淺析新媒體視角下的教育類廣告

摘要：隨著大眾傳媒行業(yè)日新月異的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介諸如電視、報(bào)紙面臨著新媒體 沖擊。其中，自媒體的蓬勃發(fā)展則使信息傳遞的主導(dǎo)權(quán)逐漸由公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)向私人領(lǐng)域。與此同時(shí)，教育類廣告隨著教育產(chǎn)業(yè)私人化以及新媒體的迅速發(fā)展也在發(fā)生著變化。本文將從教育類廣告分別在傳統(tǒng)媒介與新媒介的中的形成過(guò)程與實(shí)際內(nèi)容方面進(jìn)行對(duì)比，厘清在新媒體視角下教育類廣告的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：新媒體；教育類廣告

一、傳統(tǒng)媒介時(shí)代教育類廣告的形成與內(nèi)容

在中國(guó)的傳統(tǒng)媒介時(shí)代，信息傳遞的主導(dǎo)權(quán)始終掌握在非私人手中。無(wú)論是報(bào)紙、廣播以及后來(lái)逐漸普及的電視，背后的主導(dǎo)者必然是集體而非某個(gè)個(gè)人。因而在西方信息的主導(dǎo)權(quán)更加容易更迭，這種更迭在私人領(lǐng)域中易手要容易許多。囿于體制的限制，以公共領(lǐng)域或集體意志之名從私人手中奪得信息傳遞的主導(dǎo)權(quán)顯得要困難許多。故而，從傳統(tǒng)媒介中傳播的信息必然是代表著某種集體意志。而廣告的接受主體，即閱讀報(bào)紙，收聽(tīng)廣播，觀看電視節(jié)目的每一個(gè)個(gè)體，都是在被動(dòng)著接受這些信息。在這樣一種不對(duì)等的關(guān)系下，個(gè)體所接受的信息通常是無(wú)法被主體進(jìn)行能動(dòng)判斷的。傳統(tǒng)媒介的掌控者，即公共集體可以任意選取有利于集體的信息，通過(guò)媒介傳達(dá)給個(gè)體，從而形成了一種“被塑造出來(lái)的主體”的現(xiàn)象。個(gè)人的需求實(shí)際上是左右著電視信息的傳達(dá)。然而實(shí)際上，在國(guó)家與經(jīng)濟(jì)面前，個(gè)人條件漸漸顯得微不足道了。“電視的公共管理給國(guó)家創(chuàng)造了一條促進(jìn)其自身合法性的捷徑。”個(gè)人的意愿逐漸為國(guó)家與集體的意志所讓路，無(wú)論報(bào)紙、廣播抑或電視，不一而同。

而彼時(shí)的教育類產(chǎn)業(yè)，主要由公共集體所掌握。不用說(shuō)公立學(xué)校，教材、教輔、文具等周邊產(chǎn)業(yè)也大部分都掌握在公共集體的手中。私立學(xué)校，課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)在那個(gè)時(shí)代看來(lái)還是一個(gè)遙不可及的幻像。上世紀(jì)80-90年代是電視飛速普及的時(shí)代，與此同時(shí)，報(bào)紙與廣播仍然發(fā)揮著巨大的作用，二者與電視同時(shí)扮演著信息傳遞者的角色。此時(shí)令人印象最為深刻的教育類廣告，當(dāng)屬由共青團(tuán)中央與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起的，旨在幫眾貧困地區(qū)失學(xué)兒童的公益事業(yè)——希望工程的廣告。大眼睛小女孩蘇明娟渴望學(xué)習(xí)的照片通過(guò)紙媒與電視畫(huà)面?zhèn)鬟f到了千家萬(wàn)戶。自此，“大眼睛女孩”成為了希望工程最完美的代言人。一時(shí)之間，全國(guó)各處政府機(jī)構(gòu)與企事業(yè)單位的墻壁上隨處可見(jiàn)那雙堅(jiān)定與期望并存的“大眼睛”。這也成為了那個(gè)時(shí)代社會(huì)對(duì)待希望工程問(wèn)題看法的一種表征，束之高堂，日夜頂禮膜拜，然則實(shí)際上很少真的放下手中的工作對(duì)該工程進(jìn)行關(guān)注甚至參與其中。但我們不得不承認(rèn)的是，這條廣告是可以說(shuō)在21世紀(jì)到來(lái)之前，的確做到了近乎無(wú)人不知無(wú)人不曉。這不僅僅是因?yàn)樵摴こ淌怯蓢?guó)家機(jī)構(gòu)牽頭，一手主辦的。更重要的是國(guó)家此時(shí)占據(jù)了信息傳遞的主導(dǎo)地位。伴隨著教育類產(chǎn)業(yè)仍屬集體而非私人所有，教育類廣告的內(nèi)容與其希望達(dá)到的目的也都是希望青年能夠接受良好的教育，為自己、為社會(huì)、為國(guó)家盡到自己的力量。教育，作為廣告的主角，無(wú)論在電視、廣播或者報(bào)紙中都占據(jù)著重要的位置，廣告中出現(xiàn)的一切都要為教育這一主角進(jìn)行服務(wù)。然而，隨著時(shí)間的推移，教育類產(chǎn)業(yè)逐漸由集體掌控轉(zhuǎn)向私人持有，與此同時(shí)，新媒體的發(fā)展以及消費(fèi)文化的盛行也讓教育類廣告的形成與內(nèi)容產(chǎn)生了巨大的變化。

