目的地形象的感官營銷思考

呂興洋

（西南財經大學工商管理學院，四川成都611130）

旅游者對目的地形象的感知不只是依靠口號、口碑等抽象的概念和繁雜的語義，更是依賴直接的感官。因此，目的地營銷者需要思考如何開展感官營銷，利用多種感官通道進行信息傳遞，在潛在旅游者心中塑造一個具有競爭力的目的地形象。

一、目的地營銷的感官機會

感官是人類接觸和獲取外界信息的基本手段。同樣，旅游者對目的地形象的感知過程也需要依賴5種感官來實現，所以旅游者對目的地的感官印象（sensory impression）成為了客觀的目的地資源與主觀的感知形象之間的重要紐帶。鑒于此，目的地營銷者在形象塑造時應關注感官印象的傳遞，注重對旅游者感官的利用。然而，以往目的地營銷實踐與理論研究或是不斷尋求目的地形象的識別和策劃方式，或是追求各種新的媒體技術和傳播形式，抑或聚焦于旅游者感知形象形成的內在心理機制，卻始終缺少對于潛在旅游者感官利用的系統思考。當前，旅游目的地營銷雖已充分地利用了5種感官，但在營銷過程中還是忽視了一些潛在的感官營銷機會，目的地形象研究及目的地營銷工作欠缺感官視角的審視和梳理。目的地營銷者應怎樣合理運用5種感官影響旅游者的心理和行為等感官營銷在目的地領域應用的核心問題尚待回答。

相比之下，市場營銷領域對感官的研究起步更早，也更為重視，在視、聽、嗅、味、觸5種感官維度上都已積累了豐富的研究成果，構建起完整的感官營銷理論，尋獲到具身認知（embodied cognition）作為心理學基礎，并得到大量實證研究支持，成為營銷研究的熱點。以美國密歇根大學羅斯商學院Krishna教授為代表的感官營銷研究者正積極倡導營銷的感官轉變。感官所展現出的強大營銷力，對于旅游目的地來說無疑意味著新的營銷機會，無論是營銷實踐者還是理論研究者都需要思考如何發揮感官營銷力，嘗試利用五感構建和傳播更為立體的目的地形象，為目的地營銷賦能。

二、感官營銷原理與研究借鑒

感官營銷（sensory marketing）是通過創造特定知覺體驗從而影響消費者的感知、判斷和行為的一種營銷方式。從原理上看，營銷者操控的外部營銷環境首先對消費者的感覺器官形成刺激，產生“感覺”（sensation），之后經由“知曉”（awareness）和“理解”（understanding）生成“知覺”（perception），最終影響到其心理的認知、情感與行為，完成由外界環境到內在心理的全過程。不同于經典認知心理學“身心二元分離”的觀點與“計算機隱喻”的心智模式，基于具身認知的感官營銷認為在上述過程中感官的生理體驗與心理狀態之間具有強烈的聯系，而非彼此獨立、相互割裂。即感官直接參與了認知，認知根植（grounded）于感官。相比于傳統營銷研究，感官營銷的研究重點不再是信息的心智加工過程，而是直接的感官體驗所具有的心理觸發作用。

這一研究思路與旅游目的地的特征尤為契合。旅游目的地綜合性特點使之擁有遠多于其他商品的感官屬性特征，能夠為旅游者提供豐富的感官體驗。故在目的地形象塑造與目的地營銷過程中，如何利用好這一特點，進而使抽象、概括性的目的地形象變得豐滿、立體、容易為旅游者記憶，并促進其行動，值得目的地營銷者思考與探索。現階段目的地形象研究仍過于集中在旅游者的心智處理過程上而忽略了感官所起到的作用和具備的潛力。感官營銷獨特的研究視角與全新的研究范式則為我們提供了有益的啟示，其研究方法與“感官-心理”的研究構架值得我們借鑒。

三、感官營銷下的目的地形象建設

近年來，新媒體的發展與多媒體技術的嵌入在一定程度上解決了感官的傳播問題，這給予了目的地營銷者更大的營銷靈活度和更多可選用的感官營銷工具，使目的地感官營銷的實施成為可能。目的地形象一直在目的地營銷工作中具有重要的地位，目的地若要實施感官營銷戰略，推行目的地營銷的“感官轉變”，就必須在形象的營銷中做出相應的改變：

1.為目的地形象賦予多種感官表達

品牌形象不只是品牌名稱，很多知名品牌給人的印象還包括有各類獨特的感官印記（sensory signature），譬如麥當勞的金色拱門、Intel五音符短樂、Tiffany的亮藍色調、新加坡航空“Stefan Floridian Waters”的香水味道，消費者可以憑借這些獨特的感官印記記憶和快速識別品牌。類似地，目的地形象在文字描述外也應具有更為豐富的感官內涵與感官表達形式。所以，目的地感官營銷首先要為目的地形象尋找到恰當的感官表達方式，彌補目的地形象構筑中感官缺位與缺維的問題，為旅游者留下深刻的感官印象。

2.利用多種感官通道傳播目的地形象

過度依賴單一的感官通道可能造成信息擁堵、降低營銷效果。在視覺主導型營銷工具被廣泛使用的今天，旅游者的視覺已經十分疲勞。相較而言，其他4種感官通道的利用卻不夠充分。實際上其所具備的營銷力并不弱于視覺，任何一種感官的營銷效果都不可小覷。例如2017年初民謠歌手趙雷的一首《成都》刻畫出成都特有的氣質與個性，讓一個悠閑安逸、生活化的城市形象隨著歌曲深入人心，為人們向往。歌曲中的“小酒館”現在已然成為一個新的旅游景點。所以，未來目的地形象的傳播應嘗試借助多樣化的感官形式和感官傳播媒介，提升對旅游者多種感官通道的利用效率，以達到更好的形象傳播效果。

3.運用“感官-心理”聯系提升形象營銷效果

感官作為潛意識的觸發器，為營銷者提供了一種不同以往的營銷實施方式。依據感官營銷理論，特定的感官體驗可以激活特定的心理。一旦掌握了心理的感官觸發條件，營銷者就可以更有效地影響旅游者的心理，引導旅游者的行為。比如已有研究發現位置、質感、旋律等均具有不同的隱喻意義，又如消費者具有“感官-心理”的一致性需要，在聲音、氣味等感官刺激的誘導下會做出與之協調一致的決策。如果營銷者在形象傳播中有意識地融入這些感官隱喻，恰當地利用這些“感官-心理”聯系，將有助于提升營銷效果。