移動互聯時代社群關系界面的演進與內在機理研究

任麗麗，馬玉英，鮑 琳

（1.河北工程大學 管理工程與商學院，河北 邯鄲 056038；2.衡水市社會保險事業管理處，河北 衡水 053000）

一、引言

相比于PC互聯網時代的社群，移動互聯網時代的社群更多的是基于移動社交工具（微信、QQ、微博等），將具有共同興趣、愛好、文化特征和相同價值觀的成員聚集起來，相互間隨時隨地頻繁且長期地互動、交流溝通與協作，進而形成具有認同感和內聚力的群組[1-2]。將界面的概念，尤其是關系界面引入到社群中，對理解社群各參與者之間的關系很有幫助。移動互聯時代，關系界面指社群本身就是各種鏈接關系的集合體，它是一個情緒化的媒體，是一個跟人的情感有關系的媒體。這里所說的關系，包含了信任、承諾和互惠的內容。所以，移動互聯時代的社群不是簡單地提供信息的通路，而是一個建立起與參與者（包括用戶）具有信任、承諾和互惠關系的關系界面。

關于社群的研究，《國際新聞界》雜志在2014年第9期的“本期話題”欄目中發表了一組（共5篇）以“網絡社群”為主題的研究成果。這些成果多聚焦于虛擬社群信息分享、參與動機與交往基礎、互動儀式鏈、網絡社區意見領袖影響機制、信任網絡的生產與維系等方面[3-7]。此外，萬巖 等（2017）從品牌和信任的角度研究了網絡社群運營商（群平臺）如何提升其凝聚力和活躍度[8]。李根強 等（2016）分析了網絡社群中用戶網絡特征、雙重行為傾向對知識共享的影響[9]。唐興通（2015）[10]、秋葉 等（2016）[11]也紛紛著書探討與研究社群、社群經濟及社群營銷，以探索移動互聯網時代運營及營銷的方法體系。國外關于社群（特別是網絡社群）的研究聚焦點與國內相似，包括網絡社群用戶參與[12-13]、信息知識共享管理[14]、網絡社群成員關系管理[15]、意見領袖身份識別問題等[16]。從已有的研究看，鮮有研究從關系界面角度分析移動互聯時代社群的形成、發展及演進過程，本文作為一項探索性基礎研究能夠為移動互聯時代社群經濟、社群商業、社群營銷和互聯網商業模式創新提供新的思路和洞察力（后文所出現的社群，凡沒有特殊注明的，均指移動互聯時代的社群）。

二、社群關系界面的形成

界面一詞在網絡理論中包含了各成員間的節點關系及其協調的意思[17]。當各成員間或系統的各個組分必須相互支持、相互連接時，界面就產生了。所謂關系界面指移動互聯時代的社群是各種關系的集合體，這里的關系是指社群各個參與者（主要是社群成員）之間的關系，這種關系是建立在信任、承諾和互惠基礎上的。所以我們可以將社群看成是一個建立起與參與者具有信任、承諾和互惠關系的關系集合體。了解社群各參與者之間的關系，就需要用界面的概念作為方法論工具。分析社群各個參與者之間的關系，以及社群關系界面的形成、演進過程及其內在機理，可以為社群的有效管理和可持續發展提供建議和實踐指導，為在移動互聯網時代利用社群進行價值創造的組織和個人提供應用性支持。

