漫談媒介融合時代網絡節目的發展及營銷策略

金燦　于霖　遲琳玉

伴隨互聯網技術的不斷發展，基于網絡平臺播放的視頻節目應運而生。互動性強，內容豐富令網絡節目在大眾傳媒中異軍突起。以視頻網站為主要播放平臺的網絡節目，相對電視節目而言，呈現出一些新的特征。傳統電視節目以電視臺為出品方，節目制作或由電視臺自身所具有的團隊拍攝而成，或借助“外援”，與傳媒公司合作。網絡節目的出品方則為視頻播放平臺，也就是我們所熟悉的視頻類網站、APP。網絡節目的網絡性也因而體現。這類節目只在特定的媒介獨家播放。近年來伴隨視頻網站的業務擴展，網絡節目也在影視史上畫下自己的軌跡。

一、媒介融合下視頻播放平臺發展軌跡

媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為，媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢；美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟，他強調“融合媒介”最值得關注的是媒介之間的合作模式。作為一種傳媒高度發展所產生的現象，媒介融合已經潛移默化地影響國內視頻媒介的形態。

早在21世紀初，傳統媒體的代表——電視，就開始了媒介融合的探索。兩千年前后，國內眾多電視臺開始探索節目播放網站的建設。央視網于1996年12月創立，芒果TV則在2006年5月成立。在這十年中，各級地方電視臺網站也如雨后春筍般出現。大多數網站具有一個鮮明的特點：傳播本機構出品的線下節目。網站上的視頻都來自于在電視上公開播放的節目。

從原創性的角度來看，這一時期的網絡節目就是電視節目的搬運工。在內容上與電視節目并無二致，網絡節目僅僅是更換播放平臺的電視節目。由于網絡技術尚未成熟，視頻信號傳輸過程中經常出現缺損，令觀眾的收視體驗相比電視節目不盡人意。

在這一階段，由電視臺作為運營方的視頻網站，以央視網、芒果TV為代表，以內容輸出取勝，留下了一定的良好口碑，大多數網站則在時間的淘洗下光輝不在。在這段時間中，網絡和電視相對獨立，網絡平臺的作用微乎其微，我們姑且可以認為這是一個萌芽階段，是媒介融合的1.0時代。

伴隨著傳統媒體在建設網站的過程，網絡科技公司也盯上了視頻播放這一塊蛋糕。2004年樂視視頻成立，2006年優酷網成立，2011年騰訊視頻成立。成立初期，這些視頻網站以用戶上傳視頻以及傳統媒體共享視頻作為素材來源。

相比之下，視頻網站因技術上的天然優勢，令用戶在觀看視頻時所獲得的體驗更為流暢。由于用戶可以上傳自己制作或從其他渠道獲得的視頻，因而網站中的資源也較為豐富。大量的傳統媒體網站的忠實用戶轉向視頻網站。這次用戶遷移的浪潮，為日后視頻網站自制網絡節目奠定了用戶基礎。

除了軟件的建設，硬件的發展也舉足輕重。2007年，iphone 3G面世。 智能手機自此進入了一個新的時代。智能手機的發展，代替了電腦的部分功能，使得手機上可以安裝各種各樣不同功能的軟件。視頻軟件全面進入手機。由于手機具有更強的便攜性，加之網絡傳輸技術的不斷發展。觀眾可以隨時隨地借助視頻網站app收看視頻。 這一次技術的革新，令視頻網站的用戶數量出現又一次飛躍式增長。在增長的背后，迎來了媒介融合的2.0時代，視頻網站因技術的發展成為大眾喜愛的視頻觀看平臺，視頻網站作為媒介的作用正在凸顯。

根據CNNIC最新發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，中國網絡視頻用戶規模達5.65億，較2016年年底增加2026萬人，增長率為3.7%；網絡視頻用戶使用率為75.2%，較2016年年底提升0.7%。這些數據表明在新媒體時代，網絡作為節目播放的介質，越來越受到觀眾的追捧。在視頻網站發展的過程當中，流量的不斷增長，帶來商業收益的增加，使得視頻網站開發者開始瞄準了自制節目這樣一個新的領域。由此網絡節目的時代拉開了序幕。可以說，自此迎來了媒介融合的3.0時代，網絡節目走向了快速成長的階段。

二、網絡節目形態發展概述

最初網絡節目的出現，以短小精悍作為其賣點。《愛奇藝愛電影》是最初具有網絡節目特征的視頻。該節目只有2～3分鐘，以輕快的脫口秀風格呈現，以導視的方式向觀眾介紹電影。作為初具雛形的網絡節目，愛奇藝向各類視頻網站提供了可借鑒的范本。

