怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？

從下面幾個事件中，你能讀出什么？

56歲的高端冰激凌品牌哈根達斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部換新，從奢華貴婦風變為簡單清新風。

寶馬MINI在微信公眾號“黎貝卡的異想世界”進行新車首發，4分鐘賣出100輛，總價2,850萬元。

日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經的超度儀式，并在彈幕網站上進行了直播。

360智能家在北京798舉辦了一場發布會，邀請一群諧星以話劇演出的形式發布智能產品。

網易新聞和餓了么在上海開了間“喪茶”快閃店，刷爆社交網絡。

這些品牌、機構或大刀闊斧、大膽嘗鮮，或腦洞清奇，但背后的目的都是一個：吸引年輕人的關注。而“年輕人”是一個內涵和外延都極度廣闊的詞匯，“90后”、“95后”、“千禧一代”、“Z世代”都涵蓋其中。這是一個渾身上下被貼滿標簽的人群，同時也是一個厭惡和抵觸標簽的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著門路。

根據波士頓咨詢公司數據，中國消費市場在5年內將有2.3萬億美元的增量，而其中65%都來自“ 80后”、“90 后”及“00后”。類似的數據都在傳遞著同一個信息：這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

企圖將年輕人標簽化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的，這是獲取消費能力強、消費心態開放的優質增量用戶的前提。

年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪里？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？以下這5個洞察+策略也許能幫助你理清思路。

1 后喻時代：“90后”成話語體系領導者

美國社會學家瑪格麗特?米德在其著作《文化與承諾》中，將人類社會劃分為三個時代：“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”。

在“前喻文化”中，晚輩向長輩學習知識和經驗；在“并喻文化”中，晚輩、長輩的學習都發生在同輩人之間；在“后喻文化”中，由于知識和經驗更替的速度加快，出現了長輩向晚輩學習的狀況。

“90后”、“95后”與互聯網相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態，讓他們成為“后喻時代”的被學習者，成為流行話語體系的發明者和發酵者。

“嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉……”一系列由“90后”、“95后”創造的詞匯不同程度地火著。在“后喻時代”的背景下，“我開心就好”的“90后”、“95后”放飛自我創造著生詞，而有些心虛的“70后”、“80后”則表現出追捧的姿態，成為學習者和推波助瀾者。

這一現象給營銷人帶來了前所未有的挑戰，因為年輕人群越來越難被引導和被取悅了。他們總是能第一時間發現甚至是制造新鮮、有趣的概念、現象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價。

策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我

為了吸引“后喻時代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要么去迎合，要么就得腦洞比他們還要大，創意能做到讓年輕人都深表跪服。

案例：

共享經濟是這兩年大火的概念，在年輕人中擁有相當高的接受度。最近有款名為“姬小藍”的共享紙巾售賣設備就大開腦洞，將共享概念引入了紙巾零售領域，打破紙巾的傳統銷售方式，并打出“江湖救急，小藍駕到！”的口號，借助共享經濟的東風，用新奇的概念賺足了噱頭。

2 標準“精享族”：喜歡為“小確幸”買單

“90后”不喜歡上綱上線，不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是消費升級背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價值觀的人群，這一人群上網時間長，愿意為挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會為挑對家具去學習卯榫結構；會為了買一個掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……

在消費升級的趨勢下，年輕人不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品，他們也不愿意聽到諸如“讓生活更有品質”這類空洞的口號，他們更喜歡實用和人性化的細節設計，喜歡那些能帶來“小確幸”的產品和營銷。

策略：重視細節，周到貼心帶來“小確幸”

相比于把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務品質感的前輩，“90后”更關注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題，這恰恰是能給他們帶來“小確幸”的地方，也是他們對生活品質感高低的衡量指標。

類似Wi-Fi太卡刷不開網頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼睛……這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題，很容易引起年輕人的共鳴，產生“我也遇到過這種情況”的心情，那么起碼年輕人會產生一絲親近感繼續了解下去，在細節完善的基礎上繼續以高品質保證，不愁不能打動年輕消費者。

案例：

年輕女孩都是活潑好動的，但是在經期常常會因為擔心側漏或是受到使用的護理用品限制而減少運動。為了能讓女性在經期也能放心地活動，尤妮佳推出了蘇菲“口袋魔法S”可伸縮衛生巾，貼合身體曲線，可隨著身體和內褲的活動幅度而自由伸縮，即使是大幅度的運動也能收放自如，讓愛運動的女性擺脫生理期的束縛，貼心地帶來了“小確幸”的滿足感。

3 心智低齡化是表象，“中年危機前置”是真相

現在的年輕人對嚴肅與極端并不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現實。這一切，都讓這個人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。

“90后”已經開始感受到“中年危機前置”的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，愿意為知識付費，偏愛散發著“消費升級”氣息的商品，處理戀愛和人際關系有些心有余而力不足，對職場發展充滿焦慮，對房價感到絕望……

只不過，這一代的年輕人不喜歡血淋淋地抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不過是年輕人精神的一個殼，而被這個殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮。

