中國市場上三星手機的戰略分析

王晴

【摘 要】組織具有明確的目標導向和精心設計的結構與有意識協調的組織活動系統，同時又與外部環境保持著密切的聯系。所有的組織都是為一定的目標而存在的，為支持和完成組織的使命和目標，管理者需要選擇特定的組織戰略與設計，幫助組織在競爭環境中實現其目標。智能手機行業是當下發展迅猛而又充滿競爭力的行業之一，三星手機作為智能手機領域的佼佼者，在中國市場上有相當高的市場占有率和顧客忠誠度，這與其好的經營發展方式與戰略選擇息息相關。本文以波特戰略模型為基本理論依據，分析三星手機面臨的外部環境以及五種競爭力量，進而分析其戰略方式的選擇。

【關鍵詞】戰略；差異化；競爭力量；環境

一、三星企業基本概況

（一）三星手機簡介

三星集團是韓國最大的企業集團，三星手機是全球第二大手機制造商，在2001年進入中國市場，經過多年的探索，在中國智能手機市場上擁有很高的市場占有率，深受中國民眾的喜愛。但隨著4G時代的到來，一些更為強勢的外國品牌如蘋果進入中國市場，以及中國國產品牌手機的不斷改進，三星手機企業的發展更面臨著進一步的威脅，選擇合適的戰略對于企業的轉折十分關鍵。

（二）宏觀環境分析

組織所面臨的環境對組織選取的戰略及其有效性有很大影響，組織必須對外界環境做出反應，把握環境中的機遇與威脅，制定相應的戰略。

經濟環境。隨著市場經濟的深入發展與全球化進程的不斷加快，我國經濟的發展依舊呈不斷上升趨勢。據《光明日報》發布，在國際國內經濟環境的雙重影響下，中國宏觀經濟的復雜程度將繼續加深，預計GDP增長速度將達到6.6%左右，CPI上漲率約為2.3%。①良好的經濟環境增加了人們的收入與購買力，人們對智能手機的需求量更大，這就為三星手機企業繼續開拓市場，增加銷售量提供了良好的經濟環境。

政治和法律環境。目前我國政治局勢穩定，相關政策法律體系日漸完善，為包括智能手機在內的各個行業的發展提供了良好的大環境。同時社會主義新農村建設，農村市場的開拓，為三星手機企業打開農村市場提供了可能。

人文環境。中國作為世界上人口最多的國家，市場潛力巨大，隨著人們收入的增加與文化的影響，對新潮、功能多樣的智能手機表現出了極大的需求，三星手機的不斷更新換代適應了人們的需求，龐大的人口也為三星手機的發展提供了機遇。

技術環境。科學技術是推動產業發展的重要力量，當前，信息技術迅猛發展，數字化技術、半導體技術等迅猛發展，為更先進、更新潮、功能更多樣的智能手機的出現奠定了基礎。

二、波特的五種競爭力量分析

（一）新進入者威脅

行業中新進入者的威脅會增加現有企業的壓力，迫使現有企業降低價格或增加投資。智能手機行業作為高技術行業，需要強大的實力與雄厚的資金作為支撐，新進入者要面臨很大的進入壁壘，一般企業很難進入。但也要注意一些新的國際品牌進入中國市場。

（二）供應商的權利

強大的供應商通常可以索要更高的價格，可以限制服務或質量，還可以把成本轉移給客戶。智能手機屬于電子產品的一種，一般來說，有穩定的供貨商，產品能夠得到穩定供應。三星手機的大部分硬件都是自己生產的，具有很強的獨立供應能力，所以供應商的議價權利較小。

（三）購買者的權利

除了供應商，購買者的議價能力，對產品質量與要求的能力對于企業戰略的制定也使十分重要的。如果購買者的權利較大，通常會要求更低的價格與更高的質量。三星手機所面臨的購買者多是個人群體，而且三星手機對自己的定位是中高端產品，購買者權利很小，很難對企業的價格與產品質量提出很多要求。

