五臺山景區游客低碳旅游認知及影響因素研究

程占紅，程錦紅 ，張奧佳

（1.山西財經大學旅游管理學院，山西太原030031；2.山西財經大學資源型經濟研究中心，山西太原030006）

氣候變暖已成為當今國際上最為關心的環境問題，也是亟須找到有效途徑去減緩和適應的問題。根據IPCC評估報告可知，在1951—2010年間，溫室氣體的排放貢獻了地表平均溫度升高中的0.5～1.3℃，人類活動極可能導致了20世紀50年代以來的大部分全球地表平均氣溫升高[1-2]。2015年12月《巴黎協定》的通過，標志著全球氣候治理進入了新階段，任何國家或行業都應積極參與。旅游業對全球氣候變暖負有4.4%的責任，并預計旅游碳排放仍將以每年3.2%的速度增長[3]。據測算，2008年中國旅游業接待人次約18.42億，其碳排放量為51.34 Mt[4]。2015年中國旅游接待人次超過41億，不斷增加的旅游人次和旅游活動所帶來的碳排放量勢必會乘數式上漲，這為低碳旅游建設帶來潛在威脅。旅游業已成為目前全球最大的一項經濟產業，不僅要積極適應氣候變化，也應為緩解氣候變暖做貢獻[5]。低碳旅游的發展模式兼有低能耗、低污染和低排放的特點[6]，其低碳目標的實現需要各利益相關者的共同發力。游客是旅游活動的主體，其碳排放量已經超過了旅游目的地當地居民的碳排放量[7-8]，因而由游客活動所引致的碳排放始終是學術界關注的焦點。游客在交通、住宿和餐飲等環節上的不同選擇均會影響旅游過程的能源消耗[9]。其中，旅游交通的碳排放量最多[8]。在游客低碳管理上，游客對于低碳旅游的響應是相互矛盾的，全球氣候變化的嚴峻性并沒有影響公眾的購買決策，尤其是游客的旅游消費決策[10-11]。同時，如果向游客征收碳稅，可能會影響游客對旅游目的地的選擇，因而唯有改變游客的高碳旅游行為，才能有效降低其碳排放[12]。由此可知，游客的旅游行為對低碳旅游的實現至關重要。

低碳認知是形成低碳態度和低碳行為的基礎，較高的低碳認知水平容易促成正確的低碳態度，進而轉化成積極的低碳行為[13-14]。因而識別游客的低碳認知水平有助于引導其低碳行為。游客自身的內在特征和外部因素均會影響其低碳認知水平，在內部因素方面，既包括性別、年齡等人口統計學特征，又包括氣候變化和低碳知識、低碳心理與感知、責任感等主觀感知方面。限于本研究主要基于認知視角來探討游客的低碳旅游認知，因而不考慮人口統計學特征，僅考慮游客認知層面的因素。在主觀感知上，48%的被調查者愿意參與改善氣候變暖活動[15]，但是由于游客對低碳認識非常模糊，需要旅游利益相關者，特別是旅游經營者積極參與碳管理活動，宣揚低碳理念知識[16]。對于人口統計學特征和低碳主觀感知間的聯系而言，游客的受教育程度與認知程度成正相關[17]；游客所消耗的時間及行為與他們的認知偏好存在著顯著關系[18]。在外部因素方面，旅游環境和低碳消費均正向影響游客的參與意愿，而旅游環境對低碳消費沒有顯著影響，因此，低碳消費在低碳旅游發展中起著關鍵作用，應著重引導游客的低碳消費習慣[19]。另外，從低碳認知與低碳行為之間的關系看，游客良好的低碳認知是低碳行為的前提，二者的一致性則關系著低碳旅游的實現進程。不同群體在日常低碳和低碳旅游方面的認知與行為表現均存在一定的差異性[20]。在日常低碳行為方面，游客的認知與參與度較高，而在積極低碳旅游行為方面，游客的認知與參與度則偏低，社會規范與感知利益在低碳旅游行為中起著關鍵性的作用[21]。

綜上可知，盡管游客低碳旅游認知在以往有多方面的研究，但是在認知的深度和影響因素上尚有不足。在認知深度上，以往研究停留于低碳旅游的整體認識，而未對不同的低碳旅游環節進行認知剖析。在影響因素上，以往研究僅僅是側重研究其中某些因素對游客低碳認知的影響，而并非將內在因素和外部因素統一起來去考慮其影響程度。此外，游客的低碳意識與低碳行為仍有一定差距[22]。為此，本文基于旅游過程的各個環節和影響低碳消費的因素理論，分別設計不同量表，并通過主成分分析和結構方程模型，對五臺山景區游客的低碳旅游認知和非人口學影響因素進行驗證分析。