策略：以賣萌、自嘲、喪喪的姿態，委婉地宣泄焦慮

負能量營銷得以大行其道的原因，一方面是直指年輕人心底的焦慮，引發他們強烈的情感共鳴；同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態接受扎心的事實。

案例：

“自黑”代表了年輕群體對生活的應對方式，已經成為年輕人最流行的溝通方式。為了吸引年輕消費者，潔柔在2017年9月開學季喊出“FACE一切，勇敢黑”的口號，通過幽默有趣的傳播活動，成為年輕化營銷的成功范例之一。

這場活動圍繞著潔柔face黑色紙巾開展，借此號召消費者“勇敢黑”，倡導用幽默的態度活出每一天。活動期間，潔柔推出了自黑海報、短視頻以及H5游戲，在互聯網上吸引了大量的關注。同時，潔柔的線下小黑屋，推出定制款的“勇敢黑禮盒”，與現 場高校學生互動，2,000多人掃碼參加了H5游戲，自黑墻貼滿了五花八門的自黑名片。

此外還有水槍大挑戰，現場參賽者參與游戲的同時也體驗了潔柔產品濕水不易爛特點。

潔柔能夠放開態度勇敢自黑，體現了迎合年輕用戶的品牌理念，通過自黑拉近了品牌與消費者的距離，為品牌注入了新的活力和詮釋。

4 “即時”一代：IWWIWWWIWI心理是常態

“90后”是“即時”的一代：QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態并收到反饋；外賣APP讓他們用不著花冗長的時間做飯，也不用出門去餐廳，在家就能享用種類豐富的食物。

面對多元、隨時可被滿足的消費選擇，年輕人停留在某個產品、品牌上的時間和耐心都極其有限，有一個英文縮略語可以描述這種心理：IWWIWWWIWI，即“I want what i want when and where i want it”的縮寫。翻譯過來即為“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”。

這里既強調了“我想要的”，即年輕人消費大多憑主觀自我的心態，也強調了“在我想要它的時候”，這種想要就馬上要的心情，體現出年輕一代“即時消費”的行為習慣。他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌，而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現年輕化的今天，閱后就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。

策略：提高效率，快速營銷，充分利用微博、微信等新營銷手段

針對年輕人這種“想要就馬上要”的消費心態，商家們當然首先要把“快”升華成品牌特點。除了通過提升供應鏈效率，縮短每個服務環節的時間成本，還有沒有討巧、賣乖的套路？泰國的肯德基很機智，他們突出“快”的方式是，把產品外包裝的盒子設計成了動態的光環，但凡看到的人，都會驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色。

因此，“討好”年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的“重模式”，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時心態”，在盒子的外觀上加入了“自帶加速度”的設計，不僅吸引人們的關注，更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

案例：

寶潔攜手天貓超市在核心商圈組織快閃店活動，推出“線下體驗—線上下單—回家收貨”的新玩法，以營造消費場景的真實性、一鍵下單的高效性、回家收貨的快捷性，讓消費者深切體會到“新生活集市”快捷高效的現代購物理念。

另外，天貓還計劃在未來兩年建成1,000家智能母嬰室，一方面滿足媽媽們在公眾場所哺乳和更換紙尿褲等育兒需求，另一方面也抓住了年輕父母們即時消費的心理，在母嬰室外面設有無人販賣機，可以購買小包裝的奶粉、紙尿褲、嬰兒濕巾等商品。墻上的云貨架是基于天貓技術的在線購物系統，媽媽們可以在此下單購買商品，送貨到家。

5 反對套路：拒做“人格商品袋”

文藝青年，就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德?卡佛？

這一代年輕人并不迷戀標簽。他們不但不喜歡“90后”、“95后”這些標簽，也抵觸“文青”、“新中產”、“輕奢派”等標簽，總而言之，他們不愿意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標簽的袋子，不愿意讓外界的標簽附著在自己獨特的人格上，他們拒絕成為“人格商品袋”。

年輕一代更多的是希望通過所消費的產品，來突顯自身的特征、來表達自我的品位和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產品，對于冷冰冰的工業產品往往無感。

策略：打破“固定模式”，打造個性化產品和營銷方式

正因此，瞄準“90后”們的各路品牌就很難再拿“優質”、“奢華”、“精萃”等來說事，而是用年輕人熱衷的方式，讓他們因為情緒合拍而去喜愛一款產品。

案例：

2017年5月22日，好奇正式宣布實力演員、辣媽孫儷成為品牌的中國代言人，用孫儷在年輕消費者心中的影響拉近與他們的距離。另外，好奇還聯手兩位85后新銳輕奢設計師孫何方與劉清揚，為全新好奇“心鉆裝”紙尿褲特別設計童趣時尚版，聯袂打造紙尿褲界的“潮牌”。好奇“心鉆裝”紙尿褲不僅定位高端，而且切合了年輕父母們彰顯個性，追求潮流的需求。

年輕消費者的生活有著一萬個側面，每一個側面有著十萬種色彩，對于這一群體的分析與解讀再多，都不足以完全概括他們并貼上標簽。營銷人所能做的，就是在無數的表象中歸納出一點規律，洞察出一些本質，并以此為海圖，順風順水地駛向年輕人的海域。