《愛奇藝愛電影》也存在一些缺憾。節目時長短促，以至于觀眾往往產生意猶未盡卻戛然而止的感受。導視這樣的一種特殊的電視節目形態已經在電視節目的發展過程中被逐漸淘汰，愛奇藝愛電影的用戶收視量也不容樂觀。相比于隨后出現的網絡綜藝節目《拜托了，冰箱》，《愛奇藝愛電影》為愛奇藝帶來的用戶量則顯得有些不足。

在愛奇藝視頻的帶動下，眾多視頻網站開始涉水自制節目。樂視視頻甚至推出了自制頻道。 但在這樣一個階段中，相比于傳統的電視節目，網絡節目并未出現一個收視量較高的品牌節目。用戶觀看量少，節目形態不成熟，網絡節目進入了一個低谷期。

令人欣喜的是，2015年出現了一檔具備成熟綜藝節目形態的網絡節目——《拜托了，冰箱》。該欄目是由騰訊視頻出品的一檔美食類節目，2015年年末推出第一季，2016年2月3日完結。節目在上線的短短24小時內，吸引了約一個億的點擊量，旋即成為現象級網絡綜藝節目。經過短短3個月時間，2016年5月8日推出第二季。2016年第四季度，又推出《拜托了》系列的第二檔綜藝節目：《拜托了，衣櫥》。2016年，騰訊視頻將自制綜藝節目作為戰略中的重要一環，年度內推出了近20檔節目。

在騰訊視頻之后，各大視頻網站紛紛試水，綜藝網絡節目，并取得了不俗的成就。2017年，優酷視頻嘗試推出非綜藝性網絡節目——《百心百匠》。該節目由娛樂圈名人李亞鵬發起。每期節目推出一名藝人向傳統文化手藝人學習的真實故事，將記錄片的拍攝手法融入其中。百心百匠不僅成功探索出了一條文化類網絡節目的創作經驗。同時也嘗試將電視藝術手法與紀錄片藝術手法融于一爐。作為一種新的節目制作手段的嘗試，其首創精神值得稱道。

三、網絡自制節目與傳統電視節目的特征對比

（一）節目形式與內容的差異

由于網絡自制節目和傳統電視節目播放的平臺不同，節目的形式和內容也有著明顯的差別。傳統電視節目面向的觀眾覆蓋范圍更大，因此在內容形式上更趨于全民化、大眾化，盡量減少爭議性內容。而網絡自制綜藝節目則有可能會針對特定的觀眾群體，推出個性化的自制節目，在節目形式上會更新穎，主題選擇上更隨性。在節目的策劃上，充分調動互聯網平臺帶來的及時互動性，促使節目制作轉向邊播出、邊制作的模式。

（二）受眾群體的差異

在傳統媒體與互聯網激烈競爭的環境下，綜藝節目如果想吸引觀眾，進行分類傳播才是上上策，即針對具有不同特征的群體推出宣傳適合這一群體觀看的節目。在這一點上，網絡自制顯然占有巨大的優勢。據調查，電視節目的受眾群體性別差異不大，年齡跨度廣。因此，電視節目很難做到個性化，從而吸引固定的觀眾群體。據了解，網絡自制節目的受眾集中在30歲以下，受教育程度偏高，這類人普遍有個性化需求并且樂于接受新鮮事物。針對具有相同特征的受眾，網絡自制節目可以在節目形式和內容上更有側重，以滿足不同觀眾的需求和喜好。加之互聯網交互性的特點，使得觀眾可能會反復觀看網絡節目，這賦予了節目新的觀看模式。因此，受眾的不同更有利于網絡自制綜藝節目的個性化制作與針對性傳播。

（三）社會影響力的差異

由于電視節目主要在電視上播放，網絡自制節目主要在視頻網站上播放，播放平臺的不同造成了這兩類節目不同程度的社會影響力。因為網絡信號傳輸的限制、移動終端的接收限制，使網絡節目自誕生之初就流失了一批觀眾。電視的受眾范圍更廣，基數更大，在社會影響力上，電視節目顯然更具優勢。截至2017年11月，《奔跑吧兄弟》第一季在愛奇藝上單期最高播放量達到1.6億次，而愛奇藝自制網絡綜藝節目《奇葩說》單期最高播放量只有4670.9萬次。這一對比很明顯地顯示出電視節目相較于網絡自制節目的影響力度之大。而在各個社會媒體平臺上，電視節目的話題熱度和關注度往往也是超過網絡自制節目的，參與網絡自制節目討論的往往是長期關注節目的固定群體，而參與電視節目討論的人數則會隨著媒體傳播發生明顯變化，從而提升節目的討論熱度。

