店名的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)及歷史文化分析

楊典

摘 要：店名具有區(qū)別于其他應(yīng)用語(yǔ)言的特征。對(duì)于河南省醫(yī)藥業(yè)店名的語(yǔ)言學(xué)分析，主要從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法三個(gè)角度進(jìn)行分析。通過(guò)列表統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)音上音節(jié)數(shù)為五和六的、平仄相間的店名數(shù)量最多；詞匯上具有復(fù)古、象征健康長(zhǎng)壽等美好意義和反映民生的特征；語(yǔ)法上主要為偏正結(jié)構(gòu)、聯(lián)合結(jié)構(gòu)、主謂結(jié)構(gòu)，專(zhuān)名詞類(lèi)以形容詞和名詞為主。

關(guān)鍵詞：店名 語(yǔ)言學(xué) 文化特征

一、前言

店名作為一種特殊的社會(huì)語(yǔ)言，必然體現(xiàn)了現(xiàn)代漢語(yǔ)的一些要素特征。一個(gè)好的名稱(chēng)，可以從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等角度進(jìn)行綜合、全面的分析。本文以河南省民生醫(yī)藥有限公司上傳的已注冊(cè)過(guò)的醫(yī)藥業(yè)商店為主要材料，加上實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上搜索的河南老字號(hào)店鋪，一共搜尋整理出80家河南省醫(yī)藥商店。本文運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)的方法分析了這80家醫(yī)藥業(yè)店名。

二、語(yǔ)音特征

作為語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，語(yǔ)音也是一種社會(huì)現(xiàn)象。河南省醫(yī)藥業(yè)店名的語(yǔ)音分析主要分為三個(gè)方面：音節(jié)數(shù)量分析，平仄特征，雙聲疊韻及疊音分析。

（一）音節(jié)數(shù)量分析

除去前面地名，筆者對(duì)藥店名稱(chēng)進(jìn)行分析、比較。

通過(guò)上表可以看出，河南省醫(yī)藥業(yè)店名的音節(jié)數(shù)量最少是三個(gè)音節(jié)，如“大參林”，最多是九個(gè)音節(jié)，如“濟(jì)世堂李占標(biāo)膏藥店”。音節(jié)數(shù)為四到七音節(jié)的店名所占比例較大，占河南省醫(yī)藥業(yè)店名的96.25%。三音節(jié)及三音節(jié)以下的店名數(shù)較少，僅占1.25%，該類(lèi)店名優(yōu)勢(shì)是便于記憶，劣勢(shì)是傳達(dá)的信息量較少，不利于表達(dá)出所要傳達(dá)的意思。八音節(jié)以上的店名數(shù)較少，是由于該類(lèi)名稱(chēng)較長(zhǎng)，不能加深印象，不便于記憶。

（二）平仄特征

我國(guó)古代詩(shī)詞講究平仄，這一特點(diǎn)在店鋪名稱(chēng)中也有所反映。在研究藥店專(zhuān)名的平仄過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)大部分店名是平仄相間的。另外，也有少數(shù)全平調(diào)和全仄調(diào)的藥店。

通過(guò)上表可以看出，平仄相間的店名占很大比例，讀起來(lái)高低起伏，抑揚(yáng)頓挫，具有韻律感，體現(xiàn)了音韻美。全平調(diào)和全仄調(diào)由于缺乏平仄起伏的音樂(lè)感，讀起來(lái)會(huì)有些拗口生硬，故大多音節(jié)數(shù)較短。

（三）雙聲疊韻及疊音分析

在分析這80個(gè)河南省醫(yī)藥業(yè)店名時(shí)，除去通名，在僅有兩個(gè)音節(jié)的專(zhuān)名中，發(fā)現(xiàn)僅有一例疊韻店名，即“民信大藥房”，一例疊音店名，即“玖玖大藥房”，且無(wú)雙聲現(xiàn)象。

此外，還有其他特殊形式的店名。AAB式，如“家家樂(lè)大藥房”“天天好大藥房”，此結(jié)構(gòu)音節(jié)性強(qiáng)，讀起來(lái)朗朗上口，且有美好寓意。另外，在三音節(jié)店名中，有些店名的后兩個(gè)音節(jié)有疊韻現(xiàn)象，如“德良方大藥房”，此形式具有古代詩(shī)詞一般的韻律美，讀起來(lái)響亮順口。

