從亞馬遜平臺(tái)看跨境電商季節(jié)性因素的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

張葉陽

摘要：在跨境電商中，賣家不僅要利用季節(jié)性因素的優(yōu)勢(shì)，更要規(guī)避季節(jié)性因素的風(fēng)險(xiǎn)，以此才能創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：跨境電商；季節(jié)性因素

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）06-0265-02

一、引言

跨境電商是近幾年來興起的、依托互聯(lián)網(wǎng)和物流體系、以國(guó)際終端消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的零售行業(yè)。跨境電商零售一般有兩種渠道：一種是賣家自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站，自主引進(jìn)流量并獲得訂單；另外一種是依托第三方平臺(tái)，如eBay、亞馬遜，wish，速賣通等，賣家在這些平臺(tái)上開立賬號(hào)，借助平臺(tái)的流量獲得訂單。我很有幸于2017年暑假接觸到亞馬遜這個(gè)第三方跨境電商平臺(tái)，通過兩個(gè)月的學(xué)習(xí)和了解，我深刻體會(huì)到跨境電商行業(yè)中季節(jié)性因素是把雙刃劍，把握好了這個(gè)因素，可以享受到它帶來的紅利，沒有把握好這個(gè)因素，則有可能帶來巨大的損失。

二、何為“季節(jié)因素”

銷售行業(yè)的“季節(jié)”，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域來講，指的是在一年或者更短的時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者的購買行為在一個(gè)趨勢(shì)線上重復(fù)性和可預(yù)測(cè)的變動(dòng)（引自百度百科）。引起這些重復(fù)和可預(yù)測(cè)變動(dòng)的因素就是“季節(jié)因素”。

例如，每年的12月24日是西方的圣誕節(jié)，國(guó)外的消費(fèi)者在圣誕節(jié)期間會(huì)為親友準(zhǔn)備禮物、在各種場(chǎng)合裝飾圣誕飾品、舉辦各種各樣的圣誕聚會(huì)等，人們不會(huì)等到圣誕節(jié)當(dāng)天才開始著手準(zhǔn)備，實(shí)際上從歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，亞馬遜的圣誕購物季會(huì)從11月初開始，一直持續(xù)到12月22日，其中近兩個(gè)月里每一天的銷售數(shù)據(jù)，都會(huì)沐浴在圣誕節(jié)的光環(huán)里。不同的產(chǎn)品根據(jù)圣誕屬性的不同，銷量會(huì)有不同的變化，例如帶有明顯圣誕節(jié)特征的產(chǎn)品銷量會(huì)從幾乎為零暴漲幾十倍甚至上百倍，其他的具有普通禮品性質(zhì)的產(chǎn)品銷量上漲210倍的很常見，而完全不具備圣誕節(jié)性質(zhì)的產(chǎn)品如夏季的驅(qū)蟲劑到了這個(gè)季節(jié)則會(huì)幾乎沒有銷量。圣誕節(jié)每年都會(huì)來，這就形成了跨境電商行業(yè)乃至整個(gè)西方市場(chǎng)里最大的季節(jié)——“圣誕季”。

（一）“季節(jié)因素”的特點(diǎn)

“季節(jié)因素”有兩個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是“重復(fù)性”和“可預(yù)測(cè)性”，當(dāng)一個(gè)特定消費(fèi)群體同時(shí)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品都有需求時(shí)，代表此季節(jié)的開始，同時(shí)這個(gè)產(chǎn)品的銷量就會(huì)上漲，這個(gè)特定群體的人數(shù)越大，銷量漲的就越多，一直到某個(gè)時(shí)期會(huì)到達(dá)峰值，過了這個(gè)時(shí)期，銷量會(huì)下降，當(dāng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的“需求”結(jié)束了，該產(chǎn)品的銷量就會(huì)下降到普通水平，預(yù)示著季節(jié)的結(jié)束。

如下圖1所示，是2013年9月到2017年9月“泳鏡”一詞的搜索趨勢(shì)，我們從圖中很明顯的看出了重復(fù)性，即每年的7-8月是泳鏡的需求高峰期，其中7月底到8月初到達(dá)峰值。同時(shí)我們也可以預(yù)測(cè)，如果沒有其他干擾因素（如超大型的反季節(jié)活動(dòng)等），2018年泳鏡的需求高峰期依然會(huì)出現(xiàn)在7月和8月。所以泳鏡是一個(gè)很明顯的季節(jié)性產(chǎn)品。

