20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展

李曄

【摘 要】我國(guó)廣告存在著上千年的歷史長(zhǎng)河，但是廣告學(xué)的歷史則是短暫的，廣告學(xué)是一門(mén)新興的邊緣性學(xué)科，是在人們的生產(chǎn)實(shí)踐行為中，構(gòu)建出的研究領(lǐng)域。從“廣告”到“廣告學(xué)”的提升，是社會(huì)選擇的必然趨勢(shì)。我國(guó)廣告學(xué)理論研究從無(wú)到有，從有到短時(shí)內(nèi)構(gòu)建出屬于自身的理論體系，在到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大注入的新鮮血液和新鮮活力。然而，廣告學(xué)還有著一種理論性的范式，在完整性和系統(tǒng)性、邏輯性上還有待完善，但是，廣告學(xué)所呈現(xiàn)出來(lái)的學(xué)學(xué)術(shù)創(chuàng)新精神卻值得贊許。廣告學(xué)的發(fā)展過(guò)程中，是從幼稚到成熟的范式過(guò)程，是我國(guó)廣告學(xué)理論的創(chuàng)新萌動(dòng)，并逐步與國(guó)際廣告界接軌。

【關(guān)鍵詞】20世紀(jì)；廣告學(xué)；理論

一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展

縱觀人力的歷史長(zhǎng)河，廣告可謂是歷史悠久。姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣(mài)）等都屬于廣告的傳播。1869年 ，隨著美國(guó)費(fèi)城艾爾父子廣告公司成立，說(shuō)明廣告已從靜止的文字 、圖案，發(fā)展到動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程。廣告實(shí)踐與廣告學(xué)理論是互動(dòng)發(fā)展的，具有很強(qiáng)的實(shí)惠實(shí)踐性。然而廣告學(xué)是廣告這種特殊社會(huì)現(xiàn)象和運(yùn)動(dòng)規(guī)律體系下的產(chǎn)物。從19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì)初，為了滿(mǎn)足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的需求，美國(guó)不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家，為了滿(mǎn)足市場(chǎng)規(guī)律的變化對(duì)廣告學(xué)進(jìn)行研究。廣告中涉及的心理學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、管理學(xué)的交叉知識(shí)。

我國(guó)的廣告學(xué)，受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，初期較為緩慢，體系不完善，20世紀(jì)以后，廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，僅僅5年的時(shí)間，理論形態(tài)初步形成。新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，展望廣告學(xué)理論的研究趨勢(shì)。核心是從以作品為中心的研究到人為中心的研究。從理論研究到行為的研究的過(guò)程，是從分離研究到綜合、交叉研究過(guò)程，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的研究過(guò)程。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，廣告學(xué)理論研究和發(fā)展，具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和貼切性。

二、20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展問(wèn)題探索

（一）廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)探索

廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科。第一，不少人認(rèn)為廣告學(xué)是一門(mén)藝術(shù)，不是一門(mén)學(xué)科。我國(guó)認(rèn)為，廣告學(xué)是一門(mén)交叉性的學(xué)科，無(wú)規(guī)律可循，又無(wú)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)是一門(mén)藝術(shù)科學(xué)。另外一部分人認(rèn)為，廣告學(xué)是一門(mén)科學(xué)，并不是藝術(shù)。屬于信息傳播范疇的一門(mén)科學(xué)，是一種手段，是為廣告目標(biāo)服務(wù)的。還有部分人認(rèn)為，廣告學(xué)既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。由于其所涉及的范圍很廣，是一種藝術(shù)的加工的形式，可以利用藝術(shù)手工手段表現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)信息，勾起消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品的興趣。

根據(jù)以上廣告學(xué)分歧可以發(fā)現(xiàn)，廣告學(xué)應(yīng)是一門(mén)學(xué)科，并非藝術(shù)或者混合體。廣告學(xué)是多種元素組合而成的特定功能，不能達(dá)到一定目的的綜合體。廣告學(xué)的基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，并進(jìn)步為現(xiàn)代廣告學(xué)這門(mén)科學(xué)。

（二）廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)探索

一部分人認(rèn)為，廣告學(xué)理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論。另外有人認(rèn)為，廣告是一種信息傳播的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，廣告學(xué)的研究是一個(gè)設(shè)計(jì)多種學(xué)科的門(mén)類(lèi)，是一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，擁有獨(dú)自的理論體系，藝術(shù)僅僅是表現(xiàn)廣告科學(xué)原理的一種手段，科學(xué)和藝術(shù)是相互補(bǔ)充的。是一種：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念過(guò)程。廣告學(xué)應(yīng)隸屬于傳播學(xué)研究的范疇，具有綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性特征。需要準(zhǔn)確定位后，在結(jié)合中國(guó)廣告的規(guī)范發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行構(gòu)建現(xiàn)代化廣告學(xué)體例框架。

