淺析非濃縮還原果汁行業現狀

郭祖鈺

摘 要 隨著人民生活水平的不斷提高，消費者的健康意識也不斷增強，對非濃縮還原果汁的需求逐漸擴大。伴隨著進口品牌的市場教育和消費水平的節節攀升，商超冷藏柜的數量越來越多，消費者也傾向于購買保質期較短的冷藏食品，這預示著國內零售終端銷售NFC果汁的條件基本成熟。本文主要以農夫山泉、零度果坊為例，從波特五力模型的角度對非濃縮還原果汁行業進行了競爭分析。

關鍵詞 非濃縮還原果汁 零度果坊 農夫山泉 競爭 五力模型

一、行業背景

非濃縮還原果汁，即NFC果汁，是將水果榨汁后直接進行巴氏殺菌，在低溫環境中加工而形成的。此類產品因具有一定的時尚性及技術門檻，所以價格相對較高。

20世紀90年代中期，NFC果汁開始流行于歐美發達國家；2007年前后進入國內北上廣深等一線城市，以澳大利亞、德國品牌居多，多出現在大賣場、面包坊、咖啡店或7-11、全家等大型高端的連鎖便利店。當時，NFC果汁價格普遍較高，大多消費者對這一品類沒有足夠了解，較高的行業壁壘和國內尚不完善的冷鏈運輸系統和冷藏倉儲管理導致涉足該行業的企業仍然不具備規模。近年來，國內消費者的健康意識不斷增強，具備新鮮水果原料優勢的企業紛紛重點布局鮮榨果汁，加之冷鏈系統的日臻完善，這些因素共同推動了NFC果汁市場容量不斷擴大。數據顯示，中國NFC果汁消費量僅占100%果汁消費結構的2%，而美國100%果汁消費結構中，NFC果汁消費量占60%。預計至2020年，NFC市場規模將達到120億元。

二、競爭分析

（一）潛在的進入威脅

規模經濟因素迫使新進入者以一種更大的規模進入或者接受一種不利于降低成本的局面。若新進入企業選擇直接進入規模生產，以更大的產品產量分攤冷鏈建設等成本，則面臨著更大的風險；若先不進入規模生產，則將帶來嚴重的成本劣勢，新進入企業將面臨虧損或失去價格優勢的風險。

產業內企業因其已有經驗、技術和忠誠客戶而相對于新進入企業存在絕對成本優勢，如零度果坊因其進入產業時間最長且發展勢頭良好，相對于新進入企業而言在經驗曲線、專有技術、最佳原料采購等方面存在一定優勢。

（二）供應商的議價能力

供應商議價能力指的是現有企業向供應商購買原料時，供應商爭取獲得較好價格的能力。有“亞洲最完整的蔬果濃縮汁供應商”之稱的臺灣佳美食品集團曾為零度果坊提供原材料，2015年佳美集團結束了與零度果坊的合作，通過前向一體化進入了零度果坊所在的產業，實現了由B2B到B2C的轉型，推出了自己的NFC品牌——汲自然，對已進入企業帶來了沖擊，是一個不小的威脅。

由此可見，供應商的議價能力對于企業在該產業中的發展具有一定影響，強大的供應商通過抬高產業下游的成本，擠壓下游企業的利潤空間，因此強大的供應商是產業下游企業的威脅性競爭力量。

（三）購買者的議價能力

購買者的議價能力是指購買者通過壓低價格、降低在該企業的采購量、以相同的價格要求更高質量的服務以及要求更好的條件來對供應商發揮其討價還價能力。許多供應商一半銷售額都賣給了沃爾瑪，對沃爾瑪的依賴性非常強。作為對消費者喜好洞察更真切的零售終端，沃爾瑪通過后向一體化進入供應商的業務領域——沃爾瑪山姆會員店在2014年進入這一市場，推出了其自有品牌Member's Mark冷藏果汁（簡稱MM果汁），通過對供應鏈管理和成本控制，MM果汁省去了市場推廣費和各種中間流通環節的成本，實現了價格優勢，在NFC果汁市場中占據了一席之地。因此，強大的購買者對于企業而言是十分有力的威脅。

（四）替代品

濃縮還原果汁即用水果濃縮汁和水為配料制成的果汁，也就是我們日常生活中提到的果汁，如統一鮮橙多、美汁源果粒橙等。對于口感導向的顧客而言，濃縮還原果汁是NFC果汁的替代品。濃縮還原果汁在食品添加劑的幫助下有著完全不輸NFC果汁的口感，甚至有些產品的口感更勝NFC果汁一籌，且具有價格低廉、購買方便的優勢。

（五）現有企業間的競爭

目前，我國NFC果汁產業中已有二十幾個品牌，如零度果坊、汲自然、原本果子、純主義，在天貓、京東等電商平臺上及一、二線城市的超市、便利店中都有它們的身影。部分果汁領域的傳統大公司也瞄準NFC果汁市場，農夫山泉接連推出了17度5、100%NFC果汁兩款產品，匯源也推出了鮮榨坊。從目前我國NFC果汁市場整體發展勢頭來看，由于NFC果汁還處在起步階段，競爭格局尚未穩定，NFC果汁還是以區域小品牌為主，只有匯源、零度果坊和農夫山泉等個別品牌已經把貨鋪到了全國。

作為NFC的先驅，零度果坊于2011年便開始在中國市場銷售NFC果汁，最高年銷售額近1億元，其最大的競爭對手當屬農夫山泉。農夫山泉出品的NFC果汁不僅有強有力的品牌作為支撐，且自有果園，這比起依賴于其他集團代工的零度果坊而言成本更低，具有顯著的價格優勢。

三、發展趨勢

在美國，NFC果汁占100%果汁消費量的60%，中國僅占2%；中商情報網提供的數據顯示，2020年這一市場規模將達到120億元。

綜上所述，目前我國NFC果汁產業存在較為旺盛的消費需求，商超中冷柜等配置也逐漸成熟，未來市場規模較大、市場前景良好，尤其是已在果汁或其他飲料領域的傳統大公司進入此細分市場或可取得新的突破。

（作者單位為山東大學<威海>商學院）

參考文獻

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