移動互聯時代的社群是建立在興趣基礎上的社群，社群成員的價值認同感是社群成立的推動力，而持久推動社群存續的則是產品、服務的提升和社群關系的維護[10]。移動互聯時代，社群關系界面是社群成員間持續性互動的結果，其所呈現出一種成員間能夠相互支持、相互合作，以信任、承諾與互惠為基礎，服務于整個系統并實現各自目標的社會關系集合體。這個定義包括以下幾個內涵：（1）社群關系界面是一種關系集合體；（2）社群關系界面是由社群成員集體參與、持續互動形成的；（3）社群關系界面成員間是一種信任、承諾和互惠的關系。從這個定義中，首先可以看到，社群關系界面本身實質上是一種鏈接關系的集合體。其中，鏈接的第一步就是創造一個社交或是建立一個移動的社群平臺。其次，社群關系界面的成員都是為社群服務的，他們之間相互支持、相互合作，堅持信任、承諾和互惠原則，在社群中通過與其他成員進行持續互動協同實現各自的目標。最后，社群關系界面是社群成員集體參與形成的。通過成員間的集體參與、相互交往和相互作用，在一定的情境中（這種情境不是指單個的人，而是經由個人所形成的社會關聯或網絡）產生成員間的互動（包括由兩個人組成的際遇）。在社群關系界面中，在不同的際遇下，基于不同的社會基礎，個體的文化資本與情感能量將會出現差異，這就出現了相互選擇與交換的互動，在此基礎上對參與社群互動的個體所擁有的原有資源進行轉變，實質上這是知識分享與收獲的過程[18]。因此，社群關系界面的形成與演進和社群成員的持續關注與參與、社群成員的持續知識分享行為密切相關。

社群關系界面形成的基礎，是社群成員之間、社群成員與社群組織之間以及社群成員與社群組織者之間長期互動和相互適應的結果，這體現為一種漸進式的關系界面的形成過程。然而需強調的是，在移動互聯時代，由于社群內部及社群之間互動的鏈條非常復雜，所以，社群的生存和發展面臨的環境更為復雜多變，不確定性也更高，尤其當社群外部發生突發事件時，為了生存或可持續發展，社群可能表現出一種即興行為，這種即興行為的結果可能會在社群成員間長期互動的過程中得以加強，它們被社群留存或修正，進而上升到制度層面，形成社群記憶。這種社群記憶會對社群產生持久的影響，逐漸地使社群即興行為的結果演變為移動互聯網時代社群新的關系界面[19]。這種新的關系界面是一種突變式的關系界面的形成過程[20]。因此，社群關系界面的形成過程分為漸進式和突變式兩種，具有間斷平衡性[21]，是長期的、連續的、漸進式社群關系界面的完善、改良（平衡）與短期的、不連續的、社群關系界面的突變式變革（間斷）兩階段相互交替的過程[22]。

在社群關系界面形成的過程中，我們認為，社群關系界面具有以下幾個特征：

1.開放性與自組織性。開放性是指，在社群面前，每個用戶都可以成為社群的一員，只要其有意愿加入該社群，當然前提是該用戶對此社群感興趣，加入社群能夠滿足其社交、尊重和自我實現等較高級別的需求。同樣地，對于每一個社群組織者或社群管理者，他們也希望有更多的成員能夠參與到社群中，能夠毫無保留地支持社群的發展，能夠成為社群的鐵桿粉絲。在加入社群的條件上每個社群盡管不同，有免費社群，也有付費社群。但是從社群組織者角度看，他們希望盡可能多的用戶能夠參與其中。

移動互聯時代，社群關系界面的自組織性是指，社群關系界面是一個自由生長的生態，成員之間相互協同，自我成長、自我修復、自我反饋、自我進化，通過成員的自發與自我組織，無需外部指令而走向組織化或有序化。事實上，移動互聯網技術催生的社群平臺是典型的自組織的形態，個體的自組織性和群體的秩序性在這里得以實現。

2.動態性與相對穩定性。社群關系界面的形成過程是動態的，表現在社群成員自愿參加且自行決定其內部運作方式，在某個時間段，不斷地有新的用戶加入到社群中。在社群成員參與社群的過程中，社群關系界面系統始終處于動態發展的狀態中，社群成員每天都有新的面孔，但是意見領袖或常客或是社群的鐵桿粉絲，在某個時間段會常駐社群，不會離開，因此，從某種程度上講，社群關系界面又是相對穩定的。

3.以興趣圖譜為基礎。興趣是驅動社群關系界面形成的內驅力，移動互聯網時代的社群更多地強調建立在興趣圖譜基礎上的、基于某個品牌或個人的情感元素或某一魅力人格體的粉絲社群生態[10]。所以社群關系界面的出現是有其內在根源的，沒有興趣需要，就不會有用戶與用戶交流溝通的動機，也就不會有交流的場所——社群出現，也更不會出現社群關系界面。

