眼見(jiàn)未必為實(shí)：當(dāng)前食品藥品報(bào)道中的若干問(wèn)題及改進(jìn)建議

□ 文/蘇 婧 周盼盼

（作者蘇婧是清華大學(xué)健康傳播研究所副所長(zhǎng)；周盼盼是清華大學(xué)健康傳播研究所課題研究員）

一、當(dāng)前我國(guó)食品藥品報(bào)道中存在的主要問(wèn)題分析

（一）熱衷炒作尋找負(fù)面新聞，忽視重大改善和進(jìn)步成就

食品藥品安全話(huà)題由于與公眾利益緊密相關(guān)，一直是新聞報(bào)道的“富礦”，然而一些報(bào)道以制造頭條作為主要目標(biāo)，甚至把吸引眼球作為首要甚至唯一目的。媒體對(duì)食品藥品安全及行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行正當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督誠(chéng)然值得鼓勵(lì)，但熱衷報(bào)道炒作個(gè)別負(fù)面食藥安全事件，就很難結(jié)合我國(guó)食品藥品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)國(guó)情進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，忽視我國(guó)食品藥品行業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、政府監(jiān)管方面的正面成績(jī)，導(dǎo)致民眾對(duì)食藥話(huà)題感知失衡，甚至形成刻板成見(jiàn)。

以“疫苗”話(huà)題為例，自2016年山東濟(jì)南非法經(jīng)營(yíng)疫苗案后，民眾對(duì)我國(guó)疫苗的安全性信心動(dòng)搖，二類(lèi)疫苗接種率不斷跌至歷史新低，甚至一類(lèi)疫苗接種率也不斷下滑。但實(shí)際上，我國(guó)的疫苗免疫規(guī)劃事業(yè)取得了舉世矚目的成就，世衛(wèi)組織自2013年起就通過(guò)了對(duì)我國(guó)的疫苗監(jiān)管體系評(píng)估，同時(shí)采購(gòu)我國(guó)疫苗企業(yè)自主生產(chǎn)的多個(gè)疫苗品種應(yīng)用于全球的疾病防控，體現(xiàn)了中國(guó)制造對(duì)全世界人民的突出貢獻(xiàn)。然而，由于媒體負(fù)面曝光炒作，導(dǎo)致了人們的感知和客觀實(shí)際嚴(yán)重不符。

（二）部分記者政策素養(yǎng)、科學(xué)素養(yǎng)欠缺，事件真相難還原

不少食品藥品領(lǐng)域記者所學(xué)以新聞、中文、外語(yǔ)等專(zhuān)業(yè)為主，真正具有醫(yī)學(xué)、食品、公共衛(wèi)生等專(zhuān)業(yè)知識(shí)的并不多。加上記者行業(yè)整體流動(dòng)性強(qiáng)，食藥領(lǐng)域難尋具有多年報(bào)道經(jīng)驗(yàn)的“老記者”。一線(xiàn)的部分跑口記者對(duì)食品藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)、政策法規(guī)、科學(xué)邏輯等所知不多。

2016年，首個(gè)GSK宮頸癌疫苗在我國(guó)獲批。在事件的報(bào)道解讀中，《這個(gè)花了10年才批準(zhǔn)的防癌疫苗，只是個(gè)別人不用的淘汰款》一文被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。文章將矛頭指向我國(guó)藥品審批制度，質(zhì)疑監(jiān)管部門(mén)延誤藥品審批。但實(shí)際上，GSK此前數(shù)次申報(bào)疫苗上市，因未通過(guò)臨床試驗(yàn)而被我國(guó)監(jiān)管部門(mén)拒絕，類(lèi)似還有對(duì)于國(guó)內(nèi)部分靶向藥物引進(jìn)滯后、宣揚(yáng)我國(guó)藥品注冊(cè)申報(bào)“持續(xù)積壓”等報(bào)道。食品藥品話(huà)題是各個(gè)國(guó)家都十分重視的基本民生話(huà)題，不同國(guó)家均有相應(yīng)的適合國(guó)情和發(fā)展現(xiàn)狀的食品藥品安全監(jiān)管體制。媒體對(duì)食藥話(huà)題的報(bào)道不能臆斷，需要在了解相應(yīng)的監(jiān)管制度、施行政策的基礎(chǔ)上進(jìn)行報(bào)道。

