商業零售企業營銷戰略管理探討

王心君

【摘要】隨著市場經濟的深入發展，營銷戰略管理已經成為商業零售企業獲得市場競爭優勢，提高經濟效益的主要途徑。在信息時代，電子商務的出現為商業零售企業的營銷戰略管理帶來了更多的新情況，它不僅加劇了零售企業之間的競爭，更轉變了營銷發展模式，因此，如何在新的市場競爭環境下制定出科學合理的營銷戰略則成為商業零售企業發展的關鍵。基于此，本文從營銷戰略管理的內容出發，對商業零售企業在營銷方面存在的問題，以及相應的管理對策進行分析。

【關鍵詞】商業零售企業 營銷戰略 問題 管理對策

一、引言

所謂營銷戰略管理是指企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地制定的各項以高效方案、組織的各項經營活動的總和。在現代社會經濟條件下，我國傳統經營管理中那種“酒香不怕巷子深”的理念已經遠遠跟不上市場競爭的需要，任何商品要想在市場上獲得消費者的信賴，幾乎無一例外地要走營銷的道路。隨著信息時代的到來，經濟全球化的不斷推進，商業零售企業所面臨的競爭環境也更加激烈，如電子商務推動了線上營銷模式的出現，“粉絲經濟”推動了銷售額的成倍增長等，這些新的狀況都是商業零售企業在制定營銷戰略中需要考慮的因素。在社會經濟發展的推動下，我國商業零售企業不斷發展，但是從營銷管理來看，其相較于家樂福、沃爾瑪等國際上一些知名的零售企業，還存在較大的差距。而其中存在的問題也是我們不斷反思、不斷進步的依據。

二、商業零售企業營銷戰略管理中遇到的問題及原因

（一）問題

雖然在社會經濟持續發展的推動下，我國的商業零售企業的整體市場銷售份額不斷擴大，營銷戰略的制定也更加符合信息時代市場競爭要求，但是其中面臨的問題也使得我國的商業零售企業在營銷上難以與一些國際知名品牌一較高下。其問題主要表現為：企業經營規模有限，這種規模上的限制不僅局限了經營者在了營銷戰略制定過程中的目光，更限制了營銷品牌的形成，例如法國家樂福超市，在世界范圍內一共達到了一萬多家分店，覆蓋了三十多個國家和地區，這種在規模上形成的優勢，與其獨特的營銷戰略相呼應，反觀我國目前的商業零售企業，由于在規模上難以獲得優勢，使得其在價格的定位、銷售鏈條的建立等方面受到很大的局限，進而為企業的經營管理帶來了諸多問題；缺乏明確的營銷定位，我國許多商業零售企業對于營銷的認識依舊停留在銷售方面，當然，營銷的第一目的是為了賣出產品，但是從戰略發展的角度講，賣出產品只是企業發展的一種手段，其更重要的目的是為了實現綜合效益的最大化，以及長久持續的發展，而如果企業難以進一步深入理解營銷的目的，僅僅將其停留在淺層次的銷售階段，企業的營銷戰略的價值自然也難以體現。

（二）原因

造成目前我國商業零售企業營銷戰略問題的原因可以從以下幾個方面分析：第一，缺乏科學的營銷理念支持。在商業零售企業營銷過程中，管理者對于營銷缺乏足夠的重視，或者對于營銷的理解過于形式化，造成了營銷戰略失當，進而難以適應當前市場發展需要。第二，缺乏明確的市場定位。例如在產品營銷過程中，零售企業缺乏對不同階層消費者的深入分析，只是根據產品的特點制定寬泛的營銷方案，并希望能夠實現各階層的兼顧，這種缺乏明確指向，同時目標消費者寬泛的情況甚至會造成任何一個階層都不滿意，從而出現消費者流失的現象。第三，缺乏系統的營銷手段。在信息時代，創新營銷手段層出不窮，但是一些零售企業固守成規，缺乏對創新營銷手段的分析與包容，從而在陳舊的營銷方案中失去了大批客戶。第四，缺乏良好的服務體系。如在銷售完成后，缺乏售后服務體系的保障，使得消費者在遇到使用問題后求助無門，從而嚴重降低了其對產品的滿意度。第五，缺乏專業的營銷人才，企業在營銷中忽視了對人才的培養和引入，使得營銷戰略難以得到有效落實，進而導致營銷效果與預期目標偏離，影響了企業的市場競爭能力。

