伊朗吸收性衛生用品市場將穩定增長

Walid Daniel Dib

很少有國家像伊朗那樣在過去30多年中承受著經濟和地緣政治的壓力。雖然1979年之前，伊朗在工業和經濟方面一直處于領先地位，但其國內革命以及隨后的戰爭和經濟制裁改變了這一狀況。

21世紀初期，伊朗在經濟上閉關自守，基本未受到2008年全球經濟危機的影響，但2012年該國的鈾濃縮計劃引發歐美的嚴厲制裁，導致伊朗貨幣里亞爾跌至歷史最低點，匯率為1美元兌換23,900里亞爾。

今天，伊朗可能不會再出現20世紀70年代快速增長的情況，但它仍被認為是世界領先的能源超級大國之一，擁有全球約10%的石油儲量，加之幾十年的制裁在一定程度上得以解除，整個國家的經濟制度都在轉型。隨著40多個行業進入證券交易市場，伊朗正在緩慢但穩定地從國有化經濟轉向市場經濟。2016年伊朗的國內生產總值為4,250億美元，人均國內生產總值約為16,507美元。國際貨幣基金組織（IMF）估算2017年伊朗的GDP增長率約為5%左右。

此外，解除制裁后，有越來越多的外國投資者關注伊朗市場。因為，伊朗允許外國投資者擁有公司100%的所有權，而其他海灣國家則規定本地人必須擁有至少51%的公司所有權。

雖然互聯網接入受到嚴格的審查，但2011年伊朗的科技發展被列為世界第一。有超過4,200萬伊朗人經常使用互聯網，該國的官方統計數據顯示，全國的線上銷售額激增了229%，快速消費品市場呈指數級增長?，F在伊朗的消費者比以往任何時候都更加理智，隨著全球化的到來和少量走私外國品牌的出現，消費者對于優質產品有了更清楚的認識。

伊朗吸收性衛生用品市場由本土企業主導，2015年銷售增長情況良好。嬰兒紙尿褲是伊朗銷量最大的吸收性衛生用品，2015年市場銷售額為5.4億美元，增長率為12%。成人失禁用品的市場銷售額最低，為1,100萬美元，但其增幅為21%，幾乎是其他產品增長率的兩倍。

伊朗人口結構有利于吸收性衛生用品的消費提升

據相關資料，截至2015年7月，伊朗全國人口為8,180萬。最新數據顯示，伊朗人口年增長率為1.5%，男性和女性的出生率幾乎相等。

圖1 伊朗人口按年齡段分布（2015年）

圖2 伊朗女性人口按年齡段分布（2015年）

伊朗約90%的人口年齡在55歲以下，其人口年齡中位數為28歲，低于周邊國家，也低于日本（46.9）和德國（46.8）等全球發達國家。對于任何國家來說，如此低的年齡中位數都將是優勢：越來越多的受過訓練的青年勞動力將使全國的制造和服務業實現更佳的人員配備，勞動力的可用性高，這對雇主意味著更高的競爭力和更低的工資成本壓力。伊朗的青年識字率為97%，是該地區最高的國家之一。

然而在伊朗，由于長期的經濟制裁和外商投資不足，失業率在過去10年中一直徘徊在兩位數，2014年達到14%，這使得許多年輕人才去海外尋求工作。隨著經濟逐漸好轉，這一狀況逐漸改善，且消費者的可支配收入提高，促進消費支出增加，高端嬰兒紙尿褲等快消品市場一定會蓬勃發展。

伊朗4歲以下的兒童占全國人口的近10%，這也為嬰兒紙尿褲市場增長提供了基礎。另外，伊朗女性人口占49.6%，其中15—49歲的女性有2,350萬人，為女性衛生用品提供了消費者基礎。

RISI報告顯示，伊朗的中產階級人數正在不斷增加，隨著其衛生意識提高，對本土生活用紙產品產生了迫切的需求，1995—2005年，伊朗生活用紙消費量以每年近7%的速度增長。2015年，伊朗生活用紙消費量約為16萬t。

