卷煙新產品培育營銷手段研究

程鵬

【摘 要】本文通過分析當前卷煙新產品培育中存在的問題，重點探討如何創新卷煙營銷手段，提升新產品投放成功率。

【關鍵詞】卷煙新產品；培育

對于卷煙新品營銷，多年來使用的站柜促銷、消費者評吸、事件營銷、集盒兌獎等傳統方法逐漸老化，急需新的品牌培育方式來促進新產品成長。本文通過分析當前卷煙新產品培育中存在的問題，重點探討如何創新卷煙營銷手段，提升新產品投放成功率，為品牌發展打下扎實的基礎。

一、卷煙新產品培育營銷現狀分析

近年來，隨著在中國經濟進入“新常態”，卷煙消費環境更加嚴苛，卷煙消費需求發生了新的變化，消費者健康意識不斷增強，卷煙消費者吸煙率、吸煙量均呈下降趨勢，但卷煙消費結構持續提升，消費者求新求奇，卷煙消費的個性化需求不斷增加，卷煙消費已由“賣方市場”向“買方市場”轉變。卷煙品牌的競爭，也由過去的共享式發展變成了現在的擠壓式競爭，由過去的增量分享變成了現在的存量分割。

在市場競爭日趨激烈，老產品的增長乏力與結構提升矛盾凸顯等多重因素影響下，通過研發新產品，從“供給側”激活品牌發展動力已成為一種潮流。越來越多的工業企業將打造卷煙新品，作為提升品牌結構、促進稅利增長、推進供給側結構性改革的有效舉措，力圖通過推出有競爭力的新產品帶動經濟效益的提升。催生了眾多的卷煙新品問世，細支煙、短支煙、爆珠產品等發展成為行業經濟運行的新亮點。

但各工業企業一擁而上投放新產品，也導致了目前在銷的產品規格在偏多偏亂?；谄放圃鲩L的現實壓力，以及搶占新的細分市場的諸多可能性，一些原本退市的品牌也紛紛以子品牌的名義重出江湖，2014年、2015年、2016年當期全國分別新增卷煙規格81個、135個、168個，呈現逐年遞增趨勢。很多新品未做好前期準備就匆匆上柜，造成新品沒有動銷，一上市就賣成下市，曇花一現，直接導致零售戶對品牌的不信任。對企業而言，一味地單純追求銷量持續增長而采取的急功近利的手段最終導致品牌忠誠度喪失，影響了品牌健康發展；對于行業而言，大量競爭力、接受度、貢獻度不高的規格充斥市場，稀釋了有限的市場資源，更造成了相當的資源浪費。因此，如何做好新產品培育成了當前煙草行業迫切需要解決的一項工作。

二、卷煙新產品培育營銷問題分析

（一）無法精準地定位目標消費群體

多年來，卷煙營銷一直是專營制度下的零售模式，工業企業目前多是通過零售客戶向消費者推廣新產品，這種方式難以與終端消費者有效連接，存在高投入、低產出的弊端。導致工業企業無法精準把握消費者，無法準確地了解消費動態及需求，并將商品推薦給有需要的定向人群。

（二）信息傳遞失真

零售終端存在于工業企業與消費者之間，信息經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來失真，影響了企業迅速而準確地掌握市場需求，難以為品牌培育與貨源精準投放提供數據支撐，難以實現精準營銷。

（三）無法與消費者形成互動

目前傳統的卷煙營銷方式只是一個單向的過程，缺乏與消費者的互動。從而難以對客戶采取一對一的個性化服務，滿足其個性化需求，來提高客戶的忠誠度。

三、卷煙新產品培育營銷對策

根據筆者多年的卷煙營銷工作經驗，認為應在品牌培育方式和方法上采取如下措施。

（一）建立以市場需求為導向的產品研發模式

新產品研發思路，要堅持從市場中來、到市場中去，直接面對消費者，實現新產研發前移，讓消費者、零售客戶、商業企業參與產品研發，從包裝、吸味、價格等方面積極適應和引領消費需求，力求開發出商業企業認同、零售客戶滿意、消費者愛抽的產品。

（二）做好新產品的市場定位

在產品同質化愈演愈烈的今天，工業企業要給新產品一個清晰、獨特的市場定位，以便從眾多競爭性產品中脫穎而出。通過加強市場調研，了解消費者需求，把握消費變化，做好產品的環境定位，品牌定位，需求定位，更好地找準品牌培育的主攻方向。

（三）精準選擇目標消費群體

依托現代信息技術手段，以卷煙營銷數據庫為支撐，運用定量和定性相結合的方法選擇準確的目標市場，更準確地為品牌找到目標消費群體，通過制定有針對性的營銷策略，實施卷煙產品宣傳的目標人群準確覆蓋，有效組織資源，實現的消費者和資源的精準匹配，目標市場需求有效滿足，使有限的營銷資源得到最大化配置。

（四）深化工商零協同，做好貨源精準投放

工業企業與商業企業共同研究制定品牌培育方案，深化工商零消深度協同的模式。一是通過“市場預熱—上市投放初期監測—擴點—品牌拉動—二次擴點—擴區投放”分步驟、分階段的工作，以零售價格、社會庫存、品牌動銷為監測指標，保持品牌良好市場狀態，擴大品牌知名度。新產品上市前，通過走訪零售客戶，進行樣品陳列、賣點介紹、預約購買等多種形式的宣傳預熱活動，吸引消費者的關注和參與；二是堅持以市場狀態動態調整為抓手，在均衡投放上下功夫、調狀態。以零售戶等級、商圈屬性、動銷率、存銷比等指標作為貨源投放的“調節器”，進行追蹤監控，并根據價格走勢，按照“每周一策”“一品一策”“一地一策”做好貨源精準投放。

（五）充分利用新媒體，增強互動性

以現代信息技術為支點，充分發揮新媒體的優勢，改變卷煙、營銷方式單調的現狀，充分運用微信、博客、微博等方式，增強信息的互動性，以注重互動質量和互動持續性為原則，調動消費者參與互動的積極性；借助APP、微信群、微信公眾號、朋友圈、“新商盟”網上訂貨平臺等新媒體，工商雙方共同發起新產品測試等造勢活動，利用線上線下相結合的形式，提高產品知名度和美譽度。

（六）優化終端陳列，營造氛圍，帶動品牌培育

卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，規范有序的卷煙展示能提高消費者的購買欲望。優化終端陳列，一方面積極給消費者創造良好的消費體驗，加深情感聯系，另一方面發揮終端的廣告輻射效應，進行終端攔截，鞏固和提高市場占有率，擴大消費群體，實現卷煙品牌銷量在市場上的穩步增長。

（七）提升營銷隊伍素質和營銷人員業務技能

一是通過對營銷人員的定期培訓，學習卷煙商品營銷技能、溝通交流技能、品牌展示技能、商品庫存管理技能、資金合理配置技能，做到對新產品的深入了解，使推薦更具有針對性。二是樹立卷煙營銷人員品牌培育的責任感。端正工作態度。充分發揮營銷人員的品牌培育主觀能動性，不斷尋求新思路新方法；三是提高營銷人員的執行力，改進工作方法，提高工作效率。