紅包商機：新機遇造就新贏家？

劉穎

僅僅春節這幾天，“支付寶花6個億請全國人民玩打地鼠?！薄拔⑿庞昧顺^5億元偷襲了支付寶的珍珠港。”再加上微博、陌陌、快的打車等互聯網企業的“紅包”，“天上掉下的餡餅”總金額逼近百億元。

品牌商的新廣告

原來互聯網企業是這么“任性”的嗎？當然不是。線上大佬們砸紅包的背后，其實是有大量實體企業在慷慨解囊。

支付寶不用說，作為一個成熟的電商平臺，有無數的企業在與等著與它并肩作戰。微博以社交網站為特色，召集了多位大V為它的紅包塞錢，更有新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉親自上陣。微信是個即時通訊平臺，但是它也同樣是通過與企業合作發放紅包。

根據一份名為《2015春晚微信紅包品牌召集簡案》的招商文件顯示，微信免費會為企業提供“全民發紅包”的流量導入，一直是銷售禁區的朋友圈也被列為營銷曝光渠道。而企業有兩種參與方式：“品牌包段”和“隨機紅包”，前一種方式能參與春晚相關時段的品牌獨占和零點紅包，給予了更多和獨家曝光時段;而后一種方式只能參與零點紅包，且品牌曝光根據紅包占比隨機露出。品牌包段提供了3個品牌合作機會，且參與門檻5000萬元起;而隨機紅包提供不超過10個品牌合作機會，參與門檻為1000萬元起。除了錢，紅包里還有這種優惠禮券，據說僅初一當天，有7500萬用戶通過微信搖一搖領取了3.78億張商家優惠禮券，價值30億。

這就像是企業在這些平臺上做了廣告，廣告費沒有給平臺，而是給了用戶，平臺則是借此爭搶客戶端口。同樣一筆錢，同樣一個用處，只是改變了一下用法，創造了相當神奇效果。

春晚的新段子

據中國移動互聯網公布的紅包數據顯示，在除夕當天，有6.83億人參與了支付寶紅包游戲，紅包收發總量超過2.4億個。而支付寶的死對頭微信紅包收發總量達10.1億次。這么看來，似乎微信是大勝一局。而之究其原因，并不是以支付功能為主的微信能有這樣的成績，絕對是因為它幸運的掛上了“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴”的頭銜。

春晚期間，2015年春晚吉祥物“羊羊”口播引導全國用戶“搖一搖”搶紅包，當晚微信紅包搖一搖互動量達到110億次，紅包峰值發送量為8.1億次每分鐘。想象一下，同一時刻，全國上下都在搖晃手機的景象是多么壯觀，這也難怪微信會有此成績。

再來看春晚，是年年辦，年年被罵，曾幾何時，吐槽春晚已經成為大家看春晚的唯一動力。今年微信的“搖一搖”功能與春晚的環節設計緊密相關，比如可以搖出電子春晚節目單，隨時更新顯示當前正在播出的節目;用戶可以隨機搖出給某位好友的新年賀卡，自己DIY祝福語送出新春祝福;搖出正在直播節目的明星拜年祝福，可以感受實時的跨屏互動;此外還能搖出“全家福”的互動頁面，用戶可以把全家福上傳過去，有機會出現在晚會現場。這些一下打敗了晚會內容的所有創新，成為最受歡迎的晚會環節。春晚的總導演哈文表示，這個設計讓每一個人都成為春晚中的一分子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂，將更多人群重新拉回電視機前。

“魚池”的新盈利

紅包大戰白熱化，被意外造福了的“魚池”也笑開了花，比如通訊運營商。工信部公布的最新數據顯示，今年手機用戶在除夕到初六的春節長假期間，通過移動互聯網消費的流量為4937.6萬G，每個用戶每天的流量使用量比平日高出50%以上，平均每天使用54.8M。僅除夕當日移動數據流量就突破700萬G，同比增長七成左右。而下載移動應用仍是消耗移動流量的主力。據統計從2月14日到24日，春節期間移動應用總下載量較去年上升25%左右，去年移動應用已有一億二千多萬的總下載量。

還有一個贏家恐怕大家很難想到，那就是政府財政。國家稅務總局局長王軍對紅包的派發提出，派發紅包前提是要合法合規，企業派發給個人的中獎性質的紅包，應按稅法及有關規定征稅，收稅時應由發紅包企業代扣代繳，這是于法有據的。而馬化騰在回應中也表示，央視春晚5億的微信紅包是交了1億的稅，大家收到的其實是4億，C2C的紅包沒有產生稅費。

誰是真正的贏家？

在這場紅包大戰之中，似乎有很多贏家。但是真的是這樣嗎？這就不能不提之前頗具爭議的打車軟件。

“你打車，我掏錢！”多么振奮人心的口號，就實實在在的在眾多打車軟件中流行起來。阿里的快的和騰訊的滴滴大打出手，拼命砸錢，不僅給乘客紅包還給司機紅包。紅包的金額還相當慷慨，路程短的，打車甚至不用自掏腰包，而司機最高能得到一倍以上的補貼。我有的朋友干脆將回家的路程分成幾段打車，司機師傅對此也是見不怪不怪，甚至樂見其成。人們打車更方便，路上的空車也更少了。一時間，打車軟件讓這個行業都其樂融融起來。而且打車軟件新推出的專車服務也迅速的走入人們的生活，它將社會上閑置的車輛用了起來。

但是是否是造福了這個行業？當2月14日，市場上最大的兩個打車軟件滴滴和快的宣布合作，紅包也日漸吝嗇。于是大家開始思考，紅包真的就是一個利好嗎？

于是有人說，之前有些地方政府不讓出租車安裝打車軟件，那時出租車司機對政府怨聲載道，于是各地的禁令都取消了，快的和滴滴從此暢通無阻。等大家都裝好了打車軟件的時候，市場已經一片火熱，沒有能力砸錢的打車軟件黯然離場，只剩下快的和滴滴占領了將近99.8%的市場，這時兩家幾乎同時取消了打車補貼，看上去是你死我活的針鋒相對，實際上是合作了一把。留下的，當然是任人宰割的出租車行業。

那么以此類推，當人們對廣告的認識從傳統電視臺或者紙媒甚至互聯網平臺上一副宣傳畫，轉移到“企業發放的紅包可以為我節省五塊錢”上時，傳統廣告行業、傳統媒體是否也將被紅包劫殺？

總之，這場戰爭才剛剛開打，沉浮之間，誰是贏家，只等亮劍之后……endprint