不被關注的農村市場在成長

楊華

農村消費市場在最近十年發生了巨大而深刻的變化，這些變化既有積極的一面，也有消極的一面。但是農村這個潛力巨大的消費市場及其問題，長期以來卻有意無意地被城市文化、城市消費品供給者所忽略。

從調查來看，當前農村消費市場具有以下幾個顯著特征，一是雖然與城鎮消費市場有層次和時間差異性，但正在快速向城鎮靠攏和趨同，全國統一的消費市場逐漸形成。部分農民或農民家庭正在追逐乃至趕超城鎮消費，城鎮流行的消費品可以第一時間抵達農村為他們所消費。

二是雖然農村消費市場還有區域的差異，但是不同地區農民消費的同一性正在加強。據筆者調查，東部沿海地區農民家庭在教育、健康和旅游等方面的支出占了家庭支出大頭。相對而言，中西部地區農民家庭更多地將消費支出放在了食品和住房上。但是這方面這種情況正在較快地改變，中西部地區的農民也開始注重文化娛樂方面的時間和金錢投入。這就衍生了農村消費市場的第三個特征，即農村生產性開支雖然還占較大比重，但是農民家庭的生活性、文化性的消費也快速跟進。

第四個特征是傳統消費市場仍占主導，農民主要的消費需求還是通過傳統的小超市、店鋪、集市等來滿足，但是電商消費市場也開始崛起。

農村消費市場的第五個特征是，雖然農民重積累的觀念依然根深蒂固，但是現代消費的理念也逐漸形成，尤其是在年輕農民一輩身上體現較為明顯。有的農村年輕人開始通過貸款買手機、電腦、汽車等消費品。

農村消費市場的這些特征及變化，給農民消費帶來了積極的效應，但是農村消費市場也存在一些不容忽視的問題。

就第一個方面來說，伴隨著農村消費向城鎮靠攏和模仿，原屬于城市的消費品被農民所消費，在農村就形成了一個巨大的消費城市消費品的市場，但是由于過去這些商家的商品都是供給城市消費者，當農村在較短時間內出現消費市場時，商家的供應鏈難以建立起來，假冒偽劣產品就可能填補進來。比如仿蒙牛包裝偽造“蒙午”，將伊利改成“尹利”“伊和”，讓農民難辨真偽。

還有個重要原因是，相關部門在農村的監管體系不健全，監管力度不大，造成了農村商家的違法成本很低。農民的健康意識、維權意識也不強，只要吃不死人，也就睜一只眼閉一只眼過去了。

農村消費市場中很重要的一個消費是人情面子等文化上的消費，包括辦酒席、建房、車輛、煙酒等，農民家庭在這些方面存在較大的面子競爭。造成不必要的浪費，也使得消費本身成為農民的沉重負擔。

農村消費市場是我國消費市場的重要組成部分，為促進這個市場的良性發展，既要開拓市場，整頓和規范秩序，指導農民消費行為，促進農民消費觀念的轉變。▲

（作者是武漢大學社會學系研究員）