深圳康泰乙肝疫苗事件中，媒體跟風(fēng)報(bào)道新生兒接種深圳康泰乙肝疫苗而死亡事件，是媒體科學(xué)素養(yǎng)匱乏的典型案例。自湖南經(jīng)視曝光第一起疑似接種乙肝疫苗產(chǎn)生嚴(yán)重不良反應(yīng)致死的案例后，各地掀起一股報(bào)道的浪潮。只要是接種了深圳康泰疫苗且夭折的，均被媒體報(bào)道，“接種”—“死亡”—“疫苗質(zhì)量有問(wèn)題”成為媒體行文邏輯。但原食品藥品監(jiān)管總局與原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委聯(lián)合發(fā)布的最終調(diào)查結(jié)果表明，媒體深挖出的多起事件最終被證明為偶合反應(yīng)，28名兒童均因其他病因死亡，并非疫苗的嚴(yán)重不良反應(yīng)。食藥話(huà)題如疫苗的偶合反應(yīng)及免疫應(yīng)答、食藥話(huà)題的量效關(guān)系、食品添加劑等，要求媒體具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)，不能將時(shí)間上偶合的關(guān)系等同于真正的因果聯(lián)系生搬硬套，以此吸引眼球。

客觀、真實(shí)、公正等是新聞報(bào)道的基本要求，但當(dāng)下在媒體對(duì)食藥話(huà)題的報(bào)道中可以看到，制造恐慌情緒、夸大事實(shí)等報(bào)道屢見(jiàn)不鮮。2016年某知名網(wǎng)媒記者報(bào)道“殺人疫苗”，實(shí)為二類(lèi)疫苗且安全性合格；2016年眾多媒體報(bào)道上海“毒奶粉”事件，實(shí)為假冒乳粉案；2 0 16年底媒體炒作的“膠水肉”，實(shí)為拼接牛肉所使用的合法的食品添加劑卡拉膠……

媒體報(bào)道的輿情并不等于事件的實(shí)情，真相的調(diào)查需要時(shí)間。但社交媒體時(shí)代受眾注意力短暫有限，受眾往往未待真相查明便已轉(zhuǎn)移注意力，最終導(dǎo)致對(duì)事件的印象停留媒體時(shí)的負(fù)面報(bào)道而形成淺層認(rèn)知，無(wú)視事件最終的真實(shí)情況。

（三）輿論場(chǎng)混亂復(fù)雜，食品藥品安全報(bào)道被“工具化”

信息技術(shù)的發(fā)展把社會(huì)推入“人人都是記者”的自媒體時(shí)代，從積極一面講，信源主體的多源化推動(dòng)政府更加透明、發(fā)言更加嚴(yán)謹(jǐn)；但匿名的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)同時(shí)造就了魚(yú)龍混雜、動(dòng)機(jī)難辨、真假難分的信息無(wú)序狀態(tài)。自媒體尤其是食藥行業(yè)的微信公眾號(hào)作為利益相關(guān)方近兩年來(lái)在輿論場(chǎng)中崛起，頻繁利用網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)發(fā)聲。如某醫(yī)院燒傷科醫(yī)生（“燒傷超人阿寶”）稱(chēng)膠原蛋白都是騙人的，對(duì)中藥發(fā)起攻擊，稱(chēng)同仁堂名下有近150款中成藥含有國(guó)外禁用成分；央視某記者稱(chēng)“老酸奶內(nèi)幕很可怕”，欲言又止；以賽柏藍(lán)、丁香園等為代表的行業(yè)自媒體持續(xù)在輿論場(chǎng)就監(jiān)管政策發(fā)聲，甚至利用輿情裹挾民意阻撓食品藥品監(jiān)管新政推行等。

