業績持續下滑頹勢難擋 兩面針靠直銷能否“王者歸來”？

向勁靜

兩面針公司的最近十年，是由巔峰一路向下滑落的過程。從多元擴張到重新聚焦主業，走了多年的彎路，如今寄望的直銷模式是否還能重新贏得消費者仍是個未知數。

曾幾何時，一句“一口好牙，兩面針”的廣告語讓消費者耳熟能詳。只可惜，如今兩面針的狀況只能用“慘淡”二字來形容。

兩面針（600249.SH）自2008年以來，便開啟了漫長的業績下滑、持續虧損之路，其中扣非后歸屬母公司股東的凈利潤常年處于虧損狀態。

10年，對于一個上市公司而言，也許只是發展長河中地段，但也往往是一個企業生命周期變更交替時間節點。具有77年歷史的兩面針，在過去10年到底經歷了什么，讓這個曾經連續15年在國內銷量排名第一的民族品牌淪落到如今市場份額不足1%的地步，以至于“難以翻身”？

針對以上系列問題，《投資者報》記者致電兩面針董秘辦并發去采訪提綱，可截至發稿未收到任何回復。不過，通過剖析種種市場表現背后的商業邏輯，其實也可以窺見這種變遷的一些緣由。

淪陷太久的兩面針

兩面針起源于1941年，其前身是亞洲枧廠等5家小型的肥皂廠，在更名為“柳州市日用化工廠”之后便成立牙膏車間，生產“南方”、“紅寶石”等老品牌牙膏。1978年，兩面針研發出中國第一支中藥牙膏，開創了藥物牙膏的先河。也就是在彼時日用品稀缺的年代，兩面針借此打響了品牌。

到了1994年，柳州市牙膏廠改名為柳州兩面針股份有限公司，與中華、黑妹并列三大國產品牌，在中國的牙膏市場占壟斷地位。2001年，兩面針牙膏年產銷量突破4億支，連續15年銷量排名第一。

兩面針于2004年在上海證券交易所上市，通過資本市場獲得大量資金后，兩面針便開始大肆地擴張自己的商業版圖。除了牙膏以外，開始對藥業、房地產、蔗糖制造、巴士、衛生用品等產業進行投資。但直到現在，這些多元化擴張時代的產業都未能為兩面針帶來可觀的回報，有些甚至成了沉重的包袱。

“全則必缺，極則必反”，這句話來自《呂氏春秋》，套用在兩面針的發展路徑上再適合不過。

2007年，兩面針的凈利潤為6.25億元，同比增長316%，達到上市以來的業績頂峰。從這之后，兩面針便開始急速下滑階段，從此一蹶不振。

翻看兩面針近期公布的2017年業績，數據顯示，其營業收入為14.72億元，同比下滑5.74%；凈利潤虧損1.65億元，同比下降635.26%。

兩面針在2017年財報表示，業績虧損的主要原因是日化行業競爭激烈，公司家用牙膏等產品市場占有率偏低，銷售費用率較高，加上原材料價格上漲導致產品成本上升，因而主營業務仍然虧損。另外，兩面針紙漿、生活用紙產品價格有所上漲，產品毛利較上年同期雖有所提高，但毛利依然較低，且規模較小。

頹勢難擋皆因“內外交困”

有業內人士分析認為，兩面針發展到如今的地步令人惋惜。之所以至今頹勢難擋，這背后的原因可謂“內外交加”。

上世紀90年代初，高露潔進入中國。隨后兩年，聯合利華先后通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經營權和營銷渠道；1995年，另一牙膏巨頭佳潔士進入中國。國內的牙膏廠家如黑人、冷酸靈等，也如雨后春筍般迸發。

數據顯示，2008年佳潔士、高露潔、黑人、中華四個品牌擁有67%的市場份額，而兩面針的市場占有率為1.7%，甚至低于納愛斯牌和冷酸靈牙膏。到了2017年，這一數據進一步下滑至1%。

盡管主業在不斷下滑，但公司當時的決策不是全力提振主業，而是開始各種多元化。2007年年報中，兩面針高調宣稱：“公司多元化戰略的實施取得了有效突破，已經形成‘出口貿易、房地產、實業及資本運營四大板塊齊頭并進，協調發展的局面。”

2010～2012年，兩面針主要控股公司維持在9家，但只有3家盈利。這讓原本就陷入虧損的主營業務更是雪上加霜。

根據兩面針的招股說明書披露，1999年8月，兩面針作為發起人參股中信證券，共持有中信證券9500萬股，占中信證券總股本比例3.83%，投資成本為1.52億元。自此，中信證券便稱為兩面針的“提款機”，從2010年開始，兩面針六度拋售持有的中信證券股票。

談及股票，不得不提的是2008年兩面針的高管因涉嫌違規買賣股票，當時的總裁岳江和董事長梁英奇雙雙離職。根據兩面針歷年公布的公司治理專項活動整改報告中也承認，公司總裁岳江、戰略規劃總監黃元林等少數高管在2007年內存在違規買賣本公司股票情況，不符合《上市公司董事、監事和高級管理人員所持本公司股份及其變動管理規則》的相關規定。

回歸之路靠直銷？

如今在兩面針的商業版圖中，只有日化、醫藥、房地產和生活用紙這四個產業了。此外，兩面針董事長林鉆煌提出，“聚焦主業，效益先行”是兩面針今后的運營重心。

盡管兩面針已進行了一系列改革，但在短期內還是很難一下子扭轉業績下滑的頹勢。

據了解，在今年年初，廣西壯族自治區商務廳召開會議，在直銷行業管理方面，該會議提出“指導兩面針、泰汭生物科技等公司開展直銷經營許可申報。”

由此看出，兩面針未來或將進軍直銷行業，但能否就此殺出一條生路？外界無法對此作出評價，畢竟在直銷行業，大部分直銷企業都有牙膏這款產品；但同時，并沒有一家直銷企業的拳頭產品是牙膏，而兩面針能否借助直銷模式重回巔峰，尚難定論。

值得關注的是，倘若進軍直銷，兩面針未來將以何種模式發展市場？獎金制度是怎樣的？誰來操盤以及選擇哪款產品作為主打產品？由于兩面針方面對這些信息都未透露，所以公司能否靠這一模式重回巔峰，還需要時間給出答案。