新常態(tài)下太重集團(tuán)品牌傳播策略研究

馮江

摘 要：新常態(tài)下，企業(yè)品牌形象傳播都面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇。太重集團(tuán)（以下簡稱太重）所屬的裝備制造業(yè)，同樣面臨著需求放緩、競爭加劇、成本居高、艱難轉(zhuǎn)型等難題。面對高度競爭的市場環(huán)境，本文希望從品牌傳播如何提升太重競爭力的角度去做一些有益的探索。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；新常態(tài)；太重集團(tuán)

品牌傳播的主要作用，即通過采取不同的傳播方式，促進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，提高企業(yè)競爭力。企業(yè)品牌在市場中需要通過傳播策略在用戶心目中樹立起品牌形象，這樣才能形成無可替代的價值，最后日積月累，成為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。常見的品牌傳播方式有廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、銷售傳播和人際傳播。

一、新常態(tài)下太重品牌傳播中的不足

1.對新常態(tài)下的品牌傳播方式認(rèn)識不足

過去太重習(xí)慣于在關(guān)注產(chǎn)品制造的同時，想方設(shè)法與用戶搞好關(guān)系。新常態(tài)下市場競爭加劇、行業(yè)內(nèi)供大于求，逼迫企業(yè)不僅要關(guān)注“關(guān)系”、關(guān)注“生產(chǎn)”，更要關(guān)注“產(chǎn)品創(chuàng)新”、關(guān)注“品牌傳播”；不僅要考慮一兩年內(nèi)企業(yè)有訂單、工人有活干，更要考慮長期經(jīng)營、品牌塑造。

2.一些分子公司側(cè)重于指標(biāo)，品牌意識淡薄

太重的一些分子公司管理者往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)值、銷售、利潤等指標(biāo)，而忽視品牌運營，潛意識當(dāng)中有不少誤區(qū)：提升銷量就是打造品牌或者品牌傳播只是公司宣傳部門或經(jīng)銷部門的事情。結(jié)果，延期交貨、質(zhì)量瑕疵、未嚴(yán)格遵從技術(shù)合同設(shè)計等現(xiàn)象屢見不鮮；管生產(chǎn)的只管生產(chǎn)，管技術(shù)的只負(fù)責(zé)技術(shù)，做品牌與己無關(guān)。這些表現(xiàn)實質(zhì)上反映的是品牌運營意識淡薄的問題。

3.保護(hù)品牌的法律意識較弱

隨著太重規(guī)模的擴(kuò)大，一些周邊企業(yè)打著太重的旗號承攬業(yè)務(wù)或者以太重的名義對外招聘；一些離職員工或者職工家屬會私自印制刻有太重字樣的名片。這些侵權(quán)行為，會時刻影響太重品牌價值，繼而損害公司利益。而公司保護(hù)自身品牌的法律意識淡薄，很少采用法律途徑來維護(hù)太重的合法權(quán)益。此外，隨著太重國際化步伐的加快，太重牌或“TZ”牌在海外的注冊是一大短板，存在被國外公司提前惡意搶注的重大風(fēng)險。

二、當(dāng)前太重品牌傳播方式的策略研究

仔細(xì)分析太重的品牌傳播方式，某種程度上也是對太重品牌營銷的一種重新審視。

1.展會傳播

展會傳播，具有專業(yè)性強(qiáng)、媒體高聚焦度、現(xiàn)場互動優(yōu)勢等特點。太重相對重視展會傳播：一是會選擇規(guī)模較大的展會，如美國國際礦業(yè)展、德國國際鋁工業(yè)展、印度國際冶金展等。二是展臺布置上呈現(xiàn)出一致性。沉穩(wěn)的藍(lán)色和大氣的白色是太重標(biāo)簽。三是參展人員配置豐富。一般多由中層干部、經(jīng)銷部職員、分公司經(jīng)銷員和技術(shù)中心設(shè)計人員組成參展團(tuán)隊。四是宣傳資料統(tǒng)一。資料中的配圖和文字介紹均經(jīng)過公司審核，避免出現(xiàn)口徑不一、宣傳不實的漏洞。不足之處在于展會上太重博得受眾關(guān)注的力度和手段欠缺，很難搶到媒體的關(guān)注目光。展會現(xiàn)場，工作人員多數(shù)情況下是收集名片、登記用戶信息后發(fā)放宣傳冊，整個場面不聲不響，不溫不火。如果能盡可能地展示一批高仿真模型、突出品牌的差異性或者想盡辦法吸引用戶眼球，則更容易讓用戶對太重的品牌和服務(wù)產(chǎn)生具體真切的認(rèn)知。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播是最便利、最快捷、能互動的信息傳遞。公司在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，主要是借助門戶網(wǎng)站，詳盡介紹企業(yè)及產(chǎn)品。但是欠缺的地方也是顯而易見的：一是內(nèi)容的相對滯后性；二是與用戶的交互性建設(shè)交互性不足；三是產(chǎn)品圖片居多，介紹不足；四是沒有體現(xiàn)出公司國際化戰(zhàn)略布局；五是缺乏產(chǎn)品售后版塊。此外，太重在加入網(wǎng)絡(luò)專業(yè)銷售網(wǎng)站上步子較小，而且基本沒有利用過搜索引擎來進(jìn)行品牌傳播。比如公司在200t以上鑄造起重機(jī)市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)搜索排第一的多數(shù)是三一重工和河南等地的企業(yè)。以百度為例，搜索關(guān)鍵詞“300t起重機(jī)”，共出現(xiàn)76頁。這76頁內(nèi)都沒有任何太重或TZ牌起重機(jī)的字樣。如此一來，通過搜索引擎帶來潛在用戶的可能性很小。