三、社群關系界面的演進過程

我們認為，要分析社群關系界面的演進過程，首先要分析移動互聯網時代社群成員的角色，社群成員大致包括外圍者（潛水者）、入門（新手）、核心參與者、統治者（意見領袖）、社群管理者、聯結者等。從社群成員角度看，其成長歷程一般如下：（1）根據自己的興趣、愛好和價值觀發現社群并注冊或付費成為社群成員；（2）通過一段時間的潛水熟悉社群環境；（3）經常訪問社群，積極參與社群活動，為社群做貢獻；（4）由于時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群，“遷徙”到新的社群。如果一個社群中的核心成員開始遷徙，那也就意味著這個社群將走向衰落[10]。

從社群組織者角度看，他們通過內容或產品功能或其個人魅力吸引用戶，當用戶積累到足夠數量后，在移動互聯網這個“家”中，用戶會選擇與自己興趣和價值觀相同的人聚合到一起，形成社群。社群成員之間具有情感連接，也有利益聯結，具有群體意識，并遵循一定的群體規范[23]。

每個社群都有一個生命周期，包括形成、繁榮、昌盛乃至衰亡的整個過程。所以作為一個社群組織者，要解決的問題是如何維系社群的可持續性及延緩社群領袖的遷徙時間。在我們看來，留住用戶比吸引用戶更重要。如何提升社群黏性？答案是通過互動。社群組織者與用戶產生聯系和交易，通過交易進行高質量的互動。當然互動的形式還包括通過內容推送、各類線上與線下的活動、建立品牌社群，并讓粉絲通過參與獲得良好的品牌體驗等[24]。其中，內容推送屬于社群組織方的引導，而線上線下活動的參與源于用戶自身的驅動力，后者可能更重要。比如，十點讀書會社群，社群成員每日閱讀打卡、每周閱讀話題探討、每月線下活動、十點線上直播間、作家見面會，還有線下讀書會、線上分享會、興趣小組活動等，通過將這些有關讀書的一個個環節環環相扣起來，把相同頻率的讀書人聯系到一起，增加社群成員之間以及社群成員與社群之間的黏性[11]。

事實上，隨著社群成員的加入和退出，相應的社群關系界面也在不斷地變動與調整。在我們看來，社群關系界面系統（以下簡稱“界面系統”），涉及到社群中關系界面的形成、發展、演進和管理等方面，涉及到社群內各成員之間、成員與社群組織之間、成員與社群組織者之間的溝通和協調。由于該系統的運作既離不開社群成員間的互動、交流，也離不開與社群外部資源、信息和知識的交換與溝通，因此界面系統具有開放性。由于界面系統是開放的，導致它會偏離均衡態，即它是非均衡的。另外，社群成員之間的相互作用機制是非線性的，外界環境的變動和社群內成員之間存在的復雜關系使得該系統會出現“漲落”（即對系統宏觀狀態的局部偏離）現象[25]。根據普利高津的耗散結構論，這些特性是界面系統產生自組織的條件和動因。因此，開放性、非均衡性、非線性、隨機漲落現象決定了界面系統的演進是一個自組織的過程[26]。