1 案例地概況

五臺山景區不僅擁有世界最龐大的佛教古建筑群，而且生態環境也十分優良，有著豐富獨特的旅游資源，是集宗教文化、生態觀光、避暑療養、休閑度假于一體的旅游目的地。2015年，五臺山景區接待游客475.7萬人次，旅游收入達51億元，龐大的游客量和旅游活動導致大量的碳排放（22萬余t/年），而景區生態系統的碳吸收能力只有8萬余t/年[23]，說明五臺山景區已具有嚴重的碳源性質，發展低碳旅游勢在必行。

2 研究設計與數據收集

2.1 低碳旅游認知理論與指標構建

低碳旅游倡導低能耗、低污染和低排放，追求社會、生態、經濟綜合效益最大化的發展目標[6,24]。低碳旅游的過程其實就是旅游企業遵循低碳發展模式、圍繞旅游六要素，為游客提供低碳化的產品和服務。然而，這些低碳化的旅游產品和服務是否被游客所認可，則關系到旅游低碳化能否實現。因而，探討游客對低碳旅游產品的認知程度十分必要。

從旅游產品角度看，六要素理論最為簡單和易于理解。同時，每個旅游環節均產生一定的垃圾，垃圾的產生過程也伴有溫室氣體的排放[25]。為此，圍繞吃、住、行、游、購、娛和垃圾7個環節來構建低碳旅游認知指標，共有24個指標。其中，低碳餐飲方面的指標有4個[21,26]，低碳住宿方面的指標有9個[20-21,26]，低碳旅行方面的指標有3個[20-21]，低碳游覽方面的指標有2個[20,26]，低碳購物方面的指標有3個[21]，低碳娛樂方面的指標有1個[24]，垃圾方面的指標有2個[21,26]。具體見表1。

2.2 影響因素理論與指標構建

影響游客低碳旅游的因素既涉及其自身的內在因素，又與其所在的周圍環境密切相關。王建明等通過分析公眾低碳消費模式的內在機理和規律，指出低碳心理意識、個體實施成本、社會參照規范和制度技術情境共同制約著公眾的低碳消費模式。其中，低碳心理意識是內部變量，實施成本是內部情境變量，社會參照規范和制度技術情境屬于外部情境變量[27]。

本文設置了36個指標來測量游客低碳旅游認知的影響因素。其中，低碳心理意識包括個體的環境觀、責任認識、低碳知識和行為效果感知。測量環境觀通常采用新生態范式[28-29]，在借鑒以往學者所構建的“改進的新生態范式尺度”的基礎上，結合低碳旅游的實際情況，構建了7個指標項[30]。對于游客的責任意識，設置了4個指標項[27]。低碳知識與低碳旅游意識密切相關，主要有4個指標[20-21,27]。在行為效果感知上，設置了4個指標[27]。個體實施成本包括物質生活方式、傳統生活習慣、行為便利程度、經濟成本、時間成本和信息成本6個方面，共設置了6個指標[19,24,27,31]。社會參照規范包括社會風氣、群體壓力、面子文化和政府表率，共設置了5個指標[21,27,31]。制度技術情境包括政府法規政策、政策執行力度、基礎設施配套、產品技術條件，共設置了6個指標[19,27]。各指標具體見表2。

表1 游客低碳旅游認知主成分各因子載荷矩陣Tab.1 Principle components matrix of tourists’cognition of low-carbon tourism

2.3 數據收集

利用問卷調查法對游客低碳旅游認知及其影響因素進行測量。問卷包括低碳旅游認知、影響因素和個人變量3部分，采用李克特5級量表，各指標的測量程度從“非常不同意”到“非常同意”。2015年7月至8月，課題組在五臺山景區對游客進行隨機抽樣問卷調查，共發放問卷1100份，有效問卷1021份，有效率達92.8%。樣本數量滿足Bentler和Chou建議的樣本量不低于變量個數10～15倍的條件[32]，也滿足Tanaka和Harlow建議的構建結構方程模型的樣本量不小于500個的要求[33]。

3 結果分析

3.1 基于主成分分析法的探索性因子分析

調查數據總體的Cronbach’sAlpha系數為0.873，表明調查量表各指標的內部一致性較好，各維度分量表的Cronbach’s Alpha系數也均在0.862～0.918之間，未發生顯著變動，因而量表的信度非常理想。

