我國新媒體市場營銷的現狀研究

李子樺

【摘 要】社會化媒體首先讓大眾傳播模式發生了重要變化。同時也使傳統企業的營銷模式發生了改變。大型企業在社會化媒體營銷中由于資源優勢的存在，更容易利用新媒體的優勢，結合市場，掌握新媒體的營銷理念和技術。在這種大背景下，行業營銷渠道增多、營銷組合更加彈性化，在爭奪市場份額的競爭中，房地產營銷者有了更多的機會將自己的產品推銷給消費者。房地產產品開發周期長、品牌效應影響較大的特性促使其營銷者必須要投入更多的精力到新媒體營銷中來。如何利用“無處不在”的新媒體傳播渠道，逐漸提升消費者對產品的認知度和好感度，也成為房地產營銷管理者最大的挑戰。

【關鍵詞】新媒體；市場營銷；現狀；問題；解決對策

進入web2.0時代之后，信息技術的快速發展創造了一個空前互動的網絡空間，給予了消費者充分自由的討論空間，信息的發布權不只在網站手中，更重要的是消費者也有了信息發布和修改的權利，消費者在網絡中交流信息、與其他個體進行互動，參與事件和活動的討論。Web2.0是社會化的網絡，強調的是互動性和個性化。Web2.0式體驗中，最重要的“去中心化”指重視用戶的真正需求，而不再由網站經營者揣測。消費者的心態趨理性與成熟，消費者主動搜集信息、掌握更為豐富的內容資源，更加理性地進行消費行為。

一、新媒體概述

（一）新媒體概念

很多傳播學術期刊上都會設置一個新媒體專欄，新媒體專欄中也會納入博客等部分內容。對于新媒體的概念，美國權威認為新媒體主要是全體人員傳播全體人員，然而新媒體的媒體質疑是非線性播出的，屬于一個相對概念。比如，廣播相對于報紙而言，屬于一種新媒體，但是電視相對于廣播，屬于一種新媒體，網絡相對于電視而言又算是一種新媒體。目前，新媒體是計算機技術的衍生物，是經過相應的計算機處理技術處理后發展起來的媒體形態。其中包括很多種媒體形態，如離線網絡媒體、在線網絡媒體、其他數字媒體等，出現新媒體順應了目前社會的主流發展趨勢，也是媒體傳播市場的必然方向，有機結合了媒體產品以及網絡技術。

（二）新媒體的基本特性

相對于傳統媒體而言，新媒體具有自身的獨特之處。新媒體具有更多的傳播途徑，而且傳播范圍比傳統媒體更廣，具有更大的二次傳播影響力。相對于傳統媒體而言，新媒體最大的優勢就是將各種傳播媒體之間存在的邊界壁壘消除，其中也包括國和國的邊界，各產業之間的邊界以及社群之間的邊界。

新媒體還有一個非常獨特的優勢，也就是交互性、跨越時間，正是因為這個特性帶來了很多新的媒體概念以及媒體模式。相關專業人員曾經這樣說過，新媒體發布信息的成本幾乎是零，對于大多數人而言基本上是免費的，這對于傳統媒體傳播而言是一個很大的挑戰。新媒體主要包括以下四個方面的特點：平等性，新媒體并非一種單一的傳播，是媒體和受眾之間進行的一種多元化交流，每一個獨立個體的身份具有多重化，可以作為傳播者，也可以作為接受者；開放性，現代21世紀屬于一個互聯網時代，很多時間內，可以在多個不同領域傳播信息，有利于實現信息資源共享；及時性，利用新媒體之后，將傳統媒體很多方面的局限都打破了，可以不用受到時間方面、地域方面的限制，隨時隨地的發布信息，而受眾也可以在任何時間、任何地點接收信息，而且也可以在聯網的情況下隨時隨地傳播信息，新媒體時代下，可以在很多時間內將信息傳播在各領域；虛擬性，在網絡時代背景下，具有多種多樣的方式傳播信息，其中文字、圖片等方式是最為典型的，雙方在經過信息交流的過程中，可以通過ID表示自己想要表達的各種信息，在這樣的虛擬環境下，很多網民會在網上隨意發表以往不敢隨意表達的一些信息。

