網購市場營銷及消費者心理分析

鐘炎蕓

【摘 要】本文針對網絡購物消費者的心理狀況做了分析。首先介紹了網絡消費者的行為動機，然后對網絡時代消費心理的變化趨勢和特征做了分析，最后從企業網絡銷售對策的角度對網絡消費者行為的特征進行了分析。

【關鍵詞】網絡購物；行為動機；消費者心理；企業對策

21世紀是網絡的時代，網絡將滲透到社會、政治、經濟及人們生活等各個領域。我國現已躋身于全球互聯網使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業的國內外營銷環境均發生了巨大變化，消費者網上購物已成為時尚。未來將是一個互聯網的大時代，網購不僅僅是一個時尚流行的風向，更多的是這些年來消費者養成的一個習慣。網上購物滿足了學生的娛樂休閑需求以及給上班一族提供了便利，只要動一動手指就可以做到“足不出戶，天下盡收眼底”。

消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動；二是消費者的購買決策過程。在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。接下來我們就分析下消費者是如何構成網購這一完整過程的。

一、網購的行為動機

與傳統的市場營銷相比，網絡市場營銷觀念具有創新，可滿足各種不同類型的消費者的各種不同需求。網上購物不僅僅為顧客提供了購物時間與地點的便利，突破了購物的種類和數量的限制，還解決了地理區域的限制。

1.求方便心理

圖方便、省時省力是現在消費群體網購行為的最主要動機之一。網購可瀏覽到物品屬性及消費者的評論，并提供了“7天無理由退換”，只要支付后就可以坐等收貨。

2.追求新事物的好奇心理

網購是一種新的購物方式，生活方式喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激并且由此炫耀自己的行為，或通過與別人的交流獲得認同感。

3.保護私隱的自由心理

網上購物的自由性表現在消費者可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策，可以獨立決策而不愿受他人的干擾涉及到個人隱私。

二、當代消費者心理變化趨勢和特征

當今企業正面臨著前所未有的市場競爭，產品供不應求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費者主導的買方市場已經來臨。

當今企業正面臨著前所未有的市場競爭，產品供不應求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費者主導的買方市場已經來臨。不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流，而這一點完全符合體驗銷售的觀念。不僅僅要為顧客提供產品和服務，還要為顧客創造和提供有價值的體驗，切中消費者心脈，注重消費者情感和個性化需求，按照消費者的心理特征、生活方式及行為模式去完成產品的開發設計和銷售推廣。

影響當今消費者的消費心理最明顯的兩個特征因素是：一、對購買方便性的需求；二、就是商品的價格。有一些消費者由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，因此網購成為了他們的首先。與此同時也存在著另一種不同的消費者，而這些人群來自于一些自由職業者或家庭主婦，他們希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。購物興趣的追求與對購買方便性的需求這兩者相反的心理將會在較長的時間內并存和發展。即使在當代發達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。“貨比三家”的主要原因除了對質量的追求，還有就是價格的合理。每一位消費者都希望能夠買到物美價廉的商品，所以說價格仍然是影響消費心理的重要因素。

三、企業網絡銷售的對策

企業的根本目的是通過提供產品或服務，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發展。網絡時代的企業，其提供的產品和服務也必須適應消費者的需求，根據消費者網上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。

為每個消費者提供不同的產品或服務，對于傳統營銷來說簡直是天方夜譚。但Internet最強大的功能是交互性，除了將產品的性能、特點、品質以及服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務。所以企業應

充分利用網絡的一對一和交互式功能加強與顧客的溝通，進一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導消費者在網上參與產品設計，共同創造和滿足個性化的需求。

信譽是網絡營銷的前提。只要通過優質的服務、良好的運作、不斷的創新樹立好企業的誠信形象才能夠吸引到更多的顧客并取得信任，消除消費者對網上購物安全性的疑慮。同時企業需要提高企業員工素質和服務效率，只有擁有好的班底才能建設出好的網站。網站是企業進行網絡營銷的基礎，通過企業自己有特色的網站，一方面可以樹立企業形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網絡營銷的效果。網站建設必須注意特色經營、信息內容的更新與發展、可靠的信息質量保證、加強網站的推廣與宣傳并及時回應顧客的需求。

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