采用主成分分析法，利用SPSS19.0，以調查問

卷中的24項低碳認知顯變量和36項影響因素顯變量為基礎，分別對游客低碳旅游認知及其影響因素的隱變量類型進行探索式分析。

表2 影響因素主成分各因子載荷矩陣Tab.2 Principle components matrix of impact factors

調查量表的KMO值為0.879（≥0.7），Bartllet檢驗的Sig.為0.000（拒絕Bartlle球形檢驗零假設），表明適合做因子分析。根據特征值大于1的標準，游客低碳旅游認知部分共提取出6個主成分，影響因素部分共提取9個主成分，主成分間正交且不相關，其聯合解釋變異量占56.25%。為了滿足SEM模型每個隱變量的測量指標不少于3個但又不能過多的要求[33]，將因子載荷高于0.47的測量指標予以保留，最終形成游客低碳旅游認知量表6大主成分（表1）和影響因素量表9大主成分（表2）。

將游客低碳旅游認知量表中6個主成分分別命名為低碳出行認知（cognition of low-carbon transport，CLT）、低碳購物認知（cognition of lowcarbon shopping，CLS）、低碳住宿認知（cognition of low-carbon accommodation，CLA）、低碳游覽認知（cognition of low-carbon visiting，CLV)）、低碳循環認知（cognition of low-carbon circulation，CLC）和低碳就餐認知（cognition of low-carbon food，CLF）。這6個隱變量和22個顯變量即是進行SEM分析的基礎。此外，五臺山佛教文化濃厚，娛樂活動很少，盡管在構建衡量游客低碳旅游認知的24個指標中，也涉及了低碳娛樂的內容，但是從主成分分析的結果看，低碳娛樂的內容仍未能顯現，這可能與五臺山景區較為單調的娛樂活動相關。

將影響因素量表中9個主成分分別命名為碳減排意識（awareness of carbon reduction，ACR）、碳排放認知（cognition of carbon emissions，CCE）、人地價值觀（man-land values，MLV）、個體-社會責任感（individual-social responsibility，ISR）、個體專業技能（individual professional skills，IPS）、低碳成本認知（cognition of low-carbon tourism costs，CTC）、社會參照規范（social reference standards，SRS）、制度約束感知（perception of institutional restriction，PIR）和外部條件認知（cognition of external conditions，CEC）。這9個隱變量和33個顯變量即是進行SEM分析的基礎。

3.2 基于SEM的驗證性因子分析

運用結構方程模型對主成分分析得出的隱變量與顯變量的關系進行合理性檢驗，深入探討變量間的數量關系和深層次的內部規律，深化對游客低碳旅游認知及其影響因素的認識。

3.2.1 結構方程模型適用性檢驗

經檢驗，游客低碳旅游認知部分顯變量的偏度值均在-1.16至0.84之間，峰度值均在-0.70至3.92之間；影響因素部分的偏度值均在-1.30至0.86之間，峰度值均在-1.30至3.59之間。這些滿足Kline的“若變量的偏度系數值小于3、峰度系數值小于8，表示顯變量的樣本數據符合正態分布”的條件[32]。因而，各顯變量都滿足大樣本、隨機抽樣、數據正態分布、同一隱變量的多個顯變量具有良好的內部一致性等應用前提，即樣本數據適合構建結構方程模型。

3.2.2 路徑系數估算與效果評估

在對游客低碳旅游認知的SEM分析中，遵從“顯變量殘差與隱變量殘差之間以及隱變量殘差之間相互獨立不相關”的前提，根據可解釋度R2判定（R為路徑系數）判斷變量間的相關關系或因果關系強度，結合已有研究中的判定標準，可以認為，R≤0.5表示相關或因果關系較弱，R≥0.75表示相關或因果關系較強。

SEM模型的數據處理采用Amos 21.0軟件，運用極大似然法進行參數估計，通過對顯變量殘差關系進行反復判斷，最終得到圖1、圖2所示的游客低碳旅游認知和影響因素各變量間的定量路徑系數（R）和可決系數（R2）。

（1）游客低碳旅游認知SEM的擬合效果評價

游客低碳旅游認知SEM的擬合效果如表3，絕對擬合指數和簡約指數均達到標準，相對擬合指數也極度接近可接受標準，可以認為，該結構方程總體上擬合效度良好，各變量指標的設置以及變量間的關系都較為合理，適用于游客低碳旅游認知的測評。