3.銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)，俗稱促銷。常見的銷售促進(jìn)方式有：試用、租賃、演示、培訓(xùn)、分期付款、低首付或零首付、增值服務(wù)和組織用戶參觀工廠等。太重在銷售促進(jìn)方面，主要采取的方式是為新產(chǎn)品尋找依托項目、試用、體系認(rèn)證、為用戶升級改造、組織用戶參觀或售后培訓(xùn)等。和行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿單位相比，在渠道建設(shè)和增值服務(wù)方面均存在較大的差距。近年來，太重逐漸在融資租賃領(lǐng)域發(fā)力，但是迫切需要提高風(fēng)險防控能力和渠道拓展能力。總的來說，如何用銷售促進(jìn)來進(jìn)一步培養(yǎng)用戶對公司的信任，是太重未來需要持續(xù)發(fā)力的地方。

4.公關(guān)傳播

公關(guān)傳播具體通過借助電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、座談會等媒介形式來實現(xiàn)傳播目的。涉及到的關(guān)系客體包括員工關(guān)系、用戶關(guān)系、媒體關(guān)系和政府關(guān)系。作為國有企業(yè)，公關(guān)傳播是太重的一大特色。面對新常態(tài)，公司對內(nèi)采取了一系列員工關(guān)系公關(guān)措施來維護(hù)穩(wěn)定團(tuán)結(jié)的局面。如著力推進(jìn)學(xué)習(xí)踐行太重核心價值觀活動；嚴(yán)格落實“四必知、三必訪、三必幫”工作機(jī)制；定期舉行籃球、足球、羽毛球、撲克牌大賽；不定期發(fā)布“卓越太重”公眾號信息；舉辦類型多樣的職工技能培訓(xùn)和勞動競賽活動等。這些活動，在潛移默化中增強(qiáng)了公司的內(nèi)聚力和外張力，既有利于培育職工的歸屬感，也能堅定職工面對困難、戰(zhàn)勝困難的信心， 在媒體關(guān)系和用戶關(guān)系方面，凡是遇到重大活動，太重都會邀請用戶參加，同時邀請電視臺、報社進(jìn)行宣傳報道，并鼓勵職工積極對外宣傳。針對用戶，時常舉行座談會、訂貨會、答謝會等來維系雙方關(guān)系。但是利用公共事件樹立企業(yè)品牌形象和公眾形象方面，太重的洞察力和敏感性較弱。在政府關(guān)系方面，太重作為省屬重點國有企業(yè)，先天具有優(yōu)勢。通過宣傳領(lǐng)導(dǎo)蒞臨，在一定程度上有利于把政府的權(quán)威性、高可信度的形象移植到太重品牌中，對樹立太重品牌形象能起到積極的作用。

5.廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告?zhèn)鞑シ绞绞亲畛Ｒ姷摹＿@方面公司呈現(xiàn)出明顯的偏向性，多數(shù)情況下傾向于電視和報紙。而電視多見新聞式的報道，報紙上則較多的是產(chǎn)品或人物的宣傳。在主流電視媒體、專業(yè)雜志和互聯(lián)網(wǎng)傳播上做廣告，很少；植入式廣告宣傳，空白。這種情況，一方面是源自太重產(chǎn)品的特殊性和所屬行業(yè)的特殊性——用戶群體相對固定；另一方面也反映出太重當(dāng)前的宣傳重點主要集中在產(chǎn)品介紹上，而不是品牌塑造。或者換句話說，太重當(dāng)前的市場地位決定了公司采取的品牌傳播策略。在廣告訴求的內(nèi)容上，太重往往突出宣傳“首臺套”、“創(chuàng)新”、“突破”、“最大”、“最重”等標(biāo)志性事件，背后體現(xiàn)的是太重人“為我先鋒”的特質(zhì)。但是用戶購買產(chǎn)品，更多的是看重該產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。如果未來宣傳公司產(chǎn)品時既宣傳太重人勇于創(chuàng)新的精神，又在性能和質(zhì)量上濃墨重彩，使用戶關(guān)注度和太重品牌的特性具有相對一致性，則一致性越大，用戶就更容易接受太重的品牌，更容易購買太重的產(chǎn)品。

三、結(jié)語

新常態(tài)下太重的品牌傳播，一方面要有長期的品牌傳播策略，要突出自身優(yōu)勢的同時根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行量身定做，才能保證太重品牌不斷成長；另一方面必須進(jìn)行品牌文化經(jīng)營，強(qiáng)化太重核心價值觀的傳播。可以說，太重核心價值觀的塑造和傳揚(yáng)，是形成太重品牌核心競爭力的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)太重“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

[1]余明陽.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.13-38.

[2]吳雙.新媒體時代國有企業(yè)品牌形象傳播特點及路徑探索[J].經(jīng)濟(jì)師，2015（01）：87.

[3]阮璋瓊. 國有企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀及問題檢討——以天津濱海新區(qū)為例[J].東南傳播，2014（08）：135.