二、新媒體營銷的優勢

（一）互動性強

新媒體營銷手段的改變，使得它在營銷過程中同傳媒營銷相比擁有了強互動性的優勢。基于新媒體“所有人對所有人傳播”的特點，消費者在成為商家產品信息的接受者同時又成為了新的信息傳播與制造者，這既提高了消費者對于營銷產品的了解，同時也起到了再次對產品進行了新社交圈的推廣與宣傳的作用。

（二）覆蓋率廣

在商業營銷過程中，對營銷產品有興趣的人會主動的去深入了解產品信息，同時又會把它推廣給更多有相同取向的受眾，新媒體方便快捷的傳播優勢就在無形中提高了營銷產品的關注度和認同率。這種上下、左右、前后趨向的網格化立體式營銷的覆蓋率是前所未有的。

（三）成本低廉

傳統手段的營銷方式制作工序復雜、周期較長，往往需要支付高昂的廣告宣傳、硬件經費等成本支出。與寸土寸金的鋪面土地相比，新媒體所具有的低成本傳播特點和在營銷過程中所支付的費用可以說是“九牛一毛”。當一條微博可以引起廣泛關注的時候，人人都是免費推廣者、促銷員，性價比不言而喻。

（四）精準度高

新媒體傳播的一大特點就是能夠打造出以“圈兒”為核心的虛擬傳播范圍。如微信朋友圈、微博話題圈。在進行商業營銷的過程中，不僅傳播速率、人次等量化指標可控可測，關鍵詞、關注度等質性反饋更是可以精確掌握，這是精確數據化生產至關重要的科學依據和評價指標。

三、新媒體環境下的企業市場營銷現狀

傳播媒體是當今信息社會的主要信息傳播工具，也是企業市場營銷的重要工具。傳播媒體既包括傳統的信息傳播形式如報紙、雜志、廣播和電視，也包括新媒體，如互聯網媒體、聯機媒體。這些新媒體是隨著社會的不斷發展進步而出現的，同時也會對社會經濟的發展起到積極的促進作用。新媒體對企業的市場營銷來說既有機遇也有挑戰，只有充分利用新媒體的傳播優勢，并將新媒體的傳播優勢轉化為企業的競爭優勢，變革企業的信息傳播方法和傳播模式。在新媒體時代，企業只有順應新媒體時代信息傳播量大和知識總量增長的趨勢，采用新的傳播媒體，積極面對信息時代的挑戰與機遇，才能適應當下的市場營銷環境，更好地做好企業的市場營銷工作。

但是在信息化發展的背景下，在新的營銷觀念和營銷策略下，我國企業的市場營銷活動仍然存在著很多的不足之處，主要表現在以下幾個方面：首先，企業沒有充分認識到新媒體在市場營銷過程中的重要作用，往往不重視新媒體的應用與推廣。例如，很多企業在面對網絡傳播這一新的傳播渠道和傳播方式時，不能積極地運用網絡信息傳播的優勢，即使在企業內部設立網絡營銷部門和專業網絡研究人員，也不能將網絡信息傳播渠道與企業的市場營銷做好對接，不能找到利用網絡傳播平臺做好企業市場營銷的渠道與方式。雖然我國已經開通經濟信息網等網絡信息推廣平臺，但企業在市場營銷的過程中仍然很少使用，很多企業仍然是以傳統的市場營銷模式和策略為主，局限了企業的長遠發展。其次，現有新媒體中，沒有對企業的市場營銷起到支持作用，各種信息紛繁復雜，企業難以找到對市場營銷有用的信息，難以從新媒體中獲得信息支持。最后，企業的信息網絡技術還需要提高，很多企業沒有建立自己的網絡營銷系統，也沒有建立一支專業的網絡市場營銷隊伍，沒有充分利用網絡信息傳播的優勢，無法提高企業的市場營銷效率。

