高等院校品牌建設(shè)問題研究

摘要：品牌是當今高校必須面對的現(xiàn)實問題，且要與校園文化建設(shè)相適應(yīng)。通過提升高等院校的品牌形象、打造高等院校的精神氣質(zhì)和培養(yǎng)高等院校的優(yōu)秀人才是有效提升高校品牌的途徑。

關(guān)鍵詞：高校品牌；品牌形象

一、高校品牌建設(shè)內(nèi)涵

高校品牌是指高校在歷史發(fā)展過程中，個人、組織或各種類型的領(lǐng)導者對高校的品牌的管理活動或過程，即確立高校及其內(nèi)部品牌在顧客心中的定位，選擇和運用各種塑造方法和手段，通過系統(tǒng)調(diào)控功能流的路徑、方向、強度和速度，滿足或創(chuàng)造顧客需求、提供有價值的體驗和與利益相關(guān)者共同建立價值循環(huán)，以建立、加強或鞏固品牌定位、履行品牌承諾和增強品牌關(guān)系，進而實現(xiàn)高校及其內(nèi)部品牌資產(chǎn)不斷增值的目標。

二、高校品牌建設(shè)中應(yīng)注意的幾個問題

（一）高校品牌建設(shè)的現(xiàn)實性

在當今經(jīng)濟全球化和教育市場化的大背景下，我國高校在物質(zhì)條件改善和物質(zhì)利益豐厚的同時，外在面貌得到了空前的發(fā)展，但也使高校的內(nèi)在本質(zhì)受到了強烈的沖擊，體現(xiàn)為高校精神的衰落和高校品牌建設(shè)的失落；大眾文化的負面效應(yīng)對高校精神的侵蝕等原因高校精神的缺失和弱化現(xiàn)象，以及高校品牌建設(shè)的不力變得比較突出，并已經(jīng)影響并阻礙了我國高校的發(fā)展。如何將高校品牌福射，成為社會發(fā)展的無形資產(chǎn)。品牌作為市場經(jīng)濟對商品的必然要求，是高校也日益重視的形象工程。

（二）高等院校品牌建設(shè)要與校園文化建設(shè)相適應(yīng)

第一，導向性原則。導向性原則主要包括兩個方面：目標導向與方向?qū)?。而目的導向則是更加長遠的戰(zhàn)略導向。第二，開放性原則，一般來講文化從根本上來看是屬于開放性的。特別是在改革開放日益深入的今天，人們的思想逐緒論漸解放、社會進步，校園文化要體現(xiàn)其活力與生機，體現(xiàn)其適應(yīng)性與開放性，才能實現(xiàn)發(fā)展的可續(xù)性。第三，系統(tǒng)性原則。校園文化建設(shè)應(yīng)該實現(xiàn)校園文化各個要素之間達到統(tǒng)一與和諧，從系統(tǒng)外對校園文化加以引導。

（三）高等院校品牌的特征

對高等院校品牌特征的分析應(yīng)該根植于高校品牌建設(shè)、管理等實踐活動本身，參照高校教育管理基本理論，反映高等教育改革和發(fā)展的走向，充分吸收和借鑒國內(nèi)外高等院校品牌建設(shè)的成熟經(jīng)驗。高等院校品牌除了具有前述的校園文化的一般特征之外，還有如下特征：

1.區(qū)域性

一般情況下，高等院校的辦學宗旨都是服務(wù)當?shù)亟?jīng)濟的，甚至一些高等院校辦學是依托某一區(qū)域或某一行業(yè)而辦的，呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特點。而本土的具有品牌效應(yīng)的高等院校會成為當?shù)亟逃酥廉數(shù)貐^(qū)域本身的一張名片。同時，當?shù)卣餐鶗ㄟ^政策傾斜來引導、支持、扶持當?shù)氐母叩仍盒Ｐ纬删哂袇^(qū)域特色的高校或?qū)I(yè)的品牌，以更好地培養(yǎng)符合當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展特點的人才。所以高等院校的校園文化建設(shè)也應(yīng)該與高等院校的辦學目標相適應(yīng)，發(fā)展符合當?shù)靥厣男@文化，最好可以形成區(qū)域性品牌。

