卷煙新產(chǎn)品培育營銷手段研究

程鵬

【摘 要】本文通過分析當前卷煙新產(chǎn)品培育中存在的問題，重點探討如何創(chuàng)新卷煙營銷手段，提升新產(chǎn)品投放成功率。

【關(guān)鍵詞】卷煙新產(chǎn)品；培育

對于卷煙新品營銷，多年來使用的站柜促銷、消費者評吸、事件營銷、集盒兌獎等傳統(tǒng)方法逐漸老化，急需新的品牌培育方式來促進新產(chǎn)品成長。本文通過分析當前卷煙新產(chǎn)品培育中存在的問題，重點探討如何創(chuàng)新卷煙營銷手段，提升新產(chǎn)品投放成功率，為品牌發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。

一、卷煙新產(chǎn)品培育營銷現(xiàn)狀分析

近年來，隨著在中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，卷煙消費環(huán)境更加嚴苛，卷煙消費需求發(fā)生了新的變化，消費者健康意識不斷增強，卷煙消費者吸煙率、吸煙量均呈下降趨勢，但卷煙消費結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，消費者求新求奇，卷煙消費的個性化需求不斷增加，卷煙消費已由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變。卷煙品牌的競爭，也由過去的共享式發(fā)展變成了現(xiàn)在的擠壓式競爭，由過去的增量分享變成了現(xiàn)在的存量分割。

在市場競爭日趨激烈，老產(chǎn)品的增長乏力與結(jié)構(gòu)提升矛盾凸顯等多重因素影響下，通過研發(fā)新產(chǎn)品，從“供給側(cè)”激活品牌發(fā)展動力已成為一種潮流。越來越多的工業(yè)企業(yè)將打造卷煙新品，作為提升品牌結(jié)構(gòu)、促進稅利增長、推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效舉措，力圖通過推出有競爭力的新產(chǎn)品帶動經(jīng)濟效益的提升。催生了眾多的卷煙新品問世，細支煙、短支煙、爆珠產(chǎn)品等發(fā)展成為行業(yè)經(jīng)濟運行的新亮點。

但各工業(yè)企業(yè)一擁而上投放新產(chǎn)品，也導致了目前在銷的產(chǎn)品規(guī)格在偏多偏亂?；谄放圃鲩L的現(xiàn)實壓力，以及搶占新的細分市場的諸多可能性，一些原本退市的品牌也紛紛以子品牌的名義重出江湖，2014年、2015年、2016年當期全國分別新增卷煙規(guī)格81個、135個、168個，呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。很多新品未做好前期準備就匆匆上柜，造成新品沒有動銷，一上市就賣成下市，曇花一現(xiàn)，直接導致零售戶對品牌的不信任。對企業(yè)而言，一味地單純追求銷量持續(xù)增長而采取的急功近利的手段最終導致品牌忠誠度喪失，影響了品牌健康發(fā)展；對于行業(yè)而言，大量競爭力、接受度、貢獻度不高的規(guī)格充斥市場，稀釋了有限的市場資源，更造成了相當?shù)馁Y源浪費。因此，如何做好新產(chǎn)品培育成了當前煙草行業(yè)迫切需要解決的一項工作。

二、卷煙新產(chǎn)品培育營銷問題分析

（一）無法精準地定位目標消費群體

多年來，卷煙營銷一直是專營制度下的零售模式，工業(yè)企業(yè)目前多是通過零售客戶向消費者推廣新產(chǎn)品，這種方式難以與終端消費者有效連接，存在高投入、低產(chǎn)出的弊端。導致工業(yè)企業(yè)無法精準把握消費者，無法準確地了解消費動態(tài)及需求，并將商品推薦給有需要的定向人群。

（二）信息傳遞失真

零售終端存在于工業(yè)企業(yè)與消費者之間，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來失真，影響了企業(yè)迅速而準確地掌握市場需求，難以為品牌培育與貨源精準投放提供數(shù)據(jù)支撐，難以實現(xiàn)精準營銷。