四、網絡自制綜藝節目的營銷策略

視頻網站在網絡綜藝節目內容探索的同時，也迎來了一個不得不解決的問題：如何讓更多的觀眾知曉并對節目產生興趣？傳統電視節目對觀眾的要求極低，只要能夠操控遙控器就可以看節目。對低齡兒童和老人來講，網絡節目的收看則復雜得多，網絡連接，網站搜索或者APP下載注冊都需要經過學習。網絡平臺的這一特性令部分觀眾自然流失。另外，網絡節目大多由出品方獨家播出，如何吸引觀眾從其他平臺轉向也是一個需要破解的難題。

這時，為促進流量的提升，針對網絡節目的營銷就顯得十分重要。豐富的營銷手段，可以破除優秀網絡節目觀眾熟悉度低這一尷尬境地，令網絡節目獲得更多播放量。

（一）利用社會媒體宣傳

毫無疑問，作為網絡綜藝的觀眾，對于社會媒體的利用率也是極高的，比如微博。根據美國獨立民調機構皮尤研究中心發起的一項“互聯網與生活”的調查報告顯示：觀眾在觀看節目的同時，38%的人會使用手機在廣告時間或節目間隙打發時間，23%的觀眾會使用手機與其他正在觀看節目的人進行交流。利用人們渴望互相交流觀看節目感受的心理，網絡綜藝節目往往會利用媒交平臺的傳播速度和影響力，分別在節目播出前、播出期間、播出完畢后制造熱點話題，吸引人們參與節目的討論，提升節目的關注熱度，從而達到宣傳的效果。

（二）利用數字技術營銷

所謂數字營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標，是新媒體時代下一種可以使營銷效果可量化、信息數據化的高層次精準營銷活動。

如今，隨著互聯網技術的迅速發展，大數據云計算是當下社會發展的一個重要特征。用戶在視頻網站上觀看網絡自制綜藝節目的歷史記錄可以被數據化，根據觀眾對節目種類的選擇、觀看時長、觀看次數等數據進行整合和分析，網絡視頻網站能夠得到詳細準確的數據結果，能夠更加系統全面地了解用戶的體驗感受、用戶需求、以及用戶的潛力所在。針對這些結果，網絡視頻網站能夠全方位得知觀眾的需求和喜好，從而有針對性地策劃出能滿足不同群體需求的類型豐富的綜藝節目。

（三）基于互動性特征的營銷策略

如今的網絡綜藝節目，除了注重內容的質量與制作的精良，在與用戶的互動形式上也越來越豐富，比如騰訊視頻推出的自制綜藝節目《拜托了，冰箱》。《拜托了，冰箱》是一檔美食綜藝節目，每期會邀請兩組明星嘉賓，節目現場還原嘉賓的冰箱，由嘉賓選擇兩位廚師用冰箱里的食材進行料理。這檔綜藝節目在騰訊視頻上正片播放量已經超過6億，在新浪微博上引起熱議，參與話題人次突破17億。在節目結束后，節目組推出了《拜托了，冰箱》同名圖書，里面包含了所有視頻的二維碼、20道定制料理、220張圖片等。這本書的推出對于一些節目的忠實觀眾、想要更深入了解節目內容的觀眾、或者是希望得到節目中同款料理菜譜的觀眾都是有利的，既是對節目的再次宣傳，又是節目與觀眾良好互動的體現。還有許多網絡自制綜藝采用直播、實時討論、微博抽獎等方式，也體現了如今的網絡自制節目正在逐步加強與觀眾的互動。

作為一種新的節目類型，網絡節目在媒介融合的浪潮下不斷借鑒電視節目在接近一個世紀的實踐中所總結的經驗，同時發揮網絡所帶來的天然優勢，吸引用戶，創造價值。伴隨節目形態的探索，數字傳輸技術的進步，終究會在未來的某一天，出現一系列品牌化的網絡節目，同當下流行的電視節目一道，為人們所熟知，成為文化產品中的生力軍。在那時，影視產業結構也將出現新的變革，成為又一個支柱產業，成為豐富人們生活的一道風景。

*本文的研究獲得2017年遼寧省大學生創新創業訓練計劃項目資助。項目名稱：媒介融合下的網絡節目營銷研究——以騰訊視頻《拜托了，冰箱》為例。項目編號：201710165000275。

（作者單位：遼寧師范大學）