三、詞匯特征

藥店專(zhuān)名的詞匯特征主要有四個(gè)命名傾向。

第一，復(fù)古。一些藥店名看著具有“古味兒”，其歷史感能夠給予消費(fèi)者更多的信任，從而推動(dòng)消費(fèi)，如“德良方”“捻草堂”。許多藥鋪、藥店以“堂”相稱(chēng)，甚至祖代相傳。如“同仁堂”“樂(lè)仁堂”“富德堂”“祥和堂”等。

第二，以具有健康長(zhǎng)壽等美好寓意的詞命名。以該類(lèi)詞命名的店占河南省醫(yī)藥業(yè)商店的絕大多數(shù)，其中“康”字使用最多，如“康恩達(dá)”“普天康”“康美”“益得康”等，運(yùn)用象征手法表達(dá)美好祝愿，大多帶有健康、長(zhǎng)壽、美麗、幸福等含義。

第三，以關(guān)愛(ài)患者，展現(xiàn)醫(yī)德的詞命名。藥店為獲得消費(fèi)者的信任，表現(xiàn)得更加親民惠民，如“民信”“家家樂(lè)”“人民”“益民”“平民”“老百姓”等。

第四，與姓氏有關(guān)。我國(guó)大部分百年老字號(hào)店都是以家族為單位經(jīng)營(yíng)繼承的，因此便有“李氏醫(yī)堂”“谷氏積善堂”“毛氏濟(jì)世堂”等這樣的傳統(tǒng)店名，體現(xiàn)了中華文化一脈相承，講究血緣宗族的傳統(tǒng)。此外還有“張仲景”這樣的以人名命名的藥店。

四、語(yǔ)法特征

若加上通名，河南省醫(yī)藥業(yè)店名大多是偏正結(jié)構(gòu)；若只考慮專(zhuān)名，大致分為四種語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，即偏正結(jié)構(gòu)、聯(lián)合結(jié)構(gòu)、主謂結(jié)構(gòu)、動(dòng)賓結(jié)構(gòu)。

可以看出偏正式結(jié)構(gòu)的店名數(shù)量最多，占河南省醫(yī)藥業(yè)店名的51.39%，例如“開(kāi)心人”。其次是聯(lián)合結(jié)構(gòu)，占所有店名的18.06%，例如“康美”。主謂結(jié)構(gòu)店名數(shù)量較少，占11.11%，如“萬(wàn)家樂(lè)”。動(dòng)賓結(jié)構(gòu)店名數(shù)量最少，僅為3個(gè)，占4.17%，如“益民”，源于古代“使……受益”的意思。

除上述四種語(yǔ)法結(jié)構(gòu)之外，一些河南省醫(yī)藥業(yè)店名的專(zhuān)名還有超出語(yǔ)法結(jié)構(gòu)規(guī)范的現(xiàn)象，主要為四大類(lèi)：一以音譯詞命名，二以專(zhuān)有名詞命名，三以數(shù)字命名，四以姓氏命名。以音譯詞命名的藥店通常具有音兼義的特點(diǎn)，如“德?tīng)柨怠薄耙鏍柨怠薄Ｒ詫?zhuān)有名詞命名包括以人名、地名、一般詞匯，例如“張仲景”“圣光官渡”“春天”。以數(shù)字命名的藥店由于標(biāo)志性特征不明顯，數(shù)量不多，例如“三八”“玖玖”。以姓氏命名的藥店多為老字號(hào)藥店，如“李氏醫(yī)堂”等。

在詞類(lèi)方面，通過(guò)觀察，河南省醫(yī)藥業(yè)店名專(zhuān)名里的詞語(yǔ)大多為形容詞和名詞，如“順康”“仁和”“老百姓”。其次是數(shù)詞，如“億樂(lè)藥業(yè)”中的“億”，“萬(wàn)古堂藥房”中的“萬(wàn)”，“百信大藥房”中的“百”。動(dòng)詞的數(shù)量較少，如“捻草堂”中的“捻”是動(dòng)詞。所采集的店名中沒(méi)有使用虛詞。