（2）游客低碳旅游認知的變量關系

由表4可知，游客低碳旅游認知與各隱變量的直接關系主要表現為：①低碳住宿認知、低碳出行認知、低碳循環認知與游客低碳旅游認知的直接關系最強，路徑系數達0.8以上，說明決定游客低碳旅游認知水平的主要因素來源于其對住宿、出行以及低碳循環的認知，其均值也較高（分別為4.1、4.2和3.75）；②低碳購物認知與低碳旅游認知的直接關系也較強，路徑系數0.70，均值為3.75；③低碳就餐認知、低碳游覽認知與低碳旅游認知的直接關系較弱，路徑系數均小于0.5，其均值也較低（分別為3.67和2.43）；④依據判定標準，對具有相關關系的殘差進行修正，如圖1所示，其中，顯變量C1和C2、C4和C8、C8和C9、C8和C10、C9和C10、C17和C18、C16和C18之間具有一定程度的正相關，C2和C5、C7和C8具有一定程度的負相關；⑤其他顯變量和隱變量之間無相關關系或關系極弱可忽略。綜上可認為，游客低碳旅游認知的SEM設置較為合理。

圖1 游客低碳旅游認知結構方程標準化路徑圖Fig.1 The SEM standardized path diagram of tourists cognition of low-carbon tourism

（3）影響因素SEM的擬合效果評價

影響因素SEM的擬合效果如表3，絕對擬合指數、相對擬合指數和簡約指數基本達到可接受標準，可以認為，該結構方程總體上擬合效度良好，各變量指標的設置以及變量間的關系都較為科學合理，適用于影響因素的測量。

（4）影響因素的變量關系

由表5可知，影響因素與各隱變量的直接關系主要表現為：①社會參照規范是最主要因素，路徑系數高達0.87，均值也較高（3.60）；②碳排放認知、制度約束感知，低碳成本認知與影響因素的直接關系也較強，路徑系數均大于0.5，其均值也較高（分別為4.35、3.81和3.38）；③個體專業技能、外部條件認知、碳減排意識、人地價值觀與影響因素的相關關系較弱，路徑系數均小于0.5，除人地價值觀均值較低（2.88）外，其余得分均較高（分別為3.51、3.75和3.24）；④個體-社會責任感對游客的低碳旅游認知無顯著影響（R=0.04，t=0.846，P=0.398＞0.001），且得分均值也最低（2.59）；⑤依據判定標準，對具有相關關系的殘差進行修正，如圖2所示，其中，顯變量F15和F18、F18和F24之間具有一定程度的正相關，隱變量ACR和CCE、MLV和ISR、PIR和CEC、CTC和IPS具有一定程度的正相關；⑥其他顯變量和隱變量之間無相關關系或關系極弱可忽略。綜上可認為，影響因素的SEM設置較為合理。

4 討論

4.1 旅游碳排放與游客低碳認知

根據估算可知[23]，五臺山景區游客年碳排放量約20萬t，約占89%，而景區居民的年碳排放量僅2.4萬t，約占11%。由此推知，加強游客低碳認知與推行減碳行動的重要性。

圖2 影響因素結構方程標準化路徑圖Fig.2 The SEM standardized path diagram of impact factors

表3 游客低碳旅游認知及其影響因素結構方程擬合效果Tab.3 Structural equation fit of tourists cognition and impact factors of low-carbon tourism

從游客碳排放的結構看，旅游交通碳排放最多（約10.7萬t），其次是游客住宿碳排放（約5.9萬t），再次是游客食物消耗碳排放（約2.7萬t），最少的是旅游活動碳排放（約0.3萬t）。這說明五臺山旅游減碳活動應主要圍繞交通和住宿兩方面去展開。從游客的低碳旅游認知看，低碳住宿、低碳出行以及與酒店相關的低碳循環認知水平都很高。這說明游客也意識到旅游交通和住宿業的碳排放最多。由此推知，五臺山旅游交通和住宿業的減碳行動容易在游客中開展。在游客從客源地到五臺山的外部交通中，私家車碳排放量最多（約4.9萬t），其次是航空交通碳排放（3.4萬t），再次是大巴車碳排放（1.1萬t），最少的是鐵路碳排放（0.9萬t）。在五臺山內部的交通中，私家車碳排放量最多（3.7萬t），而大巴車碳排放僅為0.47萬t，索道碳排放0.02萬t。因此，應鼓勵游客乘坐大巴車和火車出行，景區應加大公交車系統建設，逐步限制私家車運行。

表4 游客低碳旅游認知SEM路徑系數Tab.4 SEM path indices of tourists cognition of low-carbon tourism

表5 游客低碳旅游認知的影響因素SEM路徑系數Tab.5 SEM path indices of tourists cognitive impact factors of low-carbon tourism