（四）現有競爭者的競爭

現有競爭者會搶奪市場上的顧客，削減企業的市場份額，對競爭者有充分的了解，根據競爭者的情況制定本企業的應對戰略對于企業的發展十分重要。就當前的市場環境來看，智能手機行業的競爭是十分激烈的，市場上存在許多智能手機品牌，不僅有國際品牌的“入侵”，也有本國智能手機行業興起的影響。蘋果、索尼、小米、華為等智能手機企業都屬于三星的競爭者，對三星手機市場占有率產生極大影響。

（五）替代者的威脅

企業產品的銷售情況也要受到替代品的威脅。相對來說，手機是幾乎是每個人必不可少的東西，基本上不存在可替代的產品，筆記本、平板電腦在一定程度上擁有手機的某些功能，但卻不能完全替代智能手機。

三、三星企業的戰略選擇

邁克爾·波特在提出五種競爭力量的同時，通過對大量企業的研究提出了三種競爭戰略的分析框架。企業可能根據實際情景選擇某一種戰略模式，也可能是兩種或三種戰略模式的組合。三星手機企業將自己定位于中高端產品，不以成本而是以優質的產品和服務取勝，更多地選取差異化戰略，同時亦具有集中化戰略的某些特點。

（一）差異化戰略

差異化是指組織試圖將自己的產品或服務和同行中其他組織的產品或服務相區別，使顧客忠誠于自己的品牌，針對的主要是對價格并不十分關心的顧客。組織可能利用高強度的廣告宣傳、新穎的產品設計以及高質量的服務來使顧客認可并忠于自己的品牌。對于這一類企業來說，品牌意識十分重要，企業著力建立自己的品牌。三星企業在很大程度上采取了差異化戰略：

1、品牌建設

三星手機作為智能手機中的“佼佼者”，十分注重自己的品牌建設。早在1996年，李健熙會長在入選“IOC”慶祝儀式上就宣布：在即將到來的21世紀，將是以品牌競爭為核心的軟競爭時代，應將品牌形象和廣告管理委托給專門的公司，努力實施能夠提升三星形象的品牌戰略。”三星集團還在集團層面正式設立了“集團品牌委員會”，規定所有三星集團在海外市場使用三星品牌時，都須獲得“集團品牌委員會”的許可，這對三星品牌形象的樹立起到很大的作用。三星采用了各種各樣的措施來塑造品牌形象，使“三星”從一個廉價品牌到人盡皆知的中高端產品。

2、創新舉措

三星之所以能夠在市場上保持經久不衰的地位，與其不斷創新，不斷改進是分不開的。在產品設計上，三星智能手機不斷進行優化以便更加滿足消費者的需要。三星手機在發現傳統翻蓋手機在來電時無法看到來電者信息這一不足時，率先推出雙屏手機；在Galaxy S6 Edge加入了時尚曲面設計，打破了傳統的手機平面設計，并推出了無線充電。從Galaxy A與 Galaxy S系列從1到8、從I到III，三星手機一直保持著市場的敏感性，走在創新的前列，通過對手機的不斷推陳出新來保持對市場的吸引力。

3、質量與服務

好的質量與優質的服務是任何企業經營成功必不可少的，對于獲得顧客的認可與忠誠尤為重要。三星對產品的質量有很高的要求，三星領導者對質量規定十分嚴格：“產品質量與產量的重要性比例應該為9：1，甚至要達到100%”，曾經出現過回收問題產品的舉措。從購買到售后，三星都致力于提供給顧客最優質的服務。

（二）集中化戰略

集中化戰略是指組織將目標集中在一個特定市場或者購買群體。采取集中化戰略，有利于企業更好地了解該市場的特點，研發生產該市場所喜愛的產品，而獲得更好的市場地位與聲譽，也更易獲得成本優勢和差異化優勢。

三星手機將自己的產品市場定位于中高端顧客和20-45歲的中青年群體，致力于為這類群體提供高端品牌、新潮時尚、功能多樣的手機。

三星手機的戰略措施以差異化戰略為主題，但也有集中化戰略的應用，也對應了波特戰略進一步區分的差異集中化戰略，并取得了很大的成功。

注釋：

① 《光明日報》關于當前中國宏觀經濟形勢的分析。

【參考文獻】

[1]三星中國官方網站：www.samsung.com.cn.

[2]理查德·L.達夫特.組織理論與設計（第十版）[M].清華大學出版社，2011.