更進一步分析，在社群中，參與者個體的行為方式常常會受到周圍其他社群成員行為的影響，因此，要想促使社群進一步發展演進，引爆群體①，使社群關系界面的內容和屬性發生實質性變化，“臨界大多數”②是引爆的臨界點。借鑒臨界大多數理論，引入接納門檻的概念[27]，從傳播動力學的角度看，接納門檻是指個體對信息的排斥及反應程度。接納門檻高，意味著個體對信息的信任度較低及傳播的主動性較弱。相反，接納門檻低，則個體對信息較信任，積極傳播的意愿較強[10]。除了個體具有的較低接納門檻外，瓦茨（2006）還指出，具有更多連接的社群節點，將更具穩定性，相反，則更易被引爆[28]。這就是說，在一個社群中，如果大多數個體的接納門檻都較低，個體間互動的節點較少，則只要達到大多數個體的接納門檻，就很容易引爆社群。而要突破個體的接納門檻的約束力，使個體能夠追隨大多數社群成員的行為，需要一種適當的力量。這就是一個臨界水平。要使社群關系界面在臨界水平之上實現由舊向新的躍遷，必須有某種初始推動，也即“漲落”。社群關系界面的演進就是通過漲落實現自組織的。在臨界水平之上，依靠漲落方式實現關系界面的自組織演進。社群關系界面的自組織演進過程見圖1。由于微漲落及其不斷放大導致的新界面1的生成過程屬于連續性的漸進式演進，在圖1中用實箭頭表示。由于巨漲落及社群成員即興行為導致的新界面2的生成過程屬于不連續的突變式演進，在圖1中用虛線及箭頭表示。

從微觀層面看，社群關系界面的演進過程是一個自組織的過程。根據哈肯的協同學，在社群關系界面系統中，社群成員共同制定一定的規則，在舊的關系界面基礎上，以一定的參數進行調節，然后每一個社群成員，也是一個個自組織者，自發地與其他成員進行非線性的溝通、交流與互動，在此過程中產生序參量運動模式，通過協同使界面系統變得有序，推動整個舊的關系界面系統演化為一種新的關系界面系統[25，30]。

從宏觀層面看，社群關系界面的形成及演進過程是一個持續不斷的螺旋式上升的過程。社群關系界面的每一次演進與完善都是社群的一種成長與壯大，都會吸引更多的新用戶關注社群并加入其中，這些用戶逐漸成長為社群粉絲，參與點燃社群話題與活動，與其他社群成員進行互動及知識分享，使每一次社群關系界面的演進與完善如病毒流行一樣，讓越來越多的用戶卷入其中，呈現出一種網絡協同效應。這種良性正反饋機制進一步推動了整個關系界面的演進與完善，促進了社群成員、社群組織者、社群組織以及外部環境之間的協同發展。

圖1 社群關系界面的自組織演進過程

移動互聯時代，社群關系界面是各種鏈接關系的集合體，這里的關系包含社會交換理論的內容：信任、承諾和互惠。其中，社群成員之間的信任可以滿足社群成員的安全感，可以起到維護社群秩序及促進社群整合的作用。承諾原則表明社群成員對于信任關系的承諾、繼續合作的承諾及持續資源投入的承諾[31]。此外，社群的可持續發展依賴于成員在進行知識分享的同時也能夠從社群中獲利，即獲取自己想要的信息和知識，這體現為互惠原則。換言之，社群成員都要能夠從知識或信息分享行為和過程中受惠，否則只分享知識而沒有獲取知識，或者只獲取知識而不分享知識都會影響成員的積極參與程度，而積極的參與被認為是維持社群生存和可持續發展的最重要的因素之一[32]。

四、社群關系界面演進的內在機理

移動互聯時代社群的真正意義是它把具有共同興趣圖譜和需要的人們聚集在一起，通過實時在線和移動交互，激發了人類社交和創造的需要，滿足了人類尋求歸屬感、認同感的需求。因此，移動互聯時代的社群可以說是一個知識與資源互換、協作共享的媒介與渠道。通過社群進行知識分享的觀念已漸為勢所趨[33]。所以我們認為，移動互聯網時代社群關系界面演進的內在機理之一是知識分享。從宏觀層面看，知識分享能夠增加社群整體的知識和技術基礎[34]；從微觀視角看，真正的知識分享表現在社群成員或社群組織方真正愿意幫助其他成員解決某些實際問題或提高某種新的能力。因此，知識分享能夠使社群關系界面不斷朝著更優、更完善的方向演進。