四、新媒體環境下的企業市場營銷的改進策略

（一）加深對新媒體市場營銷的認識

營銷無處不在，這也許已經成了今天商業社會的公理。越來越多的企業、政府、非營利機構甚至個人發現，營銷已經成為自己邁向成功或保持永續經營的必要條件。然而營銷的變化也是日新月異。現在，企業可以通過各種各樣的直接渠道或間接渠道來銷售產品或服務。然而，大眾廣告已不再像過去那么有效了，因此營銷管理人員正在探索新的傳播方式，如體驗、娛樂和虛擬營銷。同時，顧客開始告訴企業自己需要什么產品或服務，告訴企業自己希望在什么時候、在什么地點和通過什么方式來購買所需要的產品或服務。同時，顧客也日益傾向于向其他消費者訴說自己對某一公司及其產品的看法--通過電子郵件、博客、播客和其他數據媒體進行傳播。

結果，來自公司的信息在有關產品與服務的所有傳播中只占有很小一部分比重。與此相應的，公司的經營也開始發生轉變，逐漸從以產品組合為中心向以顧客組合為中心轉變，企業手機有關個人顧客的信息并組建客戶數據庫，以便更好地理解顧客及其需求，從而可以提供個性化的產品或者服務以及個性化的傳播信息。公司對產品與服務標準化的重視程度逐漸讓位于對利基市場的關注和對顧客定制化的關注。同時，越來越多的公司也從“自說自話”轉向“與顧客對話”，并不斷改進其測量顧客營利性和顧客終身價值的方法。此外，越來越多的公司也傾向于測量營銷投資的回報率及其對股東價值的影響，并越來越關注營銷決策的倫理影響和社會影響。

（二）設計和管理整合新媒體營銷傳播

所謂整合營銷即確保公司運用各種手段或方式來創造、交付和傳播價值，并且是以最佳方式組合起來加以運用。首先，新媒體營銷者要學會新媒體語境下的思維方式，重視與目標受眾的互動溝通，讓受眾參與到企業的活動中與品牌形成溝通，并在營銷溝通上做到與消費者個性化的需求相符合，從而建立起符合消費者自己興趣需求的溝通方式，使真正意義上的互動營銷成為可能。盡管人員傳播通常比大眾傳播更有效，但大眾媒體是促進人員傳播的主要方式。

大眾傳播通過一兩個步驟的過程影響個人態度和行為。觀念一般都是從官博、電視和印刷品傳播到意見領袖，然后再從意見領袖傳播到媒體介入度沒那么高的人群。這兩步流程給我們帶來了一些啟示。首先，大眾媒體對公眾意見的影響并不想營銷者想象的那樣直接、有力和自然。意見領袖起到中介作用，這些人的意見是被他人追逐的，或是他們將自己的意見主動傳遞給他人。第二，有一種觀念認為，消費風格主要受到大眾媒體產生的自上而下（trickle-down）或自下而上（trickle-up）的潛移默化的影響，上述兩部流程對這種觀念提出了挑戰。人們主要與自己社會群體內部的人進行互動，并從這些群圖中的意見領袖出貨的想法，然后再讓他們將信息傳遞給他人。

（三）管理大眾傳播

所謂大眾傳播也可以看成是一個推廣告知過程，好的廣告總令人有一種過目不忘的特點，比如可口可樂公司的“雪碧”飲料廣告，讓人在天氣炎熱的時候，提到“暢爽”一下想起來就是“雪碧”。好的文案是好營銷的必備要素。選擇信息后，廣告上的下一個任務是選擇傳播廣告的媒體，步驟為：確定期望的到達成都、頻率和影響力，從主要媒體類型中進行選擇，選擇具體的媒體載體，確定媒體投放時間，以及確定媒體的地理分配。然后，營銷者對這些決策的結果進行評估。當今技術的發展使得原有繁瑣的計算過程得到簡化，管理者可以實現結合互聯網第三方工具做好效果觀測和分析。在新媒體營銷中，可以結合互聯網來進行觀測和分析。

