互聯網知識經濟全景與機遇

文/方軍

過去兩年，互聯網上的知識付費非常熱，有人覺得，知識付費就像1848年開始的美國西部的大淘金熱潮一樣。其實，當年淘金熱影響的美國西部，一百年后，給我們帶來歡樂的是好萊塢；過去五十年和未來五十年給世界帶來巨變的是硅谷與互聯網。類似地，現在只是互聯網和知識、互聯網和閱讀大交融的開始，因此對于這個熱潮，我們不妨奉行互聯網的格言：不要預測未來，去創造未來。

什么是知識付費

目前，知識付費和書之間的緊密關系已經被廣泛認知。我們看到，各種各樣的知識付費產品，其中的知識源于書，影響人群大于書，部分體驗優于書。過去大家都在看書，現在有很多人通過直播、錄播的方式給大家講書，越來越多的用戶在聽書。關于知識付費目前出現了四個新的現象：有了很多的知識明星；知識的定義被廣泛擴大了；它采用不是稀缺的邏輯，而是互聯網上信息極大豐富的邏輯；出現了很多新的平臺，知識付費里面有零售平臺、社交平臺、工具平臺。

第一個真正引起公眾關注的知識付費產品是全年付費訂閱專欄。付費訂閱專欄帶來了很多沖擊：媒體人關心的是專欄可以脫離新聞存在嗎？出版人關心的是這好像把暢銷書打散在網上重新售賣；教育界認為知識付費只是走了一個傳播的環節，沒有完成教育與學習的閉環；互聯網人看知識付費很像過去的免費的博客、微信公眾號或者收費的網絡文學。但不管怎樣，知識付費變成了一個非常熱門的領域。

知識付費是傳媒、出版和教育在互聯網上融合之后形成的一個新的物種，它以互聯網的速度快速進化著。一方面，付費訂閱專欄逐漸形成鮮明的產品特點：個人品牌、體系化知識、通識性知識、音頻；另一方面，知識產品的形態在擴展，到目前有五類：全年專欄、小專欄、講座課程、線上營和付費社區。

知識付費為什么會出現

為什么在2016年、2017年突然會爆發一個知識付費熱潮？有兩個近期的源頭：第一源頭是微信自媒體的爆發，使更多人學會了為網絡傳播生產內容、通過內容獲得粉絲、通過內容服務用戶。第二個源頭是認知盈余分享，有免費的社交分享，如知乎，也有在行所推動的付費分享。另外喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等音頻平臺的發展，以及移動互聯網也就是我們每個人都隨身帶的智能手機的普及，也是知識付費大發展的基礎。現在，每個人都用手機來消費這些知識產品。

從更長的角度來看，1994年互聯網剛剛開始商業化，它承載的是免費的信息與知識，之后，互聯網發展出實物電商，移動互聯網帶來出行、外賣等服務電商，現在，放在這個線索里面看，有人把知識付費叫知識電商，也是合理的，我們逐漸地從物質消費轉向精神消費。

圖書是人類最重要的知識產品。圖書有點像咖啡豆，家里有咖啡機才能喝上咖啡，過去兩年出現了各種各樣的付費產品，有點像膠囊咖啡和掛耳咖啡，比過去更方便了一些。沿著這個類比設想，人們可能還想要更多的閱讀服務，比如有沒有可能出現咖啡館、有沒有可能出現速溶咖啡、罐裝咖啡飲料等。

很多人都關心，知識付費現在究竟在什么狀態？我認為現在知識付費仍處于產業早期，用把產業分成早期市場、主流市場和末端市場的技術產品接納曲線看，知識付費現在仍處于技術愛好者和產品嘗鮮者主導的早期市場。這個市場階段的消費者類似于當下買特斯拉電動汽車的嘗鮮者，而非主要的汽車消費人群。現在很多產品嘗試都是想要跨越鴻溝、進入主流市場，去滿足那些想要更好效能、更高性價比的用戶。

知識付費的新特點

在做付費知識產品的過程中必須清楚，知識產品跟衣服、汽車、酒店等其他產品服務不一樣。那些產品服務提供的是完整的產品，但是知識產品提供給用戶的是半成品。一本書如果用戶沒有讀，它永遠是一個半成品。現在，我們都特別關注用戶解讀和反饋的努力，有了這個環節，我們才能和用戶一起把知識產品半成品變成一個完整的產品。

這可能是知識產品的一個天然的特征，在做付費知識產品的過程中，我們更加深刻地意識到這個特征。過去，我們做內容產品的時候，往往關注的是：內容是什么？形式是什么？在過去的兩年大家做付費知識產品時，在內容和形式之外，我們都特別關心用戶的努力這件事：總體上，我們想盡辦法降低用戶需要付出的努力；但有的時候，我們又故意增加難度，讓用戶在某個地方走得慢一點，讓用戶經歷一個艱難的爬坡的過程，讓他對這個地方的知識點印象更深刻。

互聯網上的付費知識產品究竟會變成什么樣？付費知識產品總體趨勢是從內容走向服務。知識付費產品有五個設計要素：第一個要素討論的是內容的生產方式，第二個要素討論的是“注重服務”，而后三個分別是討論服務的一個面向：增強參與感；引導用戶行動；促進用戶間互動。當我們從內容轉向服務的時候，有可能有人會覺得內容的質量在下降，但是服務的屬性在極大地增強。

互聯網上的知識產品類比成現實生活中的三種休閑空間：一是電影院。所有看到的內容是一樣的、高品質的，對它我們強調的是，如何提高用戶的參與感。二是健身房。在健身房里，器械設備、場地氛圍、各種特色課程、私教，都是為了引導用戶的行動。三是咖啡館。它提供了咖啡和空間，但它提供的最重要的東西是用戶之間的互動。我們去咖啡館，高品質的咖啡必不可少，但真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。

相應地當我們提供知識產品時，在內容之外有三種增加服務比重的方式：在電影院的場景中，我們努力還原優質的內容，著力提升參與感；在健身房的場景，我們把重心放在引導用戶的行動；在咖啡館的場景，我們提供咖啡和空間，但我們要知道，最重要的是用戶之間的互動。

從電影院，到健身房，再到咖啡館，我們提供的內容和服務比重在下降，用戶自己的行動、用戶間的互動比重在增加。

我認為知識付費采用的是互聯網的、商業化的方式，全民閱讀的很多做法是社會服務、公益服務的方式，形式也以線下為主。但兩者的目標又是一致，都是為了讓人們更好地從書中獲得知識。