濰柴，制造國際大品牌

文／王天宇

○與法拉利F1車隊確立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟加快了濰柴集團國際化步伐。圖／王天宇The brand strategy alliance with Scuderia Ferrari F1 Team accelerates the international progress of Weichai Group.

“凡是成功的企業(yè)，要攀登到事業(yè)頂峰，都要靠心無旁騖攻主業(yè)。”

今年全國“兩會”，習(xí)近平總書記參加山東代表團審議時，在聽取濰柴控股集團關(guān)于10年來企業(yè)專注發(fā)展發(fā)動機主業(yè)的匯報后，肯定了他們的發(fā)展思路。

這讓譚旭光很受鼓舞。在他看來，做實業(yè)就是要專注。個性鮮明、敢拼敢闖、斗志昂揚……濰柴掌門人譚旭光一如他在業(yè)內(nèi)的外號：“譚大膽”。

憑借著這股拼勁兒，在譚旭光的帶領(lǐng)下，作為中國裝備制造業(yè)的知名企業(yè)，近年來，濰柴借助自己的優(yōu)勢產(chǎn)品馳騁國際市場。通過大力實施品牌戰(zhàn)略和自主創(chuàng)新，濰柴不僅抵御了國際金融危機的沖擊，還推動了產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)了先進裝備制造業(yè)品牌向高端產(chǎn)品、高端市場的有效突破。

濰柴打造國際品牌

濰柴集團創(chuàng)建于1946年，是目前中國綜合實力最強的汽車及裝備制造集團之一。2016年，集團實現(xiàn)營業(yè)收入1341億元，名列2016年中國企業(yè)500強第171位，中國制造業(yè)500強第73位，中國機械工業(yè)百強企業(yè)第2位。

長期以來，濰柴高度重視品牌建設(shè)，贏得了社會的廣泛認可。2014年，濰柴被工信部授予“品牌培育示范企業(yè)”稱號；2015年，在“中國品牌價值評價信息發(fā)布會”上，濰柴榮膺中國機械制造類品牌第1名；2016年，第十屆中國品牌價值500強排行榜發(fā)布，濰柴憑借433.36億元的品牌價值成功入圍，排名第64位，列機電行業(yè)第2名。

近年來，濰柴立足海外業(yè)務(wù)發(fā)展需要，布局全球運營服務(wù)體系。在德國、意大利、法國、美國和新加坡等地建立了全球運營中心，在印度、緬甸、埃塞俄比亞和白俄羅斯等國實施當?shù)刂圃欤诙砹_斯、阿聯(lián)酋、土耳其、越南等國家建立了貿(mào)易公司，并在30多個國家和地區(qū)設(shè)立了辦事處。近年，海外公司發(fā)展全面向好，業(yè)務(wù)占比超過三分之一。依托全球戰(zhàn)略深入推進，濰柴國際品牌更加深入人心。

“其實我很不看好做主營產(chǎn)品不掙錢，瀕臨虧損的時候，用房地產(chǎn)掙的錢補。我認為這不是一個好的方法。做產(chǎn)品都不賺錢了，就是沒有附加值。沒有附加值，它一定沒有核心技術(shù)。沒有核心技術(shù)就掙不了錢，掙不了錢也就投不下錢去，這是一個惡性循環(huán)。靠房地產(chǎn)補貼主營業(yè)務(wù)，這個企業(yè)一定要完蛋。”譚旭光這樣評價自己的堅持。

品牌國際化需走進“高端”

走進濰柴集團的展示大廳，一輛紅色的法拉利F1賽車格外惹眼，在火紅的車身上，濰柴集團四個字赫然在列。而這些，都是濰柴集團注重品牌培育的結(jié)果。對此，濰柴集團相關(guān)負責(zé)人與記者分享了濰柴集團品牌培育的案例：

○濰柴發(fā)動機產(chǎn)品在卡車、客車、工程機械、農(nóng)機、船舶、發(fā)電等各細分配套市場均處于領(lǐng)先和主導(dǎo)地位。圖／劉富國Weichai engine products are in a leading and dominant position in the market segments concerning trucks, passenger vehicles, engineering machinery, farm machinery, ships, electricity generation, etc.

濰柴集團從國際化要求及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，跨國并購法國博杜安、戰(zhàn)略重組意大利法拉帝、投資德國凱傲和林德液壓，成為濰柴集團新時期海外拓疆的“三部曲”。通過“三部曲”，濰柴掌握了核心技術(shù)資源，積累了經(jīng)營國際企業(yè)的經(jīng)驗，完成了由國內(nèi)向全球布局的跨越。

意大利法拉帝集團成立于1968年，是全球最大的豪華游艇制造商。2012年1月10日，濰柴集團與法拉帝公司簽署戰(zhàn)略重組協(xié)議，共計向法拉帝投資3.74億歐元，獲得新法拉帝公司75%的股份，投資意大利法拉帝集團也大大提升了濰柴在全球的知名度，為濰柴帶來了諸多機會。作為世界最高端游艇制造商，法拉帝集團的客戶遍布全球。法拉帝集團借助濰柴集團的品牌影響力，先后在國內(nèi)及亞太市場簽下重要訂單，正式進軍亞太市場；濰柴集團則借助法拉帝奢侈品牌，提升國際知名度。

