后來(lái)，誰(shuí)為情懷買(mǎi)單

本報(bào)特約記者 陳文

4天票房超9億——當(dāng)《后來(lái)的我們》將劉若英推上華語(yǔ)電影票房最高女導(dǎo)演之位，票房證明，情懷依然是中國(guó)電影市場(chǎng)的吸金利器。不過(guò)情懷也在遭到質(zhì)疑：越來(lái)越多的影視作品打上“情懷”標(biāo)簽，有些觀眾直接把“情懷”同“爛片”畫(huà)等號(hào)。“一流電影賣(mài)情懷，二流電影賣(mài)特效，三流電影賣(mài)故事”這一曾經(jīng)的市場(chǎng)法則，也開(kāi)始被改寫(xiě)。

從《后來(lái)的我們》到《北京女子圖鑒》

《后來(lái)的我們》或許可以視作“情懷電影”的升級(jí)版：它同時(shí)兼顧兩種情懷：北漂和前任。這不是中國(guó)影視作品第一次出現(xiàn)北漂元素，在陳可辛導(dǎo)演、周迅出演的電影《如果·愛(ài)》里，周迅飾演的孫納就是北漂藝人，當(dāng)時(shí)北漂身份并不是影片重點(diǎn)。

在最近的這些影視作品中，北漂內(nèi)容被放大。在首播當(dāng)日網(wǎng)播量破億、豆瓣評(píng)分從開(kāi)播7.4滑落至6.1的劇集《北京女子圖鑒》中，北漂元素直接作為劇集主打概念出現(xiàn)：講述從小城市走出的陳可（戚薇飾）在北京的生活、工作和情感。許多女性觀眾認(rèn)為，《北京女子圖鑒》女主角10年11個(gè)男人實(shí)在是太過(guò)戲劇化。同樣的情況也出現(xiàn)在《后來(lái)的我們》中，許多有過(guò)北漂經(jīng)歷的IT人士認(rèn)為，井柏然飾演的男主角林見(jiàn)清作為具有書(shū)寫(xiě)代碼能力的“深度碼農(nóng)”，即使初到北京，也不太可能出現(xiàn)賣(mài)盜版碟討生活的情況。

說(shuō)到底，這些不夠?qū)憣?shí)的內(nèi)容并不具有廣泛代表性。不過(guò)也有影評(píng)人認(rèn)為，只要勾起觀眾自己“北上廣漂”的情緒記憶，影片本身內(nèi)容反倒不那么重要，這就是當(dāng)下情懷式作品最流行的法則——帶領(lǐng)觀眾給自己加戲。

青春片退潮，前任皆爆款

以“滬漂”女性成長(zhǎng)為主題的《上海女子圖鑒》也將上線。對(duì)于中國(guó)主打情懷的影視作品來(lái)說(shuō)，女性觀眾始終是一個(gè)不變的目標(biāo)群體。情懷營(yíng)銷(xiāo)最早為大家所熟知，是2013年4月26日上映、趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致我們終將逝去的青春》。這部沒(méi)有大牌明星、在當(dāng)時(shí)看來(lái)缺乏爆款元素的青春愛(ài)情片票房一路突破7億元人民幣。此后，一批青春片集中上映，很快創(chuàng)造出一種中國(guó)式青春片模式：主角一般以“過(guò)來(lái)人”身份回望校園生活，故事往往集合校園愛(ài)情、打架、墮胎、絕癥、撞車(chē)等戲劇性元素，最終讓觀眾跟隨主角回憶青春。

從《致青春》開(kāi)始，這類(lèi)青春愛(ài)情影片主要消費(fèi)群體就是女性觀眾。2014年《同桌的你》4.5億票房、《匆匆那年》5.86億，2015年《左耳》4.8億，豆瓣評(píng)分僅為4分左右的《梔子花開(kāi)》和《何以笙簫默》都可以輕松賣(mài)過(guò)3億。到了2016年，最高票房的青春片是吳亦凡、劉亦菲主演的《致青春·原來(lái)你還在這里》，該片在暑期檔收獲票房3.37億——在此之后，再無(wú)票房破億的青春片，直到今年斬獲19.4億票房的《前任3》出現(xiàn)。

據(jù)電影售票平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，《前任3》票房占比中，女性觀眾占比達(dá)67.8%。女性觀眾不僅更樂(lè)于為此類(lèi)影片貢獻(xiàn)票房，在觀影后更熱衷于分享影評(píng)、發(fā)朋友圈，成為影片“自來(lái)水”（免費(fèi)水軍）。再加上有女生看完《前任3》后在影院痛哭的短視頻刷爆社交平臺(tái)，更成為影片賣(mài)座的重要推手。在《前任3》之后，《我們的后來(lái)》也坐上這輛“前任列車(chē)”，從豆瓣、微博到影視、情感公眾號(hào)的推送評(píng)論中，都能看到大量女性觀眾分享自己的情感經(jīng)歷，她們最終都成為該片爆款生成中的“自來(lái)水”。

情懷營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在

并不是只有女性觀眾才會(huì)為情懷買(mǎi)單。近幾年來(lái)，打著情懷字眼的電影幾乎涵蓋國(guó)產(chǎn)電影主要類(lèi)型：比如主打中年懷舊情懷的《囧途》系列，主打“欠星爺一張電影票”的《美人魚(yú)》，主打港片情懷的《澳門(mén)風(fēng)云》系列，主打國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)情懷的《大魚(yú)海棠》。

有一些情懷常賣(mài)常有。例如國(guó)產(chǎn)喜劇最常使用的“夢(mèng)想情懷”——從《煎餅俠》《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》到《羞羞的鐵拳》，喜劇段子背后販賣(mài)的，是草根翻身的中國(guó)式成功。相比女性觀眾，這類(lèi)影片往往更能激發(fā)男性觀眾共鳴。還有一種“情懷”相對(duì)高級(jí)，受眾也更加廣泛——例如《芳華》動(dòng)員許多中老年觀眾，《無(wú)問(wèn)西東》引發(fā)中產(chǎn)階級(jí)、城市精英群體追捧。這些影片打著情懷的大旗，好在品質(zhì)也達(dá)到一定水準(zhǔn)，受眾面更廣。

“中國(guó)人以念舊和長(zhǎng)情著稱(chēng)，這是賣(mài)情懷在中國(guó)影視市場(chǎng)成功的根源所在，但賣(mài)情懷本身并不可恥。”影評(píng)人肥羅君稱(chēng)，全世界各大品牌都在利用懷舊、情懷來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》之所以可以橫掃北美票房，本質(zhì)上也是在賣(mài)情懷，問(wèn)題在于：你所賣(mài)的情懷，配不配得上觀眾的喜愛(ài)。從中國(guó)影視作品賣(mài)情懷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于“情懷先行”的作品需保有警惕。只有品質(zhì)和情懷一起賣(mài)，情懷這筆買(mǎi)賣(mài)才能做得長(zhǎng)久。▲