媒體融合中“以端為先”內容打造的困境與出路

□ 文/趙曉夢

（作者是《華西都市報》常務副總編輯）

媒體融合發展中，如何打造滿足用戶閱讀需求的內容產品，這是當下媒體需要面對的問題。受眾環境變了、閱讀場景變了、傳播生態變了；終端隨人走，信息圍人轉，受眾變成了用戶，媒介變成了產品；介質變了，新聞產品也要跟著變。

內容價值是媒體人不可丟的家當，在當下，具有專業水準的新聞內容仍然備受歡迎。

一、內容之困：客戶端變成報紙“電子版”

舊轍方迷，新天地又生，如果還抱著“客戶端就是報紙另一個形式”的舊思路，僅僅做了介質的延伸，那在新時代的傳播規則下，只能和之前“報業觸網”蜻蜓點水一樣慘遭遺棄。當然，前期試錯的代價并不是一堆泡沫，而是可以揚棄的積累。在文字吸引力不斷削弱的當下，用戶需要有適應數字時代的報道模式，紙媒急需找到講故事的新方法，才能在新時代有新作為。

（一）傳播內容單調

我們正經歷著獲取信息的顛覆性變革。前些年“報業觸網”“兩微一端”，但無論點開一些客戶端還是微信公眾號，文章除標題外，內容基本上是見報稿。這種“一稿到底”，原文照登紙媒內容的轉型方式不過就是“傳統媒體的搬運工”，既沒有生產新的內容，也沒有考慮新媒體受眾的閱讀習慣，導致受眾花費了時間和精力卻只獲得一堆沒有多少獨特價值的信息。

比如，所刊載的一些時政新聞，基本上是文件式的通稿，并沒有趣味性和實用性，自然不受歡迎，不少文章只有幾十幾百個閱讀量，好不容易爭取來的受眾還會埋怨你浪費了他的時間和流量。

（二）表現形式單一

（三）技術結合不佳

不得不承認，傳統媒體一路轉型過來，技術并不是強項；傳統媒體對大數據等先進技術用得很少，更別說實現與內容呈現間的完美匹配，技術恰恰是不可回避的痛點。但是同時也應該看到，AR、VR、大數據、人工智能等新技術在豐富傳播方式的同時，也在對既有的傳播方式造成沖擊，既有的傳播鏈條正在破裂。傳統媒體下一步往哪去？肯定是和新的平臺結合，和新的技術結合！

二、內容轉型：“三個優先”吸引受眾眼球

這是一個重體驗的時代，《硅谷百年史》的作者皮埃羅·斯加魯菲指出，未來的媒體將不是用來“獲取信息”，而是用來“增進體驗”。如何尊重用戶閱讀習慣，給予用戶更好體驗？洞悉受眾閱讀信息法則轉向再做出應對，而不是堅守已被社交化媒體瓦解了紙媒報道邏輯。

▲ 成都將上演“空城計”。

▲ 機器人小封8.9秒播報青川地震。

▲ 封面直播泰國皮皮島游艇爆炸事件。

▲ 泰國皮皮島游艇爆炸直播。

（一）表達形式多樣化，提高可看性

如何提高新聞“可看性”，成為新聞客戶端當下挖掘的重點。報道必須有增量，不僅是表達上的增量，而是要有內容上的增量。筆者認為，表達方式求變，是內容提供者需時刻思考的問題。

2018年1月18日晚，由《華西都市報》推送的微信文章《成都空城計》火爆朋友圈。這則文章描繪除夕大部分人外出，將導致成都上演“空城計”，受到了網友好評。此文通過延時拍攝的成都街景視頻、俏皮的互聯網語言、“成堵”“空城”的對比圖片，提前展示了春節成都街頭將會出現的場景，成為成都人茶余飯后的談資。

