利用新媒體架接典藏與觀眾的教育橋梁

陳文哲

提 要：近年來，博物館的公共教育職能日漸得到重視，觀眾對藝術博物館的藏品進行了解和欣賞的需求也與日俱增，而當下的社會已經全面處于互聯網時代。面對這種形勢，文章以廣東美術館“畫說館藏”公共教育項目為例，指出藏品是藝術博物館進行公共教育的最大資源庫，互聯網新媒體具有強大的教育傳播滲透力，而藝術衍生品則可以讓博物館的社會服務性得到更好的延伸，將這幾者結合起來，可以很好地架接起典藏和觀眾之間的教育橋梁。

關鍵詞：藝術博物館；館藏；公共教育；互聯網新媒體；藝術衍生品

當下，國際上對博物館功能的認識正在產生轉變，國際博物館協會章程中關于博物館的定義為：“博物館是一個為社會及其發展服務的、非營利的常設機構，向公眾開放，為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播、展示人類及人類環境的有形遺產和無形遺產。”[1]我國也于近年實施了博物館向公眾免費開放的政策，并出臺專門的法律文件《公共文化服務保障法》，希望通過政策和法律的保障，吸引市民走進博物館，通過博物館鋪陳的文化視野，讓市民接受美的熏陶，這也體現了國家對博物館教育職能與日俱增的重視程度。然而，在強調公共教育職能的同時，不可割裂了美術館功能的整體性，我們還需要進行典藏、研究、展覽、公共教育等工作的整合，特別是館藏資源的利用。館藏作為美術館的立館之本，既是學術的研究基礎，也是公共教育的最大資源庫。

廣東美術館作為一所藝術類博物館，主要展示的是藏品的藝術和美學價值，建館20年來也一直致力于藏品的研究、展示和教育推廣。每一年文化部舉辦的“全國美術館館藏精品展出季”的項目更是年度展覽的重頭戲，深受觀眾喜歡，近5年來參觀總人數達11萬人。但由于策劃需要和空間的限制，每次展覽僅能呈現200至300件作品，5年間，總展出件數僅1000至1500件，其中還有部分作品是重復展示的，真正得到展示的作品僅800件左右，這個數字和我館的總藏量——3萬余件存在非常大的距離，難以讓觀眾通過純粹的展覽而一窺全貌。同時，我館館藏作品種類齊全，囊括了國、油、版、雕、裝置等形式，每件作品都具有獨一無二的藝術價值，而這種獨特性難以在主題性大型展覽中得到凸顯。因此，僅依靠展覽和出版物，難以讓觀眾對藏品個案有足夠深入的了解。

另一方面，觀眾參觀展覽是單方面的、對信息的純輸入模式，在展覽現場，觀眾并未有經過內化再重新輸出的機會，導致觀眾對藏品的認識易流于表面。

所以，為了解決以上所述館藏作品藏量之多與觀眾了解之有限的矛盾，避免出現明珠蒙塵的局面，廣東美術館“畫說館藏”公共教育項目應運而生。

“畫說館藏”公共教育項目是關于“藏品學習”的線上互動系列活動，它利用互聯網新媒體平臺，架接起藏品和觀眾之間的教育橋梁，具體的操作是：挖掘節日、紀念日、當下社會熱點等與藏品間的內在聯系，撰寫教育推廣文案，介紹藏品的故事；利用微信、網站、豆瓣等新媒體平臺向觀眾進行推送，并邀請觀眾根據主題參與投稿互動；向參與投稿的觀眾贈送相關藝術衍生品。

當下，我國已全面進入網絡時代，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截止2017年6月，我國網民總人數達到7.51 億人。以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合，成為促進我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推力。特別是2009年以來，移動互聯網的爆發，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網比例持續提升。[2]如今的中國民眾早就習慣了微信、網站等新媒體平臺。這些基于互聯網的新媒體傳播被稱為“人類傳播史上的第五次革命”，其生命力、輻射力、擴張力都相當強大。我們利用互聯網新媒體平臺展示藏品研究成果，推送藏品解讀文章是“建立在全球信息高速公路上，具有極大的時空超越性等特點，在發揮美術館的收藏、展示、研究、教育、文化溝通和資訊傳遞的公益性服務方面，有著傳統美術館不可比擬的優勢和特色。”[3]互聯網新媒體平臺打破了展示環境的封閉性，使觀眾便捷閱讀，足不出戶便可了解品賞藏品，這就彌補了實體展示空間和時間的不足，并有效地提高了藏品的普及率。我們選擇了“廣東美術館公共教育微信公眾號”“廣東美術館官網”“廣東美術館豆瓣小站”等幾個互聯網新媒體平臺進行藏品教育。其中，微信平臺最迅速快捷，但也因為太過于“快”，對觀眾產生影響的持續性相對欠缺；而官網網站上的文章永久留存，可以進行長期展示，方便觀眾隨時查閱；豆瓣小站上凝聚的觀眾一般文藝屬性較高甚至是藝術方面的專業人士，對廣東美術館忠誠度和粘度很高。這三個平臺從快捷性、持續性、專業性上互相彌補、互相鼎力，形成一個完整的多媒體傳播集群，這個集群具有強大的藝術滲透力，拓展了藏品教育的空間。

