承德露露，重點在營銷

孫旭東

承德露露（000848.SZ）2017年度利潤分配方案為：每股派發現金紅利0.5元。以5分制進行評價，我給這一方案打滿分5分。

作為一個價值投資者，我對承德露露這一利潤分配方案非常滿意。近5年來，承德露露將超過八成的利潤分配給股東，2017年度派發的現金紅利甚至超過了當年實現的歸屬于上市公司股東的凈利潤，派息率達到118%。我認為，給予其5分的評價理所當然。

不是涸澤而漁

然而，正是因為派息率超過了100%，引發了一些投資者的憂慮——如此大力度的分紅，是否會影響公司未來的發展？

我以為，大可不必擔心。承德露露如此分紅并非涸澤而漁——公司的資金非常充裕，足以支持這樣的分紅方案。

2017年年末，承德露露的貨幣資金為19.06億元，（總）資產為28.12億元，貨幣資金占資產的比例高達68%。參照貴州茅臺（600519.SH），公認的賺錢機器，其2017年年末貨幣資金為878.69億元，資產為1346.1億元，貨幣資金占資產的比例也不過65%。

承德露露2017年度擬派息4.89億元，這只需動用年末貨幣資金的26%。即便是2017年年末就執行這一利潤分配方案，其資產負債率也不過升至33%，公司的財務安全，完全不用擔心。

大力度分紅也不會影響承德露露未來的發展。公司目前年產能為50多萬噸，而2017年的銷量只有24萬噸。2014年，承德露露的銷量達到了近年來的頂峰，也不過34萬噸。目前來看，承德露露暫不需要考慮擴充產能的事情。

植物蛋白飲料行業是一個資產比較輕的行業，因此，承德露露即使要維持或擴充產能也不會承受太多的資本支出。雖說2017年產能利用率不到一半，但承德露露每1元固定資產原值產生的營業收入已經超過了貴州茅臺，而行業內產能利用率更高的養元飲品（603156.SH）這一指標就更加驚人。

重中之重是營銷

基于以上的分析，承德露露今后的工作重點是做好營銷工作，努力提高產品銷量。然而，從我個人的體驗和網上評論來看，承德露露的營銷能力并不強大。養元飲品——六個核桃的廣告做得比承德露露高明多了。

不過，養元飲品上市后，我對承德露露的信心反而更強了。首先，承德露露從2016年以來銷售下滑，而養元飲品有同樣的趨勢，表明這是整個行業出現了問題。

其次，盡管在行業遭受困難的情況下，養元飲品的表現比承德露露更加出色。然而，在杏仁露這個子行業中，承德露露的優勢并未動搖。根據年報，除核桃乳，養元飲品的產品結構中還包括植物蛋白飲料核桃花生露、核桃杏仁露、果仁露、杏仁露，以及復合蛋白飲料核桃奶等。2017年，養元飲品營業收入中來自上述諸多其他植物蛋白飲料的部分下降了54.60%，只有1.20億元。與此同時，承德露露的營業收入（絕大部分來自杏仁露的銷售）為21.12億元，只下降了16.23%。

此外，我還發現了一個有趣的現象。六個核桃給我印象最深的廣告詞是——經常用腦，喝六個核桃！我覺得，這個廣告會讓人們（除節假日外）日常也大量飲用核桃乳，當今社會，都市白領普遍工作比較辛苦，用腦過度是肯定的。

然而，養元飲品的招股說明書表明，植物蛋白飲料行業的銷售具有明顯的季節性特征?！霸谖覈鴤鹘y節日如中秋節、春節等節日臨近及期間，市場需求集中釋放，飲料購銷會出現高峰，因此，飲料生產企業的銷售存在節前逐漸升溫、節日后迅速回落的節日效應。從月份上看，銷售旺季一般在7月、8月、9月（中秋節旺季），以及12月、次年1月、2月（春節旺季）；從季度上看，一、三季度銷售收入占全年的比重較大，二、四季度銷售收入占全年的比重較小，但年末距春節越近，四季度銷售收入占比越高?！?/p>

這說明人們可能多在節假日會餐時飲用植物蛋白飲料，看來，六個核桃經典廣告的作用并不如我想像的那么大。

承德露露同樣具有季節性特征，從近3年的情況來看，每年第一季度營業收入幾乎占據了全年的半壁江山。與養元飲品不同，承德露露似乎不存在中秋節旺季——四個季度中，第三季度的收入僅比第二季度高。對一家企業來說，旺季當然是越多越好，這從一個側面證明了承德露露的銷售情況不如養元飲品。

這也就很容易理解為什么承德露露的管理層要推出新的營銷活動——“公司以經典杏仁露為主導，針對時尚、高端、追求品質生活的年輕白領人群，推出高品質熱飲款杏仁露產品，露露杏仁露方便快捷的早餐熱飲方式，有利于其中的野生蛋白質與脂肪更快地轉化成人體所需的能量，以及其他營養成分和微量元素的吸收?！?/p>

承德露露的這一策略并不被看好。有人認為，在拓展早餐市場方面，承德露露沒有明顯的優勢。還有人提出了下面的問題：

1.請問在國人心中早餐喝什么？隨便找幾個人問問，靠前的答案是“牛奶、豆漿、果汁等”，已經根深蒂固，你現在要改變消費者的習慣改喝露露杏仁露，恐怕很難。

2.早餐喝熱露露，嗯，冬天是要喝熱的，怎么才能喝到熱的呢？早餐可能喝露露的一般是年輕人，他們一般生活節奏快還有點小賴床小懶惰，早上時間最緊不會輕易自己去加熱露露，便利店里的露露恐怕也不是熱的，怎么辦？“早餐好營養，就喝熱露露”豈不成了一句空話！

其實，人的消費習慣是可以改變的，而且，承德露露告訴我們——早餐喝杏仁飲品自古有之。清代文人楊曼卿在《天橋雜詠》稱杏仁茶是老北京的早點之一：“清晨市肆鬧喧嘩，潤肺生津味亦賒。一碗瓊漿真適口，香甜莫比杏仁茶?！?/p>

為了讓都市白領早餐喝露露，承德露露也頗下了一番功夫。4月份，露露營養早餐社區行活動在鄭州建業城市花園舉辦。在我看來，勸說上班族吃早餐是有利于人們身體健康的活動，而在社區舉辦活動，影響的也不僅僅是年輕人。

本人持有承德露露的股票，對其新產品的態度很有可能偏于樂觀。因此，我提醒自己要保持清醒，從第一季度的情況來看，承德露露的營業收入同比增長13.19%，增幅遜于養元飲品（20.12%）；且2018年春節（2月16日）要比上年（1月28日）晚，按承德露露銷售的季節性特征，銷量本來就應該多一些。因此，很難認為承德露露的新產品已經獲得了成功?；蛟S，第二季度的銷售情況更有價值。