社群成員的知識分享與成員間的持續互動實際上都反映了移動互聯網社群關系界面的形成和演進過程。而促進用戶的積極參與，尤其是用戶的知識分享，對于社群的成功非常關鍵[12，32]，是推動社群關系界面演進的內在機理。比如，在秋葉PPT社群中，用戶通過付費變成學員，通過微博交作業、微信朋友圈曬作業，添加老師的個人微信號、答疑QQ群，每周五進行群分享，一起玩“群毆PPT”或“一頁紙PPT大賽”活動等，社群組織方鼓勵學員之間互加微信好友，關注社群核心小伙伴的微信，社群成員之間連接的維度越來越多，而且是有節奏的連接。這種社群成員的持續高頻互動及其從中得到的收獲使其成為一種正向循環[11]。對于社群組織者來說，如何持續地讓用戶分享知識、參與互動，換言之，如何將用戶沉淀下來，重復性地關注社群的動態就成了社群組織者面臨的重要課題。Hsu et al.（2007）認為，基于認同的信任在持續知識分享階段對知識分享有利[34]。因為較強的認同信任能夠減少成員的個人主義行為（比如潛水行為）[35]。社群成員是否會繼續在社群中分享知識，與其他成員進行互動，這取決于其他成員的表現，若其他成員出現機會主義行為，或者不能信守諾言，那么他就不情愿繼續留在這個平臺上[36]。有研究指出，通過較強的認同信任，成員愿意付出努力與其他社群成員進行情感互動，更可能通過持續的知識分享行為維持社群成員關系[37]。因此，持續的成員間互動與知識分享行為能夠推動社群關系界面成長與螺旋式演進。

移動互聯網社群關系界面是社群成員間持續性互動所呈現出的一種成員間能夠相互支持、相互合作，以信任、承諾與互惠為基礎，服務于整個系統并實現各自目標的社會關系集合體。那么，根據Giddens的結構化理論，社群關系界面也具有二元性特點，包括結構與個體的能動性兩方面。后者反映了Giddens對人的能動作用的重視[38]。而且我們認為，移動互聯網社群關系界面中的一個個個體不僅僅是一個主體，也是一個個能動者，是一個自組織者[39]，在參與社群互動過程中，不斷地將這種行動能力體現出來，能力作為行動的基礎，來源就是其所擁有的信息和知識的存量及獲取知識的能力[38]。社群參與者不必然會主動分享知識，但出于某種動機，比如為獲得領袖地位或得到其他成員的認同，或借此構建和表達自我，而無意識地進行知識分享，這種知識分享無疑對社群關系界面的演進具有促進作用。

社群關系界面的二元性強調執行面（行動者的能動性）的重要性，在各參與行動主體的主觀努力和不同稟賦權力下，可能形成新的社群關系界面或修正既有關系界面。因此，社群關系界面的改變或演進，很可能是內生性的。而促成這種改變或演進的機制只能是一種內生性機制，這就是自組織機制，其核心是共創、共治、共生。社群的自組織性體現在，社群有共享的愿景和目標，每個社群成員在社群規范或社群認同基礎上，傾向于以符合群體規范和常規的方式進行知覺和行動，使社群內個體的行為相似性增強，這就使得社群內的每個自組織個體能夠既具有個體的獨特性，又能夠以群體內的個體行為相似性提升社群的社會同一性[39]。社群的自組織性是一種分布式、多中心的控制手段。社群在自組織狀態下，會出現去中心化，即社群是無中心的，每個人都可能成為中心[40]。當然，這里的去中心化，一是指內容、信息不再是由專人或特定人群所產生，而是全體共同參與、共同創造的結果；二是去中心化的管理模式中，社群是放射線結構，社群圍繞靈魂人物聚集，然后每個節點又可以自由連接不同的資源，安排自己的活動。也就是說，通過靈魂人物的言行來影響整個社群的文化和價值觀，而非直接管理[11]。這種模式放大后，整個社群就呈現為一種基于價值創造的網狀結構形態。每個成員都是網狀結構中的一個節點，在這種網狀、非線性社交中，任何一個變量或要素都有可能成為引爆臨界大多數的那一關鍵行為或態度。此外，社群的自組織性強調分享而不是獨享，其中信任、承諾和互惠是基本原則。