二、新媒體時(shí)代教育類廣告的形成與內(nèi)容

21世紀(jì)以來(lái)，全球化的逐漸形成與網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展推動(dòng)了科技的一再革命，傳統(tǒng)的媒介——電視、廣播與報(bào)紙日漸式微。由于信息傳遞更加追求時(shí)效性，傳統(tǒng)的紙媒已經(jīng)進(jìn)人了倒計(jì)時(shí)的狀態(tài)，除卻官方主辦與內(nèi)部發(fā)行的報(bào)刊與雜志，普通報(bào)紙的發(fā)行量逐年呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。一年之內(nèi)，有十份報(bào)紙宣布休刊。究其原因，世界市場(chǎng)與全球化的相互促進(jìn)使得個(gè)體之間的距離被無(wú)限拉近。信息的需求量也逐漸加大，電腦、手機(jī)、平板逐漸取代了傳統(tǒng)的媒介。個(gè)體在被信息“轟炸”的同時(shí)，也在制造信息“轟炸”他人。眼見(jiàn)信息的主導(dǎo)漸漸從國(guó)家管控落入了私人領(lǐng)域，公共集體展現(xiàn)了其非凡的適應(yīng)能力。他們并沒(méi)有橫加干預(yù)，而是參與其中，利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步深入個(gè)體的生活，瓜分著個(gè)體的私人空間與時(shí)間。與此同時(shí)，個(gè)體的信息提取能力也在逐步提升。這為廣告信息的傳遞提供了一片穩(wěn)定而又高效的沃土。

與此同時(shí)，教育類產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部，所有權(quán)與話語(yǔ)權(quán)也逐漸發(fā)生著變化。公立院校與私立院校之間的博弈日趨激烈。教育事業(yè)不再僅僅是由國(guó)家所掌控，越來(lái)越多的私人教育集團(tuán)后來(lái)居上成為與公立教育分庭抗禮的新勢(shì)力。而伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)主義風(fēng)潮席卷中國(guó)大地。教育事業(yè)愈發(fā)顯得重要，而教育的目的卻已經(jīng)并非像之前那樣顯得單純。這一點(diǎn)無(wú)論在新媒體還是在傳統(tǒng)媒體的教育類廣告中，均得到了較為明顯的體現(xiàn)。某英語(yǔ)學(xué)校的廣告自不必說(shuō)，它最早產(chǎn)生在全民出國(guó)熱、留學(xué)熱的大環(huán)境下，其在教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的成功離不開(kāi)時(shí)勢(shì)的推動(dòng)。“你見(jiàn)過(guò)的世面實(shí)在太少了”“真正聰明的人，懂得跟閑人保持距離”，凡此種種廣告雖然顯得功利性十足，但總算是勸人一心向?qū)W，仍然是以教育作為主角。和這樣的廣告相比，其他的教育類廣告卻有些不知所云。某學(xué)習(xí)軟件研發(fā)的初衷是針對(duì)初高中學(xué)生針對(duì)難題的解題思路不清的問(wèn)題，然而在廣告中給人印象最深的卻是一對(duì)少男少女的青春期的性萌動(dòng)，以及因此而與家長(zhǎng)發(fā)生的“斗智斗勇”。于是，通過(guò)新媒體，關(guān)于廣告的評(píng)價(jià)也作為信息傳遞給了他人。在這樣一種流程之下，教育類廣告的原始目的就被完全解構(gòu)了，本應(yīng)作為主角供人膜拜的教育本身被忽略，取而代之的是俊男美女的臉龐與身材。作為接受主體的個(gè)體在經(jīng)受了信息“轟炸”的歷練之后，運(yùn)用對(duì)信息的提取能力，選取了對(duì)自己有用的信息。同樣，教育類廣告的初衷必然是希望接受者能夠從中領(lǐng)會(huì)到教育事業(yè)的重要，為了能更好接受教育而進(jìn)行的廣告設(shè)計(jì)。但在新媒體時(shí)代下的教育類廣告文本中，能夠?qū)⒔逃悘V告的初衷體現(xiàn)出來(lái)的文本卻少之又少，功利、獵奇心態(tài)漸成主流。

參考文獻(xiàn)：

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