徐州廣電：以城市公益宣傳提升兩個效益

□ 文/巴全東

（作者是徐州廣播電視傳媒集團首席編輯）

一、公益主題策劃：立足社區，讓新聞更有溫度

徐州廣電把公益主題策劃的立足點放在社區這個最基本的社會單元中，關注民生和需要幫扶的對象，把公益拉到群眾身邊，讓公益活動本身成為新聞報道的觸發點，也使新聞報道更有溫度。

城市廣電媒體要成功策劃公益活動，一要圍繞黨和政府的重點工作，把握輿論導向。《徐州好人》《徐州義工》等新聞策劃和“情義彭城 善行徐州”系列社區公益活動，結合徐州文明城市創建，對散布在徐州大街小巷的公益團體和突出個人進行褒揚，切中城市發展脈搏，引導市民參與文明城市創建。二要尋找社會熱點，用真情喚起公眾對弱勢群體的愛心。徐州電視臺《第一百姓》愛心團隊曾入圍2012年10月中國好人榜“助人為樂”好人。不讓一個孩子因貧困而失學，“愛心救助鄉鎮行”每月走進一個鄉鎮，救助20-50名貧困孩子，先后面對面資助了1866名貧困孩子；“周行一善”公益活動，每周關注一個困難家庭，給予至少5000元的現金資助，吸引90多家愛心企業和1000多位愛心市民的參與。三要“接地氣”，公益活動具體而微，人人可參與。“勿以善小而不為”，“公益夜市”活動中，市民的舉手之勞，既豐富了自己的菜籃子，又緩解了農民的銷售難題，讓公益融入市民生活。

新聞是有溫度的，它來自內容本身的人文關懷，也來自公益活動的組織和宣傳。城市廣電立足社區舉辦公益活動，以愛的力量彰顯媒體“扎根基層、服務基層”的責任和擔當，營造人人向善的風氣，增加了節目的黏性和親和力，使傳播更接地氣。

二、全媒體融合宣傳：打造公益品牌，唱響主旋律

公益品牌的打造，需要從傳播實際出發，更要在持之以恒的執行中尋找落點，使公益活動得以持續和延展，以活動的影響力提升媒體的品牌價值。徐州廣電歷時5年精心打造的大型新聞行動“尋找天南地北徐州人”已播出五季，先后報道了在天南地北工作、創業并卓有成就的徐州人近百人。“尋找天南地北徐州人”已從最初的新聞行動延展成為一個落地公益品牌——“天南地北徐州人·情暖故鄉義診”。“情暖故鄉義診”已經舉辦了三屆，邀請北京、上海等地徐州籍知名醫療專家回鄉義診，得到徐州公立醫院的支持、配合，受到百姓歡迎。

就城市媒體經營實踐來看，單純做廣告已越來越不適應當前的媒體環境，很多企業和機構選擇了“公益+經營”的活動方式。但要把“好事做好”卻并非易事，這需要好的創意、有經驗的執行團隊和必要的傳播渠道。因此，城市媒體公益活動要取得良好的經濟和社會效益，就必須找到企業需求和社會需求的“結合點”，為愛心企業、社會組織搭建展示愛心形象的全媒體平臺。“善行徐州，助力夢想”大型公益助學活動就是徐州廣電專為金融機構而定制，連續兩年吸引了徐州60多家金融機構為貧困大學新生奉獻愛心。

在打造公益活動品牌上，徐州廣電注意利用全媒體融合宣傳、相互支撐的優勢，以實現傳播邊際的最大化。“情暖故鄉義診”公益活動，電視、新媒體現場直播，微信互動、視頻實時傳播、圖文展示，多種手段有機融合，讓傳播更加生動，深入人心；“首屆尋親大會”廣播現場直播，淮海網、“無線徐州”手機客戶端視頻和圖文直播，《我要找到你——首屆中國尋親大會現場直播》獲得第二十六屆中國新聞獎廣播直播類二等獎。目前，徐州廣電大型公益活動已經實現電視廣播新媒體現場直播、新媒體互動、活動落地“三位一體”的傳播格局，特別是新媒體的裂變式傳播和互動性強的特點，增強了傳播效能。

三、整合資源，成風化人：聚集城市文明的光源和熱源

徐州廣電的實踐來看，對公益活動的關注，取得了三個方面的社會效益。

首先是“成風化人”，促進隊伍建設。“成風化人，感動城市”是城市廣電塑造公益品牌的目的，立足城市，利用公益活動溫暖城市，為弘揚和宣傳社會主義核心價值觀提供生動的方式和手段，以達到“一項活動攪動一座城市的溫情”的傳播效果。公益活動的正能量也促進了廣電隊伍精神面貌的提升，尤其是主持人成為公益活動的亮點，主動聯系社會，承擔責任，弘揚良善成為一種自覺。徐州廣電志愿者服務隊2015年起組織開展的“為盲童讀書——徐州廣電‘愛聲音’公益行動”，播音員主持人作為“愛聲音”公益平臺的首批進駐者，利用自己的聲音優勢，朗讀有聲讀物，并通過自己的影響力號召社會大眾廣泛參與。活動開展以來，受到社會各界的關注和好評，在2016年首屆江蘇志愿服務展示交流會上，“愛聲音”公益誦讀行動獲得金獎。廣播《一路好心情》的“快樂書屋”公益項目堅持3年，募集書籍、學習用品價值超60萬元，受益兒童35000余人，主持人蘇蘇、大鵬被評為第十三屆“徐州市十大杰出青年”。

▲ 2015年5月6日下午，徐州團市委、徐州市慈善總會、徐州交通廣播在睢寧縣官山鎮楊懷小學舉行“快樂書屋”捐贈儀式。

其次是整合資源，提升城市媒體凝聚力。公益已經成為徐州市民、機構和政府部門的自覺行動，在此背景下，城市廣電利用全媒體宣傳優勢搭建平臺，整合社會公益資源就有了堅實的基礎。與政府部門、社會組織合作運營公益項目，統籌各方訴求，既達到了共贏的目的，又增強了城市廣電的社會凝聚力。徐州廣電的“金融助學”“愛心送考”“黃手環免費贈送”等“專項訂制”公益項目，定位準確，均得到了政府部門、行業協會和相關企業的支持和贊助。

第三是成立公益聯盟，提升資源掌控力。城市媒體從事公益活動的目的，一是打造品牌，配合主題宣傳和經營活動；二是整合社會公益資源，引導城市公益向縱深發展，承擔政府購買公益（社區服務、養老等）服務。2017年1月—2月，徐州廣電和徐州市民政局、徐州市老齡辦聯合發起了“大愛彭城 溫暖徐州”公益行動，福利彩票發行機構全程冠名支持，為城市里的孤寡老人、困難群體和環衛工人獻愛心。在該活動的啟動儀式上，徐州廣電發起成立了“大愛徐州公益聯盟”，注冊成立了“徐州市大愛彭城社會公益組織聯盟”，目前聯盟愛心單位和社會公益組織已超過50家，舉辦各類愛心公益活動90多場。處于社會轉型期的公益事業正呈現百花爭艷的局面，為數眾多的社會公益和志愿服務組織，成為城市中一條條溫暖的溪流。在公益活動市場還有待規范的時候，城市廣電媒體整合資源，梳理和打造公益品牌，既是增強自身號召力、影響力的途徑，也是媒體服務社會發展的必須。只有溫暖的力量才能感動人，只有有社會責任感的城市媒體，才有持續的影響力。立足城市，溫暖城市，城市廣電只有成為城市公益的光源和熱源，才更有吸引力和向心力，為自身的持續發展奠定公益形象基礎。