從住宿業碳排放結構看，個體家庭旅館、一般型酒店和豪華型酒店的碳排放依次是2.5萬t、2.06萬t和1.37萬t，仔細分析可知，盡管個體家庭旅館的碳排放率較低，但是其入住人數多，且過夜時間長，因而碳排放量最多；豪華型酒店盡管碳排放率高，但是其入住率低，故碳排放量也少。從五臺山個體家庭旅館的實際情況看，目前衛生條件和服務水平較差，尤其是節能減排方面的狀況與一般型酒店尚有差距，減排潛力巨大。倘若進一步加強家庭旅館節能減排方面的基礎設施建設，規范住宿行業標準，則可有效減少住宿碳排放。至于影響游客低碳住宿的因素是多方面的，包括自身的低碳意識、低碳成本或者是外部其他的因素等。大部分游客之所以選擇家庭旅館可能更多地在于住宿價格經濟實惠，而并非全是其低碳意識使然。因而，游客的低碳住宿行為和原因仍需要繼續關注。

4.2 實施低碳旅游的實踐困難

目前，我國游客的低碳旅游認知仍處于初級階段，首先表現為游客的低碳認知水平不高；其次，游客的參與意愿不強；第三，游客的低碳認知和意愿與其行為之間存在差距。這些特點可以從不同景區的調研結果中窺之，如森林景區[38]、城市[20-21]、鼓浪嶼景區[26]等。從五臺山景區游客對低碳旅游各環節的認知上看，除在出行和住宿上有較高低碳認知外，游客對購買低碳產品和選擇綠色餐飲的意識并不強烈，且不認為觀光娛樂和垃圾處理會產生碳排放，這不僅與市場缺乏低碳旅游線路、環保旅游產品和旅游垃圾回收網點的客觀條件有關，而且也反映出游客自覺實施低碳行為尚需一個漫長的過程，當“低碳要求”使游客個人利益和旅游體驗受損時，游客的低碳意愿會大打折扣，表明游客的低碳認知與個人利益掛鉤。

從影響因素上看，大多數游客受外部因素的影響較大，這說明游客的低碳行為受從眾心理的驅動，其內因驅動力不強，仍停留在被動接受的階段。但值得欣慰的是，越來越多的游客意識到旅游會造成碳排放。因而，在要求提高公眾自身素質的基礎上，讓游客自覺做出更加環保低碳的消費選擇時，企業和政府也要盡可能保證旅游服務質量，保持游客的旅游體驗和滿意度。

5 結論與啟示

5.1 結論

（1）游客低碳旅游認知主要由6個隱變量構成，其關系密切程度依次是低碳住宿認知、低碳出行認知、低碳循環認知、低碳購物認知、低碳就餐認知、低碳游覽認知。（2）影響游客低碳旅游認知的因素主要由9個隱變量構成，其關系密切程度依次是社會參照規范、碳排放認知、制度約束感知、低碳成本認知、個體專業技能、外部條件認知、碳減排意識、人地價值觀、個體-社會責任感，但是個體-社會責任感對游客低碳旅游認知無顯著影響。（3）五臺山景區游客對低碳出行認知水平最高，對低碳游覽認知水平最低；在影響因素上，碳排放認知對游客的低碳旅游認知影響最大，而人地價值觀影響最小。

5.2 啟示

首先，游客對低碳出行和低碳住宿的認知度都相對較高，說明其最能接受出行系統和住宿方面的低碳化措施。因此，在出行系統上，五臺山景區應加大包括公交車和自行車在內的公共交通系統建設，開發徒步旅行線路，逐步推行小汽車出行的限制政策。在住宿方面，應加強節能節水措施，提倡綠色住宿，加大民宿設施建設。

其次，游客對低碳循環、低碳購物和低碳餐飲的認知度介于“無所謂與同意”之間，說明其對物質循環利用、購物和餐飲方面的低碳化措施需要加以激勵和引導。因而，酒店應鼓勵游客加強物質循環利用，表現突出者給予一定的房價優惠；在購物方面，鼓勵游客選擇土特產品、綠色或低碳標識的商品，適當征收一定碳稅；在餐飲方面，鼓勵游客選擇綠色飯店、當地食材，減少肉食類食品。

第三，游客對低碳游覽認知最低，說明其對游覽所帶來的碳排放明顯認知不足；同時，游客對娛樂碳排放的認知明顯空缺，說明游客在游覽和娛樂方面的碳排放觀念亟須加以糾正。因此，景區應加強游客游覽過程的監管，一方面要宣傳低碳環保游覽，抵制不恰當或高碳性的娛樂消遣活動，另一方面，提倡自帶旅游垃圾并回收，保護生態環境。

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