（三）廣告的社會(huì)學(xué)思考探索

廣告學(xué)的理論發(fā)展，不僅涉及到信息的傳播理論研究，還涉及到廣告和市場(chǎng)關(guān)系的探究。廣告活動(dòng)是一種綜合性信息傳播的活動(dòng)，不僅僅傳遞了商品的信息，還傳遞了各種政治理念和社會(huì)生活信息構(gòu)建，文化信息的展現(xiàn)。廣告是一種大眾性的學(xué)科，并在特定的社會(huì)制度和社會(huì)文化，民族習(xí)俗，生活習(xí)性上進(jìn)行制定符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)條件的廣告作品。新常態(tài)的背景下，廣告學(xué)已經(jīng)涉及到了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并在社會(huì)現(xiàn)行中起到了相互的作用關(guān)系，遵循著廣告學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律，與此同時(shí)，也遵循著社會(huì)學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律。因此，廣告學(xué)應(yīng)該從社會(huì)的整體為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行展開(kāi)社會(huì)學(xué)理論的研究，探究廣告學(xué)內(nèi)在的特征。

三、20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展變革

（一）構(gòu)建經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念

新常態(tài)的背景下，20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展，讓更多的理論勃發(fā)的無(wú)限生機(jī)。90年代以來(lái)，廣告學(xué)是把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為中心，依托現(xiàn)代化的廣告操作基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出發(fā)展的創(chuàng)新?tīng)顟B(tài)。中國(guó)廣告學(xué)的實(shí)際操作中，更加注重的是廣告?zhèn)鞑サ挠行浴２⒃诖嘶A(chǔ)上，注重廣告運(yùn)動(dòng)，注重消費(fèi)真的接受能力。制定一套信息資源統(tǒng)一配置的“IMC”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，把“廣告學(xué)”納入到科學(xué)的理論軌道。

廣告學(xué)的構(gòu)建，讓更多的人深刻的體會(huì)到了廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)性作用。換句話(huà)說(shuō)，廣告可以在一定的程度上起到引導(dǎo)性消費(fèi)的作用，還可以加強(qiáng)流通，刺激經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。新常態(tài)的背景下，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)向著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向進(jìn)行構(gòu)建，并在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中取得了巨大的財(cái)富和成果。中國(guó)的廣告學(xué)體系構(gòu)建，應(yīng)該根據(jù)自身的國(guó)情為出發(fā)點(diǎn)，并進(jìn)一步明確“廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。

（二）構(gòu)建文化學(xué)觀念

每一個(gè)國(guó)家，每一個(gè)民族，都具有自身的獨(dú)有文化特征。文化是一種外延十分廣泛的概念。主要是為了提升廣告的文化藝術(shù)品位，挖掘廣告中國(guó)的文化藝術(shù)意蘊(yùn)，加大廣告學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)能力，并超越廣告學(xué)的范疇。廣告學(xué)是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，是一種物化的形態(tài)，需要根據(jù)文化進(jìn)行考察實(shí)際情況發(fā)展。例如：可口可樂(lè)就是根據(jù)文化的含量進(jìn)行呈現(xiàn)“軟化”的消費(fèi)特征，并利用形象的概念實(shí)現(xiàn)“廣告”塑造，構(gòu)建文化道德和品格，利用精神文明推動(dòng)廣告學(xué)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）構(gòu)建傳播學(xué)觀念

傳播學(xué)的廣告是一種具有特定傳播現(xiàn)象的系統(tǒng)，是一種信息傳遞的活動(dòng)，也是一種信息傳遞的行為，本質(zhì)上是明確廣告的意圖，把產(chǎn)品和服務(wù)等信息，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。例如：傳播學(xué)關(guān)懷的是傳播過(guò)程五要素的理論，“雙向傳播”的理論構(gòu)建，在廣告學(xué)中具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。廣告學(xué)是在椽筆學(xué)的基礎(chǔ)上揭示的信息傳播整體運(yùn)動(dòng)理論和規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上凸顯其可操作性。

現(xiàn)代化的廣告理論發(fā)展變革中，深刻的反映了新時(shí)期廣告時(shí)間的整體和本質(zhì)，加快了現(xiàn)代化廣告的進(jìn)程。為20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展提供了內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。第一，廣告價(jià)值應(yīng)根據(jù)公眾需求和社會(huì)發(fā)展進(jìn)行定制，趨向市場(chǎng)銷(xiāo)售觀念和社會(huì)銷(xiāo)售觀念。第二，廣告操作程式日趨“整體化、戰(zhàn)略化”。第三，廣告產(chǎn)品宣傳日益突出“附加形象”，并在此基礎(chǔ)上吸引消費(fèi)者，提升產(chǎn)品文化品位，獲得更好的廣告效果。

四、總結(jié)

我國(guó)廣告學(xué)在“全球化”的背景下，彰顯了“中國(guó)聲音”的重要性地位。在我國(guó)廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)本土化的發(fā)展中，將會(huì)更強(qiáng)的構(gòu)建現(xiàn)實(shí)價(jià)值。20世紀(jì)中國(guó)光改理論發(fā)展的進(jìn)程中，只有不斷的借鑒和優(yōu)化，才能在長(zhǎng)期的探索中不斷積累和沉淀。形成屬于自身的理論體系，提升廣告學(xué)整體水平，確保多種行業(yè)的共同進(jìn)步和發(fā)展。

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