玩轉社會化媒體的關鍵在哪里？看看國外的NGO怎么做

整理｜徐以立

01 幾乎所有的NGO 都有自己的Facebook頁面，普及程度相當高

在對全球各地近5000個NGO（非政府組織）進行調查后，非營利組織NonProfit Tech for Good發表了《2017全球NGO網絡技術運用報告》（《2017 Global NGO Online Technology Report》，以下簡 稱“報告”）。

報告不僅揭示了世界各地多元形態NGO線上工具與社交媒體的經營狀況，也綜合分析了這些NGO的捐助者與支持者使用社群媒體的狀況，及其捐助行為的屬性與喜好。對于NGO來說，可以說是拓展募款來源與增加影響力的重要參考。

報告顯示，95%的NGO認同“社會化媒體的使用有助于提升機構的網絡品牌意識”，并且對于創造社會變遷、招募志愿者、活動推廣及線上募款都有明顯的幫助。即便如此，在社會化媒體的使用、在線籌款方式、網絡技術工具的運用與社群運營等方面的意識與運用程度，NGO的表現不盡相同。

報告還顯示社會化媒體儼然成了各大NGO的傳播命脈，這個現象主要源于廣大捐款群體與支持者的數字媒體使用習慣巨變：一是E-mail（電子郵件）、Blog（博客）等社會化媒體的傳播作用依然不容小覷；二是在網絡普及的地方，各種移動支付工具成為捐款人的新寵，反之，公益籌款更多是依靠短信傳播。

以下是從報告中得出的值得注意的五大結果：

在與支持者溝通及募款方面，E-mail形式不該“退居二線”

報告顯示，高達92%的NGO擁有自己的網站，其中78%能適配移動設備（例如手機）；在E-mail的使用方面，71%的NGO會定期向捐助/支持者寄發電子郵件。單單小型NGO就有超過6000名訂閱用戶，并且有80%的NGO參與者認同“更新E-mail對線上溝通與募款有幫助”。

這項結果提醒NGO，縱使社會化媒體溝通媒介推陳出新，有越來越多新穎的溝通渠道可供NGO使用，然而E-mail不僅沒有被時代洪流沖刷而式微，而且獨領風騷成為一項關鍵的溝通與募款成功的基準。也就是說，如果NGO想要與捐助者、支持者維系良好的溝通與募款，定時寄送E-mail仍是個有效的渠道。

在募捐方面，線上募款與移動支付勢不可擋

報告顯示，67%的NGO接受線上捐款。其中八成NGO提供線上刷卡服務，約五成NGO提供PayPal（國際貿易支付工具），42%提供轉賬付款服務。

另外，有15%的NGO定期向捐助者、支持者發送短信，其中，40%的NGO也接受短信捐款。

在社交網絡服務網站方面，超過90%的NGO經營Facebook（臉譜網），70%使用Twitter（推特）

報告顯示，高達92%的NGO都有自己的Facebook頁面，普及程度相當高。小型NGO平均擁有4246的粉絲人數，而大型NGO平均粉絲數則超過17萬。此外，約70%NGO擁有Twitter賬號。

NGO愛用的社會化媒體還包含視頻網站Youtube（優兔，占比55%）、社交應用Instagram（照片墻，占比39%）。另外，52%的NGO也將社會化媒體作為現場直播工具，其中最受歡迎的仍然是Facebook，約有80%的NGO曾經使用。

僅30%的NGO使用社會化媒體付費廣告

據報告分析，30%的NGO將社會化媒體的管理職責交給傳播部門員工，20%交付給專案管理部和其他工作人員，其余則是志愿者（18%）、行政人員（15%）。只有約10%的NGO擁有全職或者兼職的社交媒體經理，其余不到10%的NGO則將該職責交給募款人員。

此外，約有40%的NGO使用社會化媒體達3─4年，只有5%的NGO持續經營社群媒體長達10年以上。值得一提的是，僅有約30%的NGO曾在社群媒體上使用付費廣告服務，以提高內容的觸及 率。

發展線上工具的效益，關鍵在地點

分析了NGO的網絡平臺與社會化媒體的使用狀況后，到底網絡工具對這些NGO而言，帶來了什么樣的效益呢？

報告顯示，70%以上的NGO認為E-mail、Blog、短信與Facebook對線上溝通與募款有明顯的正向效果；95%的NGO認為經營社會化媒體有助于提升機構的網絡品牌意識。不僅如此，這些社會化媒體也對招募志愿者（80%）、招募活動參與者（78%）及線上募款（71%）方面有明顯的幫助。網絡平臺與社會化媒體帶來的效益不容小覷，并且66%的NGO表示愿意將社會化媒體作為線上溝通與募款策略的主要工具。

然而，仍然有一些NGO不愿這么做，其中的原因有：

對社會化媒體的認識與了解不足（49%）；

02 95%的NGO認為經營社群媒體有助于提升網絡品牌意識

03 67%的NGO 接受線上捐款

04 NonProfit Tech for Good 執行的《2017全球NGO線上技術報告》

不想在社會化媒體上投入財力與人力（26%）；

不認為社會化媒體對NGO有用（16%）；

害怕使用社會化媒體造成的法律問題（9%）。

據報告分析，如果NGO想要依靠網絡工具來活躍它們的慈善事業并且創造社會變革，NGO所處的地點很關鍵。

以捐款方式為例，北美洲發達國家的2164個NGO中有80%以上接受線上捐款，但非洲的434個NGO中僅有不到一半支持線上捐款。相對其他地區，非洲NGO反而有較高比例（39%）通過短信發送資訊給捐助者、支持者（北美洲僅3%），其中半數以上接受短信捐款。

不過，這份研究計劃仍然有些局限。以其出版語言來說，若是能增加最多人使用的中文，甚至參考聯合國6種工作語言，調查勢必觸及更多世界角落的 NGO，結果將更具全球代表性，參考價值也會更 高。

贊助這項調查的Public Interest Registry也是一個非營利組織，主要管理網域名稱。其執行長布萊恩·科特（Brian Cute）表示，這份報告顯示社會化媒體如何大幅影響NGO的倡議行動，因此一個地方的基礎網絡架設狀態也會對NGO的傳播能力與使命宣揚有關鍵影響。這也是這份報告所要強調的─正視NGO活躍于網絡世界所面臨的挑戰、痛處與機會，期許盤活各組織之間的聯結基礎。