（四）管理人員傳播

新媒體時代的營銷有別于傳統時代營銷的最顯著的特點是，知識營銷策略將會在新媒體營銷中占據越來越重要的地位，對營銷人員也提出了更高的要求，它要求營銷人員高素質、高學歷、熟悉行業知識，善于學習和運用營銷理論和技巧，又要熟悉各種新媒體技術以及自己所在行業的技術，在營銷過程中要體現社會責任感，使企業的發展和社會的發展走在同一個方向上，這樣的營銷才會獲得成功。強化新媒體營銷網絡體系建設，建立高素質營銷隊伍。新媒體營銷對于企業發展的重要性不言而喻，企業應要不斷增強營銷人員的信息意識，加強對他們的技術培訓，使每個營銷人員都學會運用新媒體技術，在接收顧客信息的過程中，以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產品信息，并不斷為顧客勾畫新的藍圖，提高新媒體營銷活動的效能。

（五）管理傳播內容

新媒體時代互聯網的發展，使市場的地域劃分越來越不明顯，整個世界己經變成了一個大市場，如何在這個市場中爭得更大的份額，界定目標市場已經變得尤為重要。企業應盡其所能的將市場進行細分，選定屬于自己的目標市場，提供個性化的更優秀于別的企業的服務給消費者，才能取得更大的成功。作為一個房地產的官方微博賬號，首先要有一個符合身份的明確定位，這個定位絕不是來源于某個微博管理崗位的職員個人，而應該是與這個企業和品牌的定位和理念相吻合。同時，基于這樣的定位去組織每一條微博、微信發布的內容，讓粉絲和公眾能夠通過微博的內容感受到企業文化、品牌文化的魅力。但又不能讓內容過于枯燥，形式的多樣和創意的豐富是官微內容運維的重中之重。首先要確定目標市場的需求狀態。供過于求和不不應求的市場策略都不相同，需要通過數據說話。時下流行的新媒體，都在后臺中統計并計算數據，通過程序的設定，為使用者提供了全面而翔實的數據分析，省卻了傳統市場營銷部門，問卷調查設計、發問卷、回收問卷、統計問卷得一系列繁瑣的流程。為人力有限的中小企業，節約了寶貴的時間成本。

新媒體的出現讓消費者在市場營銷活動中占據著主導地位，這即意味著消費者可通過各種新媒體渠道獲取自己感興趣的各種信息，并與企業實現互動式的溝通；也還可在消費活動中表達自己的意愿和需求。而這就要求企業樹立從目標消費者角度出發的新媒體營銷理念，及時、有效、可靠地掌握消費者的需求，從各種渠道上為他們服從。比如一個小小的牙膏：產品的設計就要考慮到，希望美白的客戶和希望脫敏的客戶，其需求級消費習慣不一樣。微博、微信等媒體渠道作為一個新興的時代產物，其誕生源于創新，其存在和發展也必須源于創新。房地產的微博營銷應該徹底的打破人云亦云、跟風而動的局面。無論是在內容上還是形式上都應該時刻走在時代和同行的前面。更有創意的內容策劃，更加搶先的插件使用，都將成為一個房企微博引領風騷的成功法寶。要在不斷的創新中改變，要在不斷的改變中發展。

五、結語

綜上所述，市場快速變化使得競爭關系變幻莫測，只有不停地觀察、堅持動態分析，及時調整策略，才能使企業立于不敗之地。長遠來看，新媒體和傳統媒體最終會實現融合，不區分新媒體和傳統媒體，只區分內容供應和播出平臺，不區分廣播電視臺還是網站，只區分媒體品牌的知名度。所以傳統媒體也不能認為這樣的優勢是不可替代的。不久的將來，新媒體的權威性也會隨著時間而提升。運用戰略眼光看待整個新媒體營銷，使得新媒體更好的為企業服務，這樣才能知道企業管理人員在復雜的市場環境中尋找到適合企業發展的方向。營銷人員要充分理解競爭與博弈的理論實質，在維持競爭平衡的決策中，事先預見可能存在的平衡點，從而避免在殘酷的競爭中使自己陷入絕境。

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