為進一步提升國際化品牌形象，濰柴還在2013年2月1日成為法拉利車隊的全球戰(zhàn)略合作伙伴。這是法拉利第一次向中國市場開放中國裝備制造業(yè)企業(yè)的贊助商資格，濰柴一舉晉身為國際頂級賽事一流隊伍的全球合作伙伴，加速集團國際化步伐。

經(jīng)過海外并購“三部曲”的歷程，現(xiàn)在濰柴的品牌認知度已經(jīng)登上了全球的舞臺，不但在原本的汽車機械制造行業(yè)中享譽中外，也漸漸在普通消費者心目中建立起了知名度，為以后進入更多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打好了品牌再發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

譚旭光說：“我的人生信條是要做就做第一，不爭第一就是在混。我們敢于想別人不敢想的事，干別人沒干過的事。我覺得濰柴走到今天，不能說成功。從制造大國邁向制造強國，我們正在進行時，濰柴還是走在路上。濰柴走到今天，不是一個單純的濰坊、單純的山東品牌了，是代表中國走向世界的品牌。我有責(zé)任把濰柴呵護好。我也希望濰柴能夠?qū)崿F(xiàn)1000億美元的目標，成為我們山東走向世界的制造業(yè)第一品牌。”

○濰柴發(fā)動機280萬公里無大修，質(zhì)量是品牌的保障。圖／王天宇Weichai engines can achieve a record of no major repair within 2.8 million kilometers. Quality guarantees the brand.

保護商標就是保護品牌

說起品牌，就不得不提商標，對于商標的重視就是對品牌自身的保護。截至2016年4月，濰柴集團共擁有注冊商標1349件，其中國內(nèi)商標573件，國際商標776件，正在申請中的注冊商標316件，其中國內(nèi)商標23件，國際商標293件。

在國際商標注冊方面，濰柴集團主要通過馬德里、歐盟、非知體系注冊和逐一注冊等途徑進行，目前在包括美國、新加坡、印度、新加坡等馬德里體系65國，歐盟體系28國，非洲17國以及其他51個單一國家等共161個國家進行了國際商標注冊，形成了全球化的商標保護體系。

作為中國馳名商標持有企業(yè)、山東省商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)，濰柴的市場知名度和無形資產(chǎn)價值不斷提高，市場規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)發(fā)展成為世界裝備制造業(yè)的重要一極。

在激烈的市場競爭中，濰柴注冊商標和產(chǎn)品也成為國內(nèi)外部分企業(yè)侵權(quán)模仿的對象，嚴重影響了消費者利益以及濰柴的健康發(fā)展和市場聲譽。針對這一現(xiàn)象，經(jīng)過多年的探索和實踐，濰柴集團于2013年5月成立濰柴知識產(chǎn)權(quán)保護聯(lián)盟，將濰柴、律師、代理商三方形成利益共同體，充分借助律師的力量打擊商標侵權(quán)行為，截至目前，加盟律所已發(fā)展到71家，為集團挽回經(jīng)濟損失達8000多萬元。

同時，為提高商標保護的專業(yè)性，2014年，濰柴與中心庫合作成立濰柴中心庫自治聯(lián)盟，在全國成立五大盟區(qū)，形成了針對濰柴品牌的全方位、立體化保護，影響巨大。

品牌保護的目的是推動品牌效益最大化。為此，濰柴對旗下所有的資源進行跨界融合。林德的液壓設(shè)備借助濰柴的客戶資源用在了大型機械上，博杜安的市場也從歐洲走向了北美。隨著老品牌煥發(fā)新活力，濰柴的品牌價值逐步提升，在2017中國商標金獎頒獎大會上，濰柴動力名列第一，榮獲“中國商標金獎·商標創(chuàng)新獎”，商標品牌價值達225億元。

編輯／郭蓓蓓

Founded in 1946, Weichai Group is now one of the automobile and equipment manufacturing enterprises with the strongest comprehensive strength in China. In 2016, Weichai realized the business income of RMB 134.1 billion, and ranked 171st among China’s Top 500 Enterprises, 73rd among China’s Top 500 Manufacturers, and 2nd among China’s Top 100 Enterprises of Mechanical Industry. For a long period,Weichai has attached great importance to brand construction, focused on strategic planning, propulsion and implementation, and received extensive social acceptance.

Distinct personality, bravery, high fighting morale… Tan Xuguang, Head of Weichai, has a nickname suiting his personality: “Tan Dadan (Bold)”.

As a renowned enterprise in China’s equipment manufacturing industry,Weichai Group has developed smoothly in the international market by virtue of its superior products in recent years.By vigorously implementing the brand strategy and independent innovation,Weichai not only withstood the impact of the international financial crisis, but also promoted industrial upgrading and achieved an effective brand breakthrough in the advanced equipment manufacturing industry,enabling it to develop towards high-end products and high-end markets.