（三）無法與消費者形成互動

目前傳統(tǒng)的卷煙營銷方式只是一個單向的過程，缺乏與消費者的互動。從而難以對客戶采取一對一的個性化服務(wù)，滿足其個性化需求，來提高客戶的忠誠度。

三、卷煙新產(chǎn)品培育營銷對策

根據(jù)筆者多年的卷煙營銷工作經(jīng)驗，認為應(yīng)在品牌培育方式和方法上采取如下措施。

（一）建立以市場需求為導向的產(chǎn)品研發(fā)模式

新產(chǎn)品研發(fā)思路，要堅持從市場中來、到市場中去，直接面對消費者，實現(xiàn)新產(chǎn)研發(fā)前移，讓消費者、零售客戶、商業(yè)企業(yè)參與產(chǎn)品研發(fā)，從包裝、吸味、價格等方面積極適應(yīng)和引領(lǐng)消費需求，力求開發(fā)出商業(yè)企業(yè)認同、零售客戶滿意、消費者愛抽的產(chǎn)品。

（二）做好新產(chǎn)品的市場定位

在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，工業(yè)企業(yè)要給新產(chǎn)品一個清晰、獨特的市場定位，以便從眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。通過加強市場調(diào)研，了解消費者需求，把握消費變化，做好產(chǎn)品的環(huán)境定位，品牌定位，需求定位，更好地找準品牌培育的主攻方向。

（三）精準選擇目標消費群體

依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，運用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準確的目標市場，更準確地為品牌找到目標消費群體，通過制定有針對性的營銷策略，實施卷煙產(chǎn)品宣傳的目標人群準確覆蓋，有效組織資源，實現(xiàn)的消費者和資源的精準匹配，目標市場需求有效滿足，使有限的營銷資源得到最大化配置。

（四）深化工商零協(xié)同，做好貨源精準投放

工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)共同研究制定品牌培育方案，深化工商零消深度協(xié)同的模式。一是通過“市場預熱—上市投放初期監(jiān)測—擴點—品牌拉動—二次擴點—擴區(qū)投放”分步驟、分階段的工作，以零售價格、社會庫存、品牌動銷為監(jiān)測指標，保持品牌良好市場狀態(tài)，擴大品牌知名度。新產(chǎn)品上市前，通過走訪零售客戶，進行樣品陳列、賣點介紹、預約購買等多種形式的宣傳預熱活動，吸引消費者的關(guān)注和參與；二是堅持以市場狀態(tài)動態(tài)調(diào)整為抓手，在均衡投放上下功夫、調(diào)狀態(tài)。以零售戶等級、商圈屬性、動銷率、存銷比等指標作為貨源投放的“調(diào)節(jié)器”，進行追蹤監(jiān)控，并根據(jù)價格走勢，按照“每周一策”“一品一策”“一地一策”做好貨源精準投放。

（五）充分利用新媒體，增強互動性

以現(xiàn)代信息技術(shù)為支點，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，改變卷煙、營銷方式單調(diào)的現(xiàn)狀，充分運用微信、博客、微博等方式，增強信息的互動性，以注重互動質(zhì)量和互動持續(xù)性為原則，調(diào)動消費者參與互動的積極性；借助APP、微信群、微信公眾號、朋友圈、“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺等新媒體，工商雙方共同發(fā)起新產(chǎn)品測試等造勢活動，利用線上線下相結(jié)合的形式，提高產(chǎn)品知名度和美譽度。

（六）優(yōu)化終端陳列，營造氛圍，帶動品牌培育

卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，規(guī)范有序的卷煙展示能提高消費者的購買欲望。優(yōu)化終端陳列，一方面積極給消費者創(chuàng)造良好的消費體驗，加深情感聯(lián)系，另一方面發(fā)揮終端的廣告輻射效應(yīng)，進行終端攔截，鞏固和提高市場占有率，擴大消費群體，實現(xiàn)卷煙品牌銷量在市場上的穩(wěn)步增長。

（七）提升營銷隊伍素質(zhì)和營銷人員業(yè)務(wù)技能

一是通過對營銷人員的定期培訓，學習卷煙商品營銷技能、溝通交流技能、品牌展示技能、商品庫存管理技能、資金合理配置技能，做到對新產(chǎn)品的深入了解，使推薦更具有針對性。二是樹立卷煙營銷人員品牌培育的責任感。端正工作態(tài)度。充分發(fā)揮營銷人員的品牌培育主觀能動性，不斷尋求新思路新方法；三是提高營銷人員的執(zhí)行力，改進工作方法，提高工作效率。