給衛生紙一點“ 顏色”瞧瞧

◎文／王含王月

登時尚雜志、在盧浮宮做展覽、當國禮跟隨總統“出國訪問”、風靡全球80多個國家……主打“彩色衛生紙”的葡萄牙紙巾品牌Re nova不僅履歷精彩，還能賺錢，年銷售額高達百億歐元，是名副其實的爆款。

Renova衛生紙

給點顏色瞧瞧

黃昏，葡萄牙首都里斯本，卡塔琳娜走進一家超市，將幾大卷Renova紙巾塞進購物車?？ㄋ漳冉衲?5歲，在一家外貿公司工作。在同事眼中，她是一名“顏控”，喜歡一切外觀漂亮的東西，包括紙巾。在卡塔琳娜看來，優雅地抽出一張漂亮的紙巾拭嘴，比隨意掏出一坨普通衛生紙要高級十倍。

事實上，超市里的衛生紙品牌琳瑯滿目，但無論哪個品牌，什么價位，它們的顏色基本都是白色。誰規定衛生紙必須是白色的？

紙巾生產商Renova偏偏要打破這種“約定俗成”，研發了彩色衛生紙。早在2005年，首款黑色衛生紙一經推出便引起了轟動，引發全歐洲的媒體競相報道，一度賣到脫銷。黑色衛生紙試水成功后，Renova又陸續推出了紅色、紫色、粉色等色系的衛生紙，并在營銷上主動賦予每種顏色性格特征。比如，紅色象征“熱情、自由”，對應那些堅持自我、崇尚個性的潮流追隨者。據說，美國流行天后碧昂絲就鐘愛紅色款，出門必備一卷。

很快，Renova就在歐美紙巾市場掀起了一股“最炫彩色風”，成為那些追求品味的女性顧客居家、出行的標配。雖然Renova的主力客群是女性，但它卻偏偏拋棄選用女性代言人的傳統做法，而是選用男模作為廣告片的主角。

究其原因，第一，男性是粗獷、力量的代表，與以往衛生紙廣告中所表達的柔軟形成鮮明對比，這種差異化的品牌形象可謂記憶點十足；