在采訪寫稿之前，記者都要先想一下，稿件對移動端閱讀口味嗎？每天Push的新聞能吸引讀者手指往下滑嗎？用圖片和視頻留住讀者的眼球、用短句和網絡語言輕松講故事的稿件，改變過去以平面報道為主線的采編思維，報道不再只是為了報紙印刷而報道，從選題階段就該考慮視頻呈現適用性、移動端傳播的可讀性因素。

（二）直白短視頻PUSH，適應碎片化

尼爾·波茲曼認為，作為媒介，印刷品和電視本身并沒有思想，然而作為工具，它們對于文字與圖像的不同偏好，卻決定了不同文化的發展。移動端與大眾生活無縫對接，已適應碎片閱讀的讀者可等不及信息的鋪陳，客戶端上的新聞要受得住跳讀、經得起打斷，畢竟對于讀者來說盡快看到直白的信息才是王道。

談到媒介環境的改變，短視頻就是一個很好的例子。它是碎片化時代給讀者帶來的新內容消費習慣，改變了人們長期以來通過電視收看新聞的習慣。美國皮尤研究中心自2012年就開始關注YouTube上的視頻觀看數據，發現時長在2.1分鐘左右的視頻最容易獲得青睞。在國內，短視頻的颶風也席卷了內容行業。封面新聞2017年視頻直播超過800場，短視頻超過1300條，今年提出“移動優先、視頻優先、故事優先”的內容高地建設計劃，全年擬推出千場視頻直播、5000條短視頻；澎湃新聞前不久發布“10500”視頻直播計劃，全年擬生產1萬條短視頻、500場直播……傳統媒體轉攻短視頻和直播，從采編業務上實現轉型已經成為了整個行業的重要方向。

不得不承認，短視頻相比“讀新聞”，對讀者來說要直觀得多，所能提供的連續畫面感、信息含量較圖片更大，所見即所得的“看新聞”要更加省力；其次，短平快的特點可以用很短時間把事情講清楚，幫助用戶整理碎片時間；再次，制作門檻低，一部手機就可以完成拍攝，剪輯也比長視頻要來得容易。

（三）嚴肅新聞軟解碼，呈現輕悅化

原有的讀者結構在老齡化的社會里漸漸失去紅利，新的力量卻已是互聯網的原住民，他們轉向“輕悅化”閱讀，這一需求的變化催生了很多創新新聞表達形式：數據可視化、H5、短視頻……現在所需要做的，便是正視、理解這些新聞新表達，并迅速“為我所用”。

2.3.2 充分發揮居家社區養老服務協會的中介力量居家社區養老服務協會是重要的中介力量，為社會組織、企業入駐街道社區發揮重要的信息、溝通、甄選、考核、監督的平臺功能。同時，充分調動社會力量，可以參考日本地域福祉計劃制度，積極調動群眾參與力量，帶動農村老年協會的作用，促進居家養老服務對象拓展、功能提升、質量優化、制度完善等多方面進一步提升，為農村居家養老服務規范化管理提供依據。

相比對嚴肅新聞尬推式的硬解碼，人民日報客戶端在2017年“八一”建軍節推出的H5或許可以給我們啟發。這款將用戶照片合成為軍裝照的H5自7月29日晚推出后，僅4天時間，流量次數累計8.2億，獨立訪客累計1.27億，一分鐘訪問人數峰值高達41萬。今年二月初，在四川省第十三屆人民代表大會第一次會議的政府工作報告解讀中，封面新聞特別推出一份知識圖譜版政府工作報告，將重點、難點和知識點幫你統統圈出，讀者只需動動手指點點帶藍色下劃線的詞，可視化延伸內容便會躍然眼前，個中關系一眼就懂，讓讀者更輕松更全面地了解報告內容。

新聞不再是冷冰冰的新聞，而是重視人們在分享互動中所建立的情感關聯，讓人們獲得有情感認同的“溫度”新聞。以前紙媒時代是閉合的傳受關系，而互聯網思維則需要強化讀者的情感體驗，讓主流媒體宣傳能夠觸達更多目標人群。