□ 把好“入關(guān)口” 新華社/發(fā) 翟桂溪/作

利用網(wǎng)絡(luò)輿論抹黑、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是某些商家暗中采取的手段。部分報(bào)道背后很可能存在利益推手。如在反式脂肪酸事件中，有香港媒體在無(wú)任何證據(jù)和數(shù)據(jù)前提下抹黑內(nèi)地乳品品牌；長(zhǎng)春長(zhǎng)生生物百白破疫苗檢出效價(jià)不合格后部分媒體鼓吹香港疫苗安全等。

二、立足四個(gè)方面，改進(jìn)食品藥品相關(guān)報(bào)道

就媒體報(bào)道而言，可從如下角度促進(jìn)輿論場(chǎng)的升級(jí)轉(zhuǎn)型：

（一）加強(qiáng)對(duì)一線(xiàn)跑口記者的在職教育或?qū)ｍ?xiàng)培訓(xùn)

有關(guān)監(jiān)管部門(mén)可考慮引入入職記者學(xué)分考核機(jī)制，即對(duì)專(zhuān)業(yè)門(mén)檻較高的領(lǐng)域，如藥品、環(huán)境、核能等，非相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的入職記者在一年內(nèi)必須修夠一定專(zhuān)業(yè)學(xué)分才能取得報(bào)道資質(zhì)，此舉一方面有助于提升專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域報(bào)道記者的整體水平，另一方面取得資質(zhì)的記者也更有職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)建立相應(yīng)的溝通機(jī)制，及時(shí)就新推出的有關(guān)政策進(jìn)行交流培訓(xùn)，提升記者政策素養(yǎng)和對(duì)監(jiān)管工作的了解。

（二）加強(qiáng)行業(yè)自律，抵制“媒體權(quán)力尋租”“有償新聞”等

加強(qiáng)樹(shù)立職業(yè)倫理和新聞規(guī)范。堅(jiān)決杜絕有償新聞、“尋租報(bào)道”等等。同時(shí)警惕利益相關(guān)方利用報(bào)道達(dá)成其個(gè)人或企業(yè)目的。

（三）引入專(zhuān)家等第三方力量，引導(dǎo)媒體民眾理性看待

有關(guān)部門(mén)可建立權(quán)威專(zhuān)家?guī)欤鳛檎l(fā)言的有益補(bǔ)充力量，同時(shí)為其提供專(zhuān)業(yè)的媒體溝通和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言技術(shù)支持，并對(duì)輿論引導(dǎo)卓有成效的專(zhuān)家提供事業(yè)發(fā)展的空間、機(jī)會(huì)和認(rèn)可，培養(yǎng)其成為輿論場(chǎng)中引導(dǎo)民眾的重要力量。

（四）強(qiáng)化科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)，塑造復(fù)合型人才

當(dāng)前大學(xué)的新聞教育中，有偏重于“狗咬人”等商業(yè)性新聞理念的趨勢(shì)。新聞教育應(yīng)引導(dǎo)未來(lái)的從業(yè)者更好地樹(shù)立社會(huì)責(zé)任觀，強(qiáng)調(diào)媒體的正面功能和社會(huì)效益。同時(shí)，引導(dǎo)媒體改善一線(xiàn)記者的專(zhuān)業(yè)背景結(jié)構(gòu)，在相關(guān)領(lǐng)域中引入基本的食藥專(zhuān)業(yè)的概念學(xué)習(xí)使其具備基本的科學(xué)素養(yǎng)，鼓勵(lì)大專(zhuān)院校新聞學(xué)院吸納本科非新聞和文字語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)的學(xué)生攻讀“專(zhuān)碩”學(xué)位，向媒體輸送復(fù)合型人才。

（作者蘇婧是清華大學(xué)健康傳播研究所副所長(zhǎng)；周盼盼是清華大學(xué)健康傳播研究所課題研究員）