三、商業零售企業加強營銷戰略管理的對策

（一）轉變經營觀念，重視營銷戰略管理

思想觀念是實踐的指導，對于商業零售企業而言，要想加強營銷戰略管理，首先要做的就是在理念上進行轉變，只有從計劃經濟時代的被動營銷中真正脫離出來，才有可能根據市場經濟的發展運行規律，制定科學有效的營銷戰略。在商業零售企業加強營銷戰略管理中，創新是經營管理者必備的素質，面對日趨激烈的競爭環境，任何一種營銷方式都有可能落后，而只有在創新的基礎上，才能夠與時俱進，敏感地把握市場營銷方向，并及時調整營銷戰略。

（二）注重品牌戰略，擴大市場影響效果

在現代市場競爭中，品牌戰略的重要性逐漸凸顯。對于企業發展而言，品牌是一種無形資產，是消費者對產品質量的認可與忠誠，因此，商業零售企業在制定市場營銷戰略的過程中，應該注重塑造企業形象，培育自有品牌。品牌的形成不是一蹴而就的，零售企業在營銷過程中，可以從國際知名零售品牌中吸取經驗，但是并不能盲目照搬，任何一種經營模式都是不可復制的，零售企業只有發揮自身的特色與優勢，才能夠形成自主品牌，并立足市場，擴大自身影響力。

（三）做好市場定位，提高營銷管理的針對性

市場定位是企業為了讓產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言形成更加清晰、特別和理想的位置而進行的一系列安排。對于商業零售企業而言，做好市場定位對于營銷目標的實現至關重要。消費者在經濟能力、社會地位、職業領域、性格特點、年齡特征等方面存在著巨大的差異，而這些差異必然會影響其對消費方式的選擇。基于此，零售企業應該深入對不同階層消費者的分析，并結合消費者需求制定有針對性的營銷策略，以避免寬泛、粗放的營銷戰略，體現精細化管理的特點與優勢。

（四）優化服務模式，提高客戶滿意度

零售企業作為服務行業的重要類型，必然要集中體現服務理念。在現代市場經濟環境下，客戶在零售營銷企業的線上線下營銷中，獲得的不僅是商品本身所帶來的實用價值，還有在消費過程的服務體驗，這種服務過程會在一定程度上影響產品的附加價值。因此，商業零售企業在制定營銷戰略的過程中，應該轉變傳統的經營理念，提高服務意識，并不斷優化服務模式，為客戶帶來更加可靠、舒適的服務項目，從而提高顧客的忠實度，提升市場競爭水平。

（五）利用信息平臺，推動線上營銷發展

隨著信息技術的不斷發展，線上營銷已經成為商業零售企業不可忽視的一個主要渠道。利用線上平臺，零售企業不僅能夠突破市場的限制，更能夠接觸更加新穎的營銷理念和營銷模式，并利用平臺的數據分析，為營銷戰略的制定提供重要依據。基于此，在信息時代，商業零售企業應該注重對線上營銷平臺的構建，或者建立獨立的線上營銷渠道，或者與一些權威的營銷平臺合作，利用現代化的營銷手段擴大市場影響力，以迎合當前消費者的消費習慣，確保營銷戰略與市場發展現狀相契合。

（六）加強人才培養，推動營銷戰略的落實

在現代市場競爭中，人才已經成為影響市場競爭實力的關鍵性因素，因此，商業零售企業在加強營銷戰略管理的過程中，應該注重對人力資源的開發，培養并吸引更加優質的人才，從而確保營銷戰略的有效落實。在人才培養過程中，企業應該注重對專業營銷人才的引入，以確保其根據企業發展預期以及市場現狀制定切實可行的營銷方案；此外，還應該加強對營銷人員的管理，提高員工對企業營銷戰略的價值判斷，并提升其服務意識，通過溝通交流，分享營銷經驗，以不斷提高營銷能力。

四、結束語

總之，在經濟持續發展，市場競爭日趨激烈的背景下，商業零售企業要想擴大市場銷售份額，獲得競爭優勢，就必須要在營銷戰略管理上下工夫。雖然我國零售企業每年的銷售額非常可觀，但是其在營銷戰略管理方面卻依然存在著諸多問題。針對此，我國商業零售企業應該轉變傳統的經營理念，做好明確的市場定位，提高服務意識，同時利用信息平臺，做好對客戶的大數據分析，并制定相應的營銷管理戰略提升競爭力，提升經營發展水平。

參考文獻

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