五、當(dāng)前醫(yī)藥業(yè)店名存在的問(wèn)題及解決措施

（一）存在問(wèn)題

店名作為一種語(yǔ)言符號(hào)，同時(shí)反映了當(dāng)?shù)氐木耧L(fēng)貌和文化特色。一個(gè)好的店名可以給人留下深刻而美好的印象，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。不好的店名不僅容易讓人忽視，甚至?xí)绊憼I(yíng)業(yè)。河南省醫(yī)藥業(yè)店名現(xiàn)存在以下問(wèn)題。

1.店名模糊難懂。一些店名以不相干的詞和字來(lái)命名，造成店名模糊，無(wú)法辨別。如“三八”“玖玖”“萬(wàn)興東”“鐵鹿眼”等。以該方式命名的以上店名雖有一定的目的，但卻阻礙了人們與店名的交際溝通，對(duì)于商家、顧客都無(wú)好處。

2.店名過(guò)于夸大。這是大多數(shù)商店都會(huì)存在的現(xiàn)象。一些商家為了吸引顧客眼球，不惜夸大事實(shí)或效果，以大而不當(dāng)?shù)拿Q(chēng)命名。如“普天康”“億樂(lè)”“萬(wàn)家康”“百信”“天天好”等。店名但讓人覺(jué)得華而不實(shí)，反而不易得到眾多人的信任。

3.存在錯(cuò)別字現(xiàn)象。一些店家為了追求新意，或者為了讀起來(lái)順口、好記，就把原來(lái)正確的字換成了與其行業(yè)不相干的諧音字。如“萬(wàn)家慷大藥房”。“慷”只有兩個(gè)含義：一是情緒激昂，二是待人熱誠(chéng)，愿意用財(cái)物幫助人，這與“康”無(wú)關(guān)聯(lián)，且字形相近，容易讓人混淆。此外還有“好德快”“百杏”。這些現(xiàn)象對(duì)正在學(xué)習(xí)漢字的學(xué)生來(lái)說(shuō)，會(huì)造成不良的影響。

（二）解決措施

針對(duì)上述店名存在模糊難懂、錯(cuò)別字和夸大事實(shí)的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，有以下三點(diǎn)解決措施。

第一，要加強(qiáng)規(guī)范，主要從城市管理角度來(lái)嚴(yán)格管理。相關(guān)政府部門(mén)要完善關(guān)于擬定店名的法律，制定嚴(yán)格明確的標(biāo)準(zhǔn)，才能避免概念模糊、名稱(chēng)不規(guī)范等現(xiàn)象。例如，明確公布禁止使用異體字、生造字等不規(guī)范字體。商店名稱(chēng)不易含糊不清，讓顧客一頭霧水，要直接規(guī)范，新穎簡(jiǎn)潔。

第二，店家自身要提高文化水平，避免犯語(yǔ)言命名上的錯(cuò)誤，避免名稱(chēng)存在粗俗或晦澀。店名不僅代表著該店的名稱(chēng)，同時(shí)也是該城市的一個(gè)象征符號(hào)。一個(gè)好的店名，可以提升形象，加深印象；一個(gè)有誤的店名，不僅會(huì)降低該店的水平，也會(huì)誤導(dǎo)正在學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的學(xué)習(xí)者，造成寫(xiě)錯(cuò)別字、識(shí)別錯(cuò)等錯(cuò)誤。

第三，店名不宜過(guò)長(zhǎng)，店家要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不搞虛假宣傳。好的店名不在于長(zhǎng)短，而在于新穎簡(jiǎn)潔，能讓顧客“一見(jiàn)傾心”，印象深刻。過(guò)長(zhǎng)的店名會(huì)增加顧客的記憶負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致店名記憶模糊。對(duì)于夸大宣傳，應(yīng)從兩方面分析：一方面運(yùn)用了夸張的修辭手法，突出了該店的優(yōu)點(diǎn)和特色；另一方面，如果過(guò)于夸大，甚至虛假宣傳，會(huì)降低顧客的好感，造成信任危機(jī)。

六、結(jié)語(yǔ)

河南省醫(yī)藥業(yè)店名的調(diào)查可以在一定程度上反映了河南省醫(yī)藥行業(yè)的文化特色與消費(fèi)者的心理需求。這對(duì)今后藥店甚至其他行業(yè)的命名有很大的啟發(fā)，作為河南省的象征符號(hào)，可以提升人們對(duì)河南省的好感和印象。同時(shí)要注意避免命名時(shí)存在的一些問(wèn)題，找到解決措施。

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