同時(shí)，我們看下圖圖二“牙刷”這個(gè)產(chǎn)品的搜索趨勢(shì)，沒有呈現(xiàn)任何周期性和重復(fù)性變化，也無法預(yù)測(cè)接下來的走勢(shì)，所以，牙刷并不是季節(jié)性產(chǎn)品。

（二）季節(jié)因素的分類

季節(jié)因素是由消費(fèi)者購買行為的周期性變化導(dǎo)致的。通常情況下，消費(fèi)者都是理性的，因此促使他們產(chǎn)生購買行為的根本原因是“需求”，季節(jié)性的需求帶來季節(jié)性的購買行為。促使人們產(chǎn)生季節(jié)性需求的因素有很多，大體上分為自然因素、文化因素。

個(gè)人認(rèn)為，所有自然界產(chǎn)生的、不可抗的因素都可以稱為自然因素，例如，冬天到來時(shí)，很多人都會(huì)買羽絨服，于是羽絨服銷量會(huì)上漲，這是自然因素。而由人類的文化、文明發(fā)展帶來的因素稱為文化因素，如每年端午節(jié)大家都會(huì)吃粽子，于是粽子銷量會(huì)漲，這是文化因素；再如，每年新學(xué)期開學(xué)前，同學(xué)們都要置辦文具，于是文具類商品銷量在每年的二三月和八九月都會(huì)有個(gè)小高峰，這是國(guó)家推行教育政策產(chǎn)生的需求，我認(rèn)為也是文化因素的一種。

三、季節(jié)因素帶來的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

（一）機(jī)遇

由于季節(jié)因素會(huì)導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品在季節(jié)期內(nèi)的銷量大幅上升，而在此期間，賣家們除了備貨幾乎不需要花費(fèi)其他的精力，便可“坐享其成”，因此，絕大多數(shù)電商賣家都希望能夠抓住契機(jī)提升銷售額賺取更多的利潤(rùn)，同時(shí)這也是很多新品上架后沖擊排名的絕佳機(jī)會(huì)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)

那么，季節(jié)因素到底有怎樣的風(fēng)險(xiǎn)呢？

2017年7月接手我所在實(shí)習(xí)公司的亞馬遜賬號(hào)后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，大夏天的，這個(gè)賬號(hào)的美國(guó)站點(diǎn)竟然有接近500條毛毯庫存，并且都在低價(jià)甩賣，價(jià)格核算下來一條要虧損40元。

后來研究后發(fā)現(xiàn)，原來這都是圣誕節(jié)前備過去的貨，共計(jì)1000條，原計(jì)劃12月初能到海外倉，由于國(guó)際快遞物流擁堵，一直到1月中旬才到達(dá)海外倉開始銷售，但此時(shí)旺季已過銷量急劇下滑，直到7月還剩約500條。如果直接丟棄處理，產(chǎn)品的采購成本加物流運(yùn)輸費(fèi)用一條要虧損80元，考慮到海外倉倉儲(chǔ)費(fèi)會(huì)隨著時(shí)間的推移越來越貴，所以即使以一條虧損40元的價(jià)格出售，也還是比移除庫存要?jiǎng)澦恪Ｋ源舜螞]有趕上旺季，實(shí)際上這批貨到七月份帶來的損失是虧損賣出的約500條x40=20000元，以及在倉庫中積壓的庫存約500條x80=40000元。而我統(tǒng)計(jì)了下前期旺季銷售出去了約1300條，共計(jì)毛利約50000元，扣掉已經(jīng)虧損的20000元，還剩下30000元毛利和40000元的庫存。所以這個(gè)毛毯，旺季的時(shí)候確實(shí)紅紅火火旺了一把，高峰期一天能售出100條，但從整體看來卻是虧損的，原因就是季節(jié)因素沒有把控好，到后面還要耗費(fèi)巨大的人力物力去清庫存，可謂得不償失。