2.優(yōu)勢性

按照SWOT理論對一所高校進行系統(tǒng)分析可以將其內(nèi)部要素分為優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等。對于一個高校而言鮮有能讓所有專業(yè)都成為品牌的，但是一定有很多高校都擁有特色專業(yè)，其特色專業(yè)往往也就是其優(yōu)勢專業(yè)。高等學校品牌專業(yè)建設(shè)是一個復雜的系統(tǒng)工程，加強品牌專業(yè)建設(shè)是提高學校辦學能力、促進學校辦出特色、提升學校市場競爭力的迫切需要。必須明確品牌專業(yè)的建設(shè)內(nèi)涵，構(gòu)建合理可行的建設(shè)原則與目標，確定品牌專業(yè)的建設(shè)內(nèi)容，在教師發(fā)展與教學團隊建設(shè)、課程教材資源開發(fā)、實驗實訓條件建設(shè)、學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練、國內(nèi)外教學交流合作、教育教學研究與改革等方面有所建樹，擴大專業(yè)影響力，提升學校綜合實力。

3.開放性

隨著經(jīng)濟全球化的深入推進，開放發(fā)展的新理念已經(jīng)成為引領(lǐng)我國經(jīng)濟社會深化改革推動發(fā)展的戰(zhàn)略性理論指南。高等院校，特別是地方高校具有豐富的行業(yè)特色優(yōu)勢與專業(yè)資源，樹立了較好的學科品牌，為所屬行業(yè)發(fā)展提供了強有力的人力資源支持和豐碩的理論創(chuàng)新成果，但是劃歸地方后，此類大學的發(fā)展空間受到地域限制，在科研資源、人才資源和其他各種社會資源的配置上遇到困難。如何進一步拓展發(fā)展空間，建設(shè)地方高水平特色型大學，是擺在地方行業(yè)特色型高校面前的現(xiàn)實問題。所以要固樹立開放辦學意識，積極構(gòu)建對外合作交流平臺，建立完善與開放辦學相適應(yīng)的管理體制機制，努力探索政產(chǎn)學研合作新模式，擴大國際交流與合作，不斷提高辦學國際化水平。

三、以校園文化提升高校品牌

高等院校校園文化建設(shè)方面的研究。教育家蘇霍姆林斯基說：“讓學校的墻壁會說話?！笨梢娦@文化具有很強的育人功能，并能對學生產(chǎn)生潛移默化的影響。高校校園文化品牌的核心價值就是文化育人，培育校園文化品牌對于提升高等教育內(nèi)涵建設(shè)，加強和改進大學生思想政治教育，全面提高大學生綜合素質(zhì)有著十分重要的作用。

（一）提升高等院校的品牌形象

隨著院校改革步伐的加快，院校之間的競爭日趨激烈。院校要想在競爭中立于不敗之地，并不斷拓展生存空間，不能僅停留在保持自身專業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，必須立足長遠，放眼全局，樹立以品牌取勝，以特色求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展的辦學理念，有了自己的品牌，才能真正具備不可替代性。隨之而來的品牌效應(yīng)，有利于擴大學校的影響力，提升美譽度。

（二）打造高等院校的精神氣質(zhì)

學校精神是一所學校發(fā)展的精髓和靈魂，是學校自身氣質(zhì)神韻的集中體現(xiàn)。打造具有自身特色的文化品牌，最根本的是凝練與辦學特色相符、充分體現(xiàn)學校歷史積淀和個性特征的學校精神。學校精神是學校師生共同遵循的愿景、信念和價值標準，特色的學校精神是提升師生認同感的有效途此，校園文化品牌的建設(shè)有利于凝練學校精神和師生認同感。

（三）培養(yǎng)高等院校的優(yōu)秀人才

校園文化體現(xiàn)于學校教育活動的各個方面和環(huán)節(jié)之中，彰顯學校的校園風氣和師生的價值取向，蘊涵著學校傳統(tǒng)、教師教風、學生學風、人員素質(zhì)關(guān)系等豐富的內(nèi)涵。建設(shè)符合自身特色的校園文化，有利于學生人文素養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提升，師生創(chuàng)新意識的養(yǎng)成，最終有利提升學校的辦學和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

本文為青海廣播電視大學校級課題，編號 XJ201706Y