈以外更大的市場空間，向主流市場進發，向主流人群進發，是其海外戰略與以前相比所做的重大調整。

價值投資與聲譽管理下的責任邏輯

茅臺市值2017年增長幅度達到108.7%，從年初的4198億元，上升為年底的8762億元，更于2018年2月13日一度突破萬億市值。此后有所波動，也都始終穩定，顯示出投資者信心恒定。

茅臺的軌跡，可與全球諸多價值股的表現相符。其上市17年來，穩扎穩打，步步推升，與大勢合，亦與業績相襯。獨門的工藝品質，稀缺性的出產限制，令資深觀者對其成長保持篤定心態。

2017年，茅臺股價沖天摸高、很快成為投資者關注的熱點。正在此時，茅臺發布公告提醒投資者留意風險，明確表示反對過度炒作，希望投資者更為理性地進入。

這個動作背后，并不說明茅臺高層對其資本市場缺乏信心，熟知企業風格的觀察家明白，茅臺的管理者們，希望茅臺在資本市場上的成長穩健有力，且可持續發展。熟悉中國白酒業的觀察者大多不會反對，茅臺是這個行業最重視聲譽管理的企業之一。

2017年度白酒行業年報數據普遍向好，專家普遍認為，2018年或成為白酒全新發展周期伊始之年。茅臺在資本市場上的態度與表現，或可給中國投資者一個信號：告別投機，重建價值投資的常識，應該是資本市場的更好方向。