由此可見，季節(jié)性因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)就是庫存風(fēng)險(xiǎn)。而且在跨境電商行業(yè)，庫存風(fēng)險(xiǎn)尤為突出，太多的不可控因素會(huì)導(dǎo)致庫存積壓。

1.物流因素。

這是跨境電商中涉及到資源對(duì)象最多的環(huán)節(jié)，包括貨運(yùn)代理收貨、安排倉位、國(guó)內(nèi)站點(diǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)、出口報(bào)關(guān)、進(jìn)口報(bào)關(guān)、國(guó)外站點(diǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)、妥投。每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能導(dǎo)致貨物損壞、丟失、延遲到達(dá)。而越接近旺季，物流資源壓力就越大越容易出問題。上面提到的案例中那批毛毯就是因?yàn)橐恢卑才挪簧蟼}位導(dǎo)致沒有趕上季節(jié)，最后變成庫存積壓在海外倉中。

2.市場(chǎng)偏好因素。

由于備貨是要先預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷售數(shù)量再進(jìn)行備貨，很有可能是參考往年的銷售情況。但一個(gè)產(chǎn)品的生命周期各有不同，有可能去年熱銷的產(chǎn)品，今年雖然還能賣，但已達(dá)不到去年的熱度，那么多備的貨就會(huì)變成庫存。

3.政策因素。

政策因素包含國(guó)家政策和平臺(tái)政策兩種。

首先說國(guó)家政策，跨境電商實(shí)際上是一種出口貿(mào)易，不同的國(guó)家對(duì)于進(jìn)出口貿(mào)易都會(huì)有不同的政策法規(guī)，而由于跨境電商屬于新興的行業(yè)，各國(guó)政策對(duì)進(jìn)口電商的法律法規(guī)都在不斷完善中，因此，有可能今天某個(gè)產(chǎn)品還在熱賣，賣家們?yōu)榇藗淞撕芏鄮齑妫魈炷繕?biāo)客戶所在國(guó)就出現(xiàn)一條政策法規(guī)，要求產(chǎn)品達(dá)到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才可進(jìn)行售賣，如果賣家們手中的庫存達(dá)不到這個(gè)要求，就無法出售此產(chǎn)品。

4.再談平臺(tái)政策

第三方電商平臺(tái)上的賣家必須嚴(yán)格遵守平臺(tái)規(guī)定，否則平臺(tái)有權(quán)限移除賣家的銷售資格。而電商平臺(tái)為了適應(yīng)國(guó)家政策，或者更好的維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境，會(huì)經(jīng)常修改或者增加它的政策條款，此時(shí)第三方賣家須無條件服從，這樣就可能導(dǎo)致巨額的庫存積壓。2017年初，指尖陀螺在亞馬遜上風(fēng)靡一時(shí)，一時(shí)間亞馬遜上toys類目里銷售排行榜前幾頁幾乎被指尖陀螺承包了，于是幾乎所有賣家都涌入這個(gè)產(chǎn)品，大批囤積庫存。然而正當(dāng)賣家為了搶貨忙得熱火朝天時(shí)，亞馬遜平臺(tái)將此產(chǎn)品列入了侵權(quán)范疇，原因是這個(gè)產(chǎn)品被極快速地注冊(cè)了多項(xiàng)發(fā)明專利。所有未經(jīng)授權(quán)許可的賣家都不可以在亞馬遜上售賣此產(chǎn)品，于是這場(chǎng)令人震驚的指尖陀螺熱以大多數(shù)賣家囤了許多貨無法售出而草草收尾了。

四、如何規(guī)避季節(jié)性因素帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)

超額庫存帶來的最直接的后果就是占用了流動(dòng)資金，而資金是企業(yè)的血液，由季節(jié)性因素帶來的庫存更是令人頭痛不已，因?yàn)槎唐趦?nèi)該庫存由于過季是無法清出的，所以賣家必須抓住季節(jié)的“可預(yù)測(cè)”這個(gè)特點(diǎn)，在銷售季到來前就將風(fēng)險(xiǎn)控制好。

上文提到導(dǎo)致庫存風(fēng)險(xiǎn)的因素有三個(gè)，分別是物流因素、市場(chǎng)偏好因素和政策因素。我們要規(guī)避季節(jié)性因素帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)，也可以從這三個(gè)因素入手。