在文案撰寫方面，我們挖掘節日、紀念日、當下社會熱點等與館藏作品間的內在聯系，將藏品內涵與社會熱點相結合。實踐證明，這是一種有效的營銷手段，有利于提高推送的關注度。例如在2017年的雞年春節前夕，我們推出文章重點介紹廣東美術館的館藏“雞”——陳大羽《雞鳴震旦，大地迎春》，文中介紹了陳大羽濃墨重彩的繪畫特點，以及“陳大師為了專業畫雞，50年兢兢業業到養雞場觀察雞的生活規律、習性，捕捉雞的各種姿態神情；再通過大量的寫生、速寫練習，積累素材，為創作打下深厚的基礎”的生平故事，還介紹了陳大師將自己“向往自由自在、充滿活力的生活”的美好愿望注入到作品中，在畫中張揚自己個性的故事。又如中央電視臺“中華詩詞大會”火熱的時候，我們結合熱點制作了《以圖繪詩，以畫憶詩》的教育視頻進行推送。這樣的做法具有顯著的效果：一是結合了社會熱點，讓觀眾有強烈的閱讀興趣，二是能將分散、孤立的藏品進行邏輯整合，經過圖像、文字、語音和視頻等多方面處理后成為多媒體藝術，增強了藏品的欣賞性，也提高了觀眾的接受度。特別注意的是，我們的熱點營銷并非嘩眾取寵，而是建立在對藏品的學術研究之上。業界專家學者的相關論述，是我們進行藏品教育推廣的基礎。撰寫每一篇教育文章前我們都會對藏品研究進行嚴謹的梳理，并將相關參考文獻附于其后，保證學術的準確和規范。

在教育文案推送的同時，我們還邀請觀眾根據主題進行創作投稿。這一舉措除了能提高觀眾關注度和參與度之外，還有兩方面的好處：一方面，可加深觀眾對藏品的理解。觀眾在品讀館藏作品之后再畫上一張小畫，相當于調動自己各方面的能量和文化知識與藏品進行碰撞、對話，這種更深層的對話可使觀眾獲得更多信息。另一方面，可激發觀眾表達對同一主題的不同理解。原大英博物館館長尼爾·麥克格雷格曾經說過：“若博物館假定一幅作品只有一種解讀方式，那么這就是對觀眾的不負責。”[4]博物館的工作除了要展示藏品的豐厚內涵，探索藏品在歷史和當代語境中的含義，還應盡可能方便觀眾從多角度與藏品進行對話。所以我們設置投稿環節，就是為了鼓勵觀眾根據自己對主題的理解重新創作作品表達思想，而觀眾們這些多層次的解讀和創作又讓館藏藝術品綻放出新的獨特魅力。

例如六月份我們結合父親節推出了《父親，您是我心中最美的那幅畫！》，介紹了一組關于不同歷史時期的“父親”形象的館藏作品，包括描畫軍人父親形象的套色木刻作品《送別》（鄒達清）、描畫新中國的工人父親的黑白木刻《爸爸在工作》（林仰崢）、描畫漁家父親的《漁家樂》（葉志鴻）、描畫新時期父子關系的水墨畫作品《兒子》（楊之光）。從這一期開始，我們新增了投稿互動環節，邀請觀眾拿起畫筆，畫下自己心中的父親形象。本期活動共有15位觀眾參加了投稿，最后我們又整合成一篇《畫相繪出豐滿父親形象》的文章，進行二次傳播。

在每期活動中，我們均設置若干參與獎，并贈送相關禮品以作鼓勵。我們所選擇的禮品均為基于館藏開發的藝術衍生品，如館藏拼圖、館藏雨傘和絲巾等。這些藝術衍生品與館藏有著良好的互動，在調動觀眾積極性的同時，也通過藝術衍生品延展了藏品教育的空間和時間。德國學者伊澤爾轉引學者科西克的觀點，認為藝術品不僅僅可提供審美與精神趣味，還可通過藝術的接受與消費，觀眾的具體實踐活動，使藝術重新返回現實生活，并且重構、影響我們的現實生活。藝術衍生品無疑同樣具備這樣的功能[5]。它可以說是博物館“最后一個展廳”，通過讓觀眾把藝術衍生品帶回家，博物館的社會服務性得到更好的延伸。

2017年上半年的專題撰寫和相關數據如下：

從以上數據分析可知：關于此類館藏專題策劃的推送閱讀量呈直線上升趨勢，可見觀眾的認可度、接受度和熟悉程度均逐步提高。與時事、節日等社會熱點相結合的主題最受觀眾歡迎。6月父親節專題增加互動環節使得關注閱讀量翻倍上漲。

逐步上升的數據、觀眾的參與和反饋給予我們很大的鼓勵。我們利用互聯網新媒體技術，采用寓教于樂的方式推廣藏品，讓藏品及其藝術衍生品走進千家萬戶，架接起典藏與觀眾間的教育橋梁，由此蘊養觀眾的藝術修養、培養公眾對藝術的敏感性，既提高了人民群眾精神文化生活的質量，又充分發揮了藝術博物館的文化教育和傳播功能。今后，我們還將繼續以藏品研究為資源，以技術為手段，以傳播藝術、惠及民眾為己任，深入發掘、整理館藏精粹，打造具有影響力的藝術博物館公共教育品牌。

注釋：

[1]國際博物館協會.國家博物館協會章程[DB/OL].http：//www.110.com/fagui/law_13362.html.

[2]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t2017

0803_69444.htm.

[3]李小寧.網絡美術館——成長中的大眾平臺[D].揚州大學，2008：31.

[4]文化部對2015年全國美術館館藏精品展出季項目進行驗收評審——用有限的藏品做大文章[N].中國藝術報，2016-1-20.

[5]王宏建，袁寶林編.美術概論[M].北京：高等教育出版社，1993：28.

作者單位：

廣東美術館