在我們看來，移動互聯時代社群關系界面的自組織演進是成員共創、共治、共生的結果。其中，共創就是每個個體都是價值創造者，每個個體都可能成為價值創造的中心，每個個體都是知識分享與創造的主體。換言之，移動互聯網社群就是由一個個個體交互影響形成的網狀結構，當其發展到一定程度會自行運轉、自行組織、自行演化、自行發展，是一個自組織的過程。每個個體都是一個獨立的個體，有其自身的獨特性，同時參與到一定的社群中，與成員間高度地相互關注，即高度的互為主體性，再加上高度的情感連帶，從而形成了與認知符號相關聯的成員身份感。在共同創造價值的過程中，在共同促進社群關系界面自組織演進的過程中，每個社群成員個體也獲得了相應的情感能量和文化資本，這些情感能量和文化資本是社群成員參與互動的根本動力，使他們有信心、有意愿、有熱情共同進行價值創造與知識創造[41]。

共治是社群關系界面自組織演進的運行機制和協調機制。它強調在社群內部要有一定的民主價值訴求表達，它強調要建立社群制度，強調由社群成員共同制定社群關系界面的規則，強調社群成員的共同參與及達成共識[40]。事實上，共治在社群的自組織性上的表現與共創一致。每個社群都應有自己的規范。這些規范是社群為達成目標，在一定時期內成員間相互作用、相互影響而形成的每個成員必須遵循的行為規范，這些規范規定了成員的行為范圍及應具備的態度，規定了可以做什么和不可以做什么，應該怎么做和不應該怎么做等。

共生是移動互聯時代社群持續發展壯大所需要遵循的基本邏輯和價值觀，是社群關系界面自組織演進的發展模式。共生是共生單元之間在一定的共生環境中按照某種共生模式形成的關系[42]。移動互聯時代社群關系界面的自組織演進過程，可被看成是社群成員之間、社群與外部環境之間在一定的共生環境中，按照互惠共生的模式形成的一種相互影響、相互適應的結果[43]。它既具有自組織過程的一般特征，又具有共生過程的獨特性，體現了共生關系的協同作用和創新活動[42]。

我們認為，從價值、知識的共創到社群規則、規范的共同制定及規范、共識的達成，再到知識共享/分享，最后實現共生單元的共同合作進化，整個過程正反映了移動互聯時代社群關系界面的自組織演進過程。

五、結語

移動互聯時代，社群關系界面的形成是社群成員之間、社群與外部環境之間長期互動的結果。社群關系界面的演進是一種自組織的動態演進過程。知識分享與自組織機制（核心是共創、共治、共生）是推動社群關系界面動態演進的內在機理。

作為一項探索性的研究，本文認為，有兩個因素造成社群關系界面在研究上的困難：

1.持續性。每個社群都有其生命周期，都要經歷從誕生、成長、成熟直至最終衰亡的全過程，如何管理社群關系界面，如何分割影響社群關系界面演進的因素，如何點燃社群話題和行動，激發社群成員互動，使社群能夠持續性地向前演進，延遲其衰亡的時間，對社群關系界面的研究者而言，是一個嚴峻的挑戰。

2.知識分享動機。移動互聯時代社群關系界面的形成與演進，離不開成員的知識分享。但是，知識向來被視為是個體競爭優勢的基礎和來源，自愿的知識分享并非那么容易，尤其是個體所擁有或獲取的隱性知識的分享往往存在許多壁壘。因此，社群成員在社群關系中進行知識分享的真正動機是什么？如何促進社群成員積極地進行知識分享與互動？對社群關系界面的研究者而言，這些問題也是一個挑戰。

注釋：

①社群關系界面的演進不僅包括有社群新成員的加入，還包括通過引爆社群，使社群原有成員達成共同的認知，對社群有強烈的認同感。

②在物理學中，臨界大多數是為了產生核反應所必須的放射性物質的數量。而特定系統內成員的行為與其所在的系統存在著相關關系，這是該理論提出的最基本的條件和背景。在本文中，臨界大多數是指社群關系界面系統存在一個數值，當群體激活人數超越它時，系統將被引爆。反之，系統則處于穩定狀態。

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