三、內容再造：專業＋技術的“雙向驅動”

離開技術談內容，在當下似乎有些天方夜譚。但是相對于盲目的“技術崇拜”，如何使用合適的技術滿足用戶需求才更關鍵。以前，內容代指新聞專業原則下生產出的信息產品與服務，新媒體環境下內容應被賦予更多意義：一方面，技術的成熟為內容生產拓展了敘事空間；另一方面，新的閱讀需求呼吁媒體專業價值回歸內容。在專業精神和先進技術的雙向驅動下，探索多維價值體系，創造極致內容產品也是順應新發展要求。

（一）AI參與媒體內容生產

2017年，機器人寫稿已成部分媒體標配，寫稿機器人在新聞業務實踐中的應用更為普遍。2017年9月30日，四川省青川縣發生5.4級地震，封面新聞即時推送了一篇題為《四川廣元市青川縣發生5.4級地震》的1200字新聞報道，寫稿耗時僅為8.09秒，還配有6張圖片。這篇新聞的作者叫小封，是封面新聞研發的智能機器人。

很明顯，以地震為代表的公式化稿件中機器人寫作的技術已經慢慢開始成熟，既能保證效率，也能保證準確率，以后此類稿件以秒為單位來完成再也不是空想。在這個過程中，人機協作的媒體工作的基本趨勢，將人工智能技術應用于泛內容生態平臺建設當中也是封面新聞進行的努力。

（二）直播助力新聞采集

今年1月14日發生的“泰國皮皮島快艇爆炸”事件，當時正在普吉參與旅游報道的封面新聞直播記者3小時內趕赴現場，采訪傷者，通過封面直播、圖文、短視頻等多種方式進行了報道，封面新聞成為第一家，也是唯一一家在泰國關注傷者現場救援的國內媒體，同時為全國網站提供獨家直播信號，今日頭條、澎湃等多個平臺進行接流直播，圖文視頻直播全網傳播超2000萬+。在可觀的數據背后，離不開多年來媒體從業者在新聞實踐中培養的對內容的敏感和專業素養。

封面新聞在事發2分鐘內搭建突發報道小組，制定了多個報道方案。以演播室+事發現場的形式進行直播，對事發經過、傷亡情況、救援進展、善后工作、官方聲音等進行了詳細報道，泰國旅游部長、普吉泰中旅游協會會長接受封面新聞獨家采訪，27名中國游客信息名單也由封面新聞全網首發。同時，封面新聞將視頻直播內容迅速轉化成稿件、剪輯成獨立短視頻，同步完成文字報道和視頻播發。報道組獨家發出《出事快艇使用不到一年 事發時攜帶200升左右汽油》《目前12人在院接受治療普吉府省長：將提高旅游安全標準》《普吉島快艇爆炸受傷游客來自南京旅行社：系碧桂園組織員工旅游》等獨家報道，文字視頻報道引發全網關注轉載，再次創造1000萬+閱讀。

在突發熱點中，不盲目、不趨從，以專業、客觀冷靜的判斷和思維去面對，對事件背后進行探索，讓受眾開始體驗到更直觀的新聞現場，新聞專業價值部分在直播工具上就得到了體現。優質內容，從來就不是一種形式來定義的。直播、短視頻、圖文可以即時深度融合轉化，并創造出千萬量級傳播的突發報道。在技術和專業內容的雙重推動下，補全泛娛樂化內容之外的深度嚴肅部分，用新媒介呈現報道的思想和溫度。

“以端為先”的媒體融合思路讓報紙影響力得到提升，但如果客戶端只是停留在“報紙搬運工”式的內容表達初級階段，其結果只會是為用戶所拋棄，唯有創新內容表達方式，打造適合移動端互聯網的內容產品，才能適應新時代的新發展要求，才能拉回讀者注意力。