線上二手平臺商業模式比較
——以閑魚與轉轉為例

王榮華，趙宇萍

一、概述

“斷舍離”是由日本雜物管理咨詢師山下英子提出的人生整理觀念。所謂斷舍離，就是透過整理物品了解自己，清除自我心中的混沌。簡而言之，就是定期整理家中閑置物品，以清掃心中的積塵，使得個體身心暢然一通。當前社會，物質水平豐富，恩格爾系數不斷降低，人們擁有更多的可支配財富用于購置食物以外的商品，包括耐用品和非耐用品。國人購買力的提升和產品更新換代速度不斷加快催生了“閑置經濟”。據《2016分享經濟發展報告》數據顯示，2016年中國閑置市場規模保守估計將達到4000億元，遠超1500億元的分享出行市場，國內二手閑置市場潛力巨大。

在二手市場這片藍海中，諸多商家競相角逐。目前存在的二手交易平臺有阿里巴巴的閑魚、58集團與騰訊合作推出的轉轉、京東的拍拍二手、百姓網的樂空空以及愛二手等。本文選取規模最大的線上二手交易平臺閑魚與市場份額緊隨其后的轉轉作為研究主體。

二、案例公司簡介

閑魚于2014年6月從淘寶二手類目獨立，取自“閑余”二字的諧音。“閑”是閑置，“余”是閑置的物品和空間。閑魚不僅是一個電商平臺，還是一個基于新生活方式的社區。在這個社區里，人們不但可以出售自己的二手商品，甚至可以分享個人獨特的技能、私人時間與空間。從一個不起眼的APP頁面品類到令閑魚自成一派，阿里的戰略指向顯而易見——發力二手市場。有數據顯示，截至2017年11月，閑魚用戶已達到2億級規模，有1600萬活躍商家，45萬個“魚塘”。

轉轉于2015年11月成立，由58集團與騰訊合作孵化，用于角逐閑置市場的線上二手交易平臺。雖然成立晚于閑魚，但轉轉僅用了兩年時間就發展成為可與閑魚相媲美的電商平臺。據智察大數據監測顯示，2017年9月，閑魚月活躍用戶突破1655.5萬人位居第一；轉轉以月活躍用戶數982.1萬人次居其后，遠超其他二手電商。由表1可見，兩者皆是在線二手交易平臺的佼佼者。

表1 2017最值得關注的二手閑置物品交易平臺排行榜

三、商業模式比較

學界對商業模式的定義大同小異，本文選取商業模式中三個核心構成要素進行詳細闡述，分別從價值主張、核心競爭力、經營模式三個維度對閑魚和轉轉兩個線上二手交易中的雙寡頭平臺進行對比分析。此外，還探討了對線上二手商品成交量具有至關重要影響的信譽問題。

（一）價值主張

閑魚——讓你的閑置游起來。閑魚起家于淘寶的PC頁面入口，在不到四年的時間里不但發展為阿里一個獨立的事業部，并且獨占在線二手交易鰲頭，承載著阿里爭霸二手市場的戰略目標。閑魚致力于將自己打造為解決閑置變現，滿足低價買好物需求的閑置資源社區性交易平臺。其整合了線下二手商品和線上網絡資源，用戶可以方便地在平臺上進行二手商品的買賣。

轉轉——更專業的二手交易平臺。轉轉是58集團與騰訊聯合孵化的二手交易平臺，在成立之初便被寄予厚望，承載著58集團和騰訊對二手交易市場所有的期冀。轉轉在運營理念上更加注重產品質量，將質量保證放在第一位，注重成交效率。在58集團看來，做二手閑置交易，除了能達到生意上的成功，這個平臺還蘊含著另外一層含義。比如，它可以連接人與人之間的溝通交流，滿足人們的社交需要。再如，它可以加大閑置資源在市場上的流通力度，實現變廢為寶，進而讓中國進入一個更循環更“綠色”的社會。此二者將在線二手交易市場劃分為不可否認的雙寡頭格局。