針對(duì)市場(chǎng)偏好因素，應(yīng)該提前借助數(shù)據(jù)工具，查閱市場(chǎng)資料，作出預(yù)判。大部分產(chǎn)品的生命周期都是分為導(dǎo)入，成長(zhǎng)，成熟，衰退期這四個(gè)階段的，作為賣家，要及時(shí)跟進(jìn)自己產(chǎn)品的銷量流量數(shù)據(jù)，同時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，并定期了解該產(chǎn)品的市場(chǎng)偏好動(dòng)向（一個(gè)比較好的工具就是各類趨勢(shì)查詢網(wǎng)站），預(yù)判出此產(chǎn)品目前處在生命周期的哪一階段，后續(xù)是會(huì)上升、下降還是保持穩(wěn)定。然后才能游刃有余地安排后續(xù)的生產(chǎn)計(jì)劃。

針對(duì)物流因素，應(yīng)該提前規(guī)劃。備貨前可向物流公司咨詢往年物流擁堵的時(shí)間和特點(diǎn)，提前安排供應(yīng)商生產(chǎn)和交貨的時(shí)間點(diǎn)，同時(shí)選擇合適的物流渠道并預(yù)留足夠的物流處理時(shí)間，如果預(yù)計(jì)平時(shí)物流10天能妥投，此時(shí)可以預(yù)留30-40天，并提前1-2個(gè)月把大批的貨物發(fā)到海外倉，等到旺季擁堵時(shí)期，再看銷售情況決定是否還需要小批量補(bǔ)貨，此時(shí)即使小批量的貨物最終無法及時(shí)到達(dá)也不會(huì)造成大批庫存積壓了。

針對(duì)政策因素，應(yīng)該緊抓重點(diǎn)，提前預(yù)防。各國(guó)家和各平臺(tái)的政策雖然是不斷在變化的，但它們總有一些核心觀念是不會(huì)變的，每次新的政策調(diào)整初衷都是為了更好的維護(hù)市場(chǎng)秩序。因此賣家在作出每個(gè)決策前，都應(yīng)該花足夠多的精力去梳理、了解自己作的決策是否符合國(guó)家和平臺(tái)政策的核心思想，是否合乎法律法規(guī)。

上述指尖陀螺案例中，如果賣家們提前充分了解了這個(gè)產(chǎn)品的歷史背景，預(yù)知到它的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，那么大部分在這個(gè)產(chǎn)品上囤積了大批庫存的賣家都可以幸免于難。

智者千慮必有一失，即使賣家平時(shí)已經(jīng)把方方面面都考慮到，但由于信息數(shù)據(jù)獲取的滯后性和不完整性，仍有可能在季節(jié)性的庫存風(fēng)險(xiǎn)上吃虧。一旦海外倉中出現(xiàn)滯銷庫存，應(yīng)該立刻意識(shí)到，損失已經(jīng)不可避免，此時(shí)需要做的是盡可能地減少損失。

第一步，采用各種運(yùn)營(yíng)和銷售工具，盡可能多的售出產(chǎn)品。上文中提到的毛毯庫存案例就是以低價(jià)虧損的形式在清倉。

第二步，聯(lián)系當(dāng)?shù)厥召弾齑娴墓荆瑢齑媲謇淼簟４瞬襟E是在上述步驟失效或無法奏效的情況下可以采取的措施，也是損失最大的一種清庫存的方式。

為了盡可能地減少或規(guī)避季節(jié)性因素帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)，賣家應(yīng)該提前安排，防患于未然。

五、結(jié)語

跨境電商中的季節(jié)因素是一把雙刃劍，每個(gè)賣家都會(huì)盡力去抓住它帶來的市場(chǎng)紅利，但更不該忽略地是它背后的庫存風(fēng)險(xiǎn)。賣家應(yīng)該提前盡可能全面地搜集和分析各方面的數(shù)據(jù)和信息，制定當(dāng)前條件下利潤(rùn)最大化的銷售策略，安排好備貨和發(fā)貨節(jié)奏，迎接旺季的到來。而一旦真的出現(xiàn)庫存積壓，也應(yīng)該從盡可能減少損失的角度去處理積壓的庫存，維持賬號(hào)和公司的穩(wěn)定健康發(fā)展。