人是最容易欺騙的一種生物

吳曉波

1

1999年，騰訊作為一家初創型互聯網公司，陷入一個窘境：用戶上漲太快了，結果現金消耗也非常快。

當年，馬化騰正焦頭爛額地坐在自己的小辦公室里。CTO（首席技術官）張志東走了進來，坐到他對面說：“現在有一個好消息和一個壞消息要告訴你，你愿意先聽哪一個？”

好消息是，僅僅發布9個月，OQ的注冊用戶就已經超過了100萬;壞消息是，騰訊公司的賬上只剩下1萬元現金了。

我心里就曾想：如果我是馬化騰，愿意先聽哪一條消息？

這個細節很像我們讀過的“朝三暮四”的故事：

宋國有一個老人，喜歡猴子，把它們成群養著。養猴的老人寧可減少他與家人的食物，也要滿足猴子的需求。不久后，他家里的糧食出現短缺，因此不得不限定猴子的食量。

但是老人害怕猴子們不順從自己，就商量著對猴子說：“早上給你們三支香蕉，晚上四支香蕉，可以嗎？”猴子們都站了起來惱怒地抗議。老人又說：“那早上四支香蕉，晚上三支香蕉，可以嗎？”猴子們聽后非常高興，都服服帖帖了。

其實香蕉只有七支，養猴人只不過換了一下表達順序，就讓猴子改變了態度。這個現象包含了一個行為經濟學原理：框架效應。

2

下面我們來具體說說框架效應。它是指相同的信息，采用不同的表達，會產生不同的決策判斷。

2008年，美國爆發了次貸危機，聯邦政府為了刺激經濟，無所不用其極。聯邦政府決定對全體公民實施一種“退稅”政策。

該政策議定完后，隨即就有專家指出，如果政府的目標是希望民眾增加消費，那么就應該將這筆錢稱為“稅收紅利”，而非“退稅款”。

因為“退”字，意味著這筆錢曾經是屬于你的，現在它回來了，你便更傾向于維持現狀，而不是將它花出去;而“稅收紅利”意味著這筆錢是額外增加的，那么，你會樂于將這筆錢花掉。

所以，用“稅收紅利”替代“退稅款”，更能夠刺激老百姓的消費。

框架效應在生活中的應用也比比皆是。比如，超市中的牛奶，商家大多會標明“95%脫脂”，而不是“含脂肪5%”。雖然兩者的脂肪含量并沒有區別，但不同的表述，會使得消費者對同一盒牛奶，產生不同的心理評價。

3

根據框架效應，有對應的四個公布消息原則：

第一，如果你有幾個好消息要發布，應該把它們分開發布。因為分別聽到幾個好消息所帶來的愉悅感，要大于把這幾個好消息一起宣布帶來的愉悅感。

第二，如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發布。因為幾個損失結合起來所帶來的痛苦，要小于分別經歷這幾次損失所帶來的痛苦之和。

第三，如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多。

第四，如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。這樣，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的愉悅感。

所以，人是一種復雜的生物，但也是一種容易被欺騙或者愿意自我欺騙的生物。

（李云貴薦自《意林》）