（二）核心競爭力

在閑魚的正常交易流程中，社交先于交易。根據分析閑魚APP 6.0.3版本構造可得，閑魚將APP底部的tab采用舵式設計，重點突出“發布”功能，意在引導用戶發布閑置商品，以此增加平臺二手商品數量。此外，“魚塘”作為一個獨立的tab頁，突出閑魚的一大核心競爭力來源——社交。閑魚APP的設計結構如下表2。高黏度且自發形成的“魚塘”作為一種社交方式，一直是閑魚擴大市場占有率的核心方式。“魚塘”是閑魚的交易流通單元，分為兩類。一類是興趣魚塘，即通過某種商品資源集聚該品類的愛好者，讓對同一品類感興趣的發燒友們能夠相互交流溝通。另一類是基于LBS（位置服務）的魚塘，比如以小區、公司等人群密集的生活與工作場所為核心的實體“社區”。將社區化與分享經濟相結合，獨樹一幟的切入點使得閑魚與其他二手交易平臺區分開來，成為電商行業的一種創新模式。用社區模式驅動發展，用戶在達成交易的過程中也建立了一種社交關系，增加用戶之間的黏性。這也正符合阿里目前的發展愿景，在電商的基礎上疊加社交屬性。閑魚側重發展社交，意圖在社交的基礎上增加用戶間的交流深度，從而達到搶占市場份額的目的。

與閑魚不同的是，轉轉側重提高服務質量。根據分析轉轉APP 4.4.9版本構造，除了將閑魚APP中“魚塘”功能替換為“分類”，軟件的其他4種品類設計皆與閑魚無異，轉轉APP的設計結構如下表2。由此可見，閑魚更注重的是產品分類，讓用戶快速達成買賣交易，去除冗余花哨信息，從而提高成交質量。對轉轉APP進行深入分析不難發現，轉轉將經營重心放置在3C數碼和母嬰類產品。這一戰略指向也可從其與海爾和富士康的合作中可見一斑。2016年6月，轉轉與海爾服務宣布達成戰略合作共識，雙方將以轉轉的二手平臺作為依托，共同搭建國內最大最專業的二手家電置換平臺。此番合作將使轉轉平臺的家電置換交易更標準、專業的同時保持信息透明。轉轉的這一舉措驗證了其側重提高產品與服務質量的戰略目標，不斷提高平臺用戶的信任感與忠誠度，以進一步提升買賣雙方匹配的效率。此外，2017年9月，轉轉攜手富士康，意在共建二手手機生態系統。此番，轉轉將與富士康通過郵寄質檢、督查指導以及指派專業人員質檢等方式，為平臺用戶提供更優質放心的服務，轉轉也為自身平臺打造了一個以快速交易為導向，以專業安全為支撐的二手手機生態市場。轉轉二手交易平臺旨在通過透明化、規范化、制度化的交易準則樹立二手交易平臺的行業準則，同時以身作則呼吁同行為建立更加綠色健康的閑置置換平臺努力。

表2 閑魚APP與轉轉APP設計結構比較

（三）經營模式

閑魚側重為用戶提供交易平臺，不參與具體交易。對于阿里巴巴來說，其打造的閑魚意在為二手閑置商品交易提供第三方平臺，而不會參與到用戶之間的買賣中去。閑魚的負責人認為，二手商品的殘余價值太低，不值得花大量的財力物力進行質檢與評估，只有諸如二手房和二手車諸如此類的高價值商品才有形成自營模式的可能性。在經營模式上，閑魚的比較競爭優勢有二。一方面，其有各式各樣的“魚塘”，以此成為連接不同興趣愛好者之間的紐帶，通過人與人之間的社交影響不斷擴大用戶體量。另一方面，在閑魚APP上有諸多讓你意想不到或者說是腦洞大開的交易商品，這是閑魚吸引用戶的獨特手段，獵奇的人群更有可能成為其潛在的目標客戶。閑魚旨在向用戶傳達，在這個平臺，你可以通過社交收獲到這個世界上各種見所未見聞所未聞的奇異物品。閑魚中的消費群體多為個體用戶，買賣雙方根據需要在平臺上完成資源配對，而閑魚僅作為支撐平臺，不參與產品的質檢與物流等服務，交易過程皆由用戶自行協商完成。閑魚的這一舉措踐行著其戰略指向，即只提供平臺，不參與交易。

轉轉主打經營3C數碼和母嬰產品，更看重交易質量與效率。轉轉不僅為用戶提供交易平臺，更積極推出自營商品。在3C數碼類產品上，轉轉積極開展自營模式。3C類產品在二手產品交易量中遙遙領先，商品的質量保證是買家的首要關心指標。轉轉通過自營模式建立對商品質量、成色、毀損等做出專業判斷與精確評估，給出合理的價格區間，解決買賣雙方信息不透明所帶來的安全隱患與信任缺失。此外，手機和家電也備受矚目。從轉轉近兩年挑選的戰略合作伙伴海爾與富士康不難看出，自營手機與二手家電在轉轉的戰略架構中占有舉足輕重的地位。對于上述幾類產品，需要有建立在完善的檢驗與評估標準的自營模式下，才能打開備受阻礙的二手交易市場。

（四）信譽是平臺生存的關鍵

閑魚源自淘寶，其在信用保障和安全上具有得天獨厚的優勢。作為國內無可爭議的最大電商平臺，淘寶經過數十年的發展、優化，已形成了一套十分成熟的交易體系。從購買到收貨再到退貨換貨，淘寶做到了無縫連接，這給其獨立的閑魚平臺提供了安全專業的交易制度作為后盾。二手交易的基礎是豐富的貨物品類和完善的信用交易體系，而背靠阿里的閑魚無疑可以輕易地借助電商平臺淘寶的一系列買賣退換流程形成自己的先發優勢。同時，借助淘寶的評價體系和推薦機制為用戶精確發送信息，大幅提高交易成功率。不僅如此，閑魚還通過與芝麻信用合作，用信用速賣的方式將整個估價的流程標準化，為其安全交易保駕護航。

轉轉解決信用問題的關鍵在于，通過把非標準化的商品進行后臺拆裝質檢，出具商品的檢測報告來解決買家關心的質量問題，以此降低用戶的溝通成本和心理擔憂成本。轉轉優品即是針對二手手機質量保證所開拓的業務板塊。轉轉有自己的質檢團隊，同時通過與富士康合作，優化手機的郵寄、拆卸、組裝、殺毒與評估等一系列專業化流程，為消費者免去對產品質量、商家信用和交易價格的擔憂。與此同時，轉轉自和微信合作以來，將微信作為唯一登錄入口，并且通過微信支付完成交易閉環。轉轉意圖通過微信用戶之間的熟人關系來打通客戶之間的信任障礙。與微信合作引入了騰訊強大的社交網絡，在二手交易中愈顯利好“熟人經濟”為消除二手平臺用戶的信任危機添磚加瓦。此外，轉轉也引入了芝麻信用作為個人征信保障。從產品質量保證到微信熟人經濟再到芝麻信用保障，每個舉措都是在為解決二手交易中的信譽問題發力。

四、對線上二手平臺商業模式發展的建議

（一）完善信用體系

利用線上平臺進行二手交易，最令買賣雙方不安的是彼此的交易信任問題。在交易雙方多為個人用戶的狀態下，需要第三方交易平臺以保護用戶交易安全為初衷，通過在該平臺綁定的銀行卡及在平臺指定的支付賬戶中的信用狀況為參考，建立用戶信用評價體系。在后期的用戶交易中，可以引入完成交易后買賣雙方的互評機制，以此進一步讓消費者清晰判別交易對象的信用狀況。此外，平臺還需承擔建立嚴格的監察制度以及獎懲實施標準的公正角色，以消除用戶對個人為單位的交易對象的信任危機。

（二）優化物流體系

物流的效率及效益對于提升線上平臺閑置物品的成交量至關重要。對于無法進行當面交付的二手商品來說，物流是完成交易無法規避的一環。對于賣家來說，以個體為單位決定了他們只能選擇第三方物流，且無法享受如企業般因達成長期合作帶來運輸成本上的規模經濟，因此賣家通常不愿承擔物流費用。對于個體買家來說，出于降低成本以及由其他電商帶來的包郵習慣，由賣方承擔運費已經被眾多交易用戶當成默認服務。由此帶來的雙方認知不對等大大減少了二手商品的成交量。此外，一些大型物件的郵寄也會給用戶帶來諸多不便。因此，平臺應主動承擔物流服務，自建或者引入第三方物流平臺，解決用戶間因物流問題帶來的溝通與博弈成本，將有利于大幅提高平臺交易量。

（三）做好數碼產品以及大型物件的售前售后服務

對于用戶來說，利用線上二手平臺最核心的需求是低價買好物，因此產品質量最為關鍵，尤其是數碼3C產品以及大宗家電、家具的質量保證。高科技產品及大型物件是平臺的主要收入流，但卻是用戶交易的薄軟環節。這是因為電子產品及大型物件價格昂貴但由個人進行的商品殘值評估不具有權威性，降低用戶的資源匹配效率。解決這類產品的交易問題，需要第三方平臺包攬郵寄、拆卸、清洗、估價、出售及售后等一系列服務。通過平臺的權威檢測與評估，消除消費者對產品質量及售后問題的擔憂，不僅有利于提升平臺用戶滿意度，強化顧客忠誠，更能帶來閑置物品交易量的大幅上升。從而加快達到分享經濟消化商品盈余、促進社會資源高效流轉的目標。

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