當前市場競爭格局

圖3 伊朗主要衛生用品生產商的市場份額

圖3所示為伊朗主要的衛生用品生產商的市場份額。值得注意的是，圖中的生產商并不是在所有品類的吸收性衛生用品市場中都具有相同的競爭力。例如，雖然Zarin 公司是總體市場份額最大的公司，但其衛生巾市場份額不到Busher集團的一半，而Busher集團只占總體市場份額的11%。

● 嬰兒紙尿褲

品牌 公司 市場規模/億美元 市場份額/%Molfix Pars Hayat Co 2.21 41 My baby Zarin Seloloz Co 2.16 40 Panberes Busher Polymer Group 0.38 7 Evy Baby Evyap Iran Co 0.19 3.5其他 0.46 8.5合計 5.40 100

圖4 伊朗主要嬰兒紙尿褲品牌的市場份額

在伊朗嬰兒紙尿褲市場上，Pars Hayat公司的Molfix品牌和Zarin公司的My Baby品牌分別占41%（2.21億美元）和40%（2.16億美元）的市場份額，其次是Busher 集團的Panberes品牌，占總市場份額的7%。全國性的中低端品牌數量眾多，2015年其市場規模共計約4,600萬美元。

伊朗對高檔嬰兒紙尿褲需求最高，其中My Baby是最具價值和品質優勢的國產品牌。Zarin 公司和Pars Hayat公司積極開展營銷活動，在國內電視臺播放廣告。其產品價格實惠且品質優良，具有很高的競爭力，贏得了伊朗媽媽們的青睞。

中東消費者調查顯示，伊朗的媽媽們更關心產品性能特征和價格，而非包裝質量或品牌名稱，如，產品的吸收性、柔軟度、護膚成分等。

● 衛生巾

品牌 公司 市場規模/億美元 市場份額/%Panberes Busher Polymer Group 0.89 37 My lady Zarin Seloloz Co 0.53 22 Always P&G/ Tehran Bouran Co 0.36 15 Tafteh Tafteh Arian Co 0.29 12 Cheshmak Pars Crepe Co 0.10 4其他 0.24 10合計 2.40 100

圖5 伊朗主要衛生巾品牌的市場份額

伊朗衛生巾的市場規模為2.4億美元，其中Busher 集團旗下的Panberes品牌占37%，接近第二大品牌Zarin 公司My Lady品牌的兩倍。

伊朗嬰兒紙尿褲的市場滲透率為74%，而高端衛生巾的實際市場滲透率低于60%。這一數據令人費解，因為伊朗15—49歲的女性大多數都使用衛生巾，甚至包括農村和低收入地區。

據歐睿國際預測，伊朗的女性將越來越重視衛生護理用品，并將其作為優先購買的產品。這一趨勢將促使消費升級，從標準的衛生巾轉而尋求更舒適貼身的產品。

根據中東消費者行為與態度調查結果，伊朗女性認為優質衛生巾應該具有的5個因素是：高吸收性、不過敏、不滲漏、合身并在活動時確保安全。與嬰兒紙尿褲一樣，產品的質量是購買的主要驅動因素，而不是包裝或品牌。

● 成人失禁用品

品牌 公司 市場規模/億美元 市場份額/%Easy Life Zarin Seloloz Co 0.04 32 Nino/Dafi Seylaneh Sabz Co 0.02 22 Panberes Busher Polymer Group 0.02 20 Abri-Form Abena Group 0.01 12 Tena SCA 0.01 9其他 0.01 5合計 0.11 100

圖6 伊朗主要成人失禁用品品牌的市場份額

伊朗成人失禁用品市場有三大品牌：Zarin公司的Easy Life（400萬美元）、Seylaneh Sabz公司的Nino/Dafi（200萬美元）和Busher集團的Panberes（200萬美元）。

2015年伊朗成人失禁用品市場規模約為1,100萬美元，由于是新興的品類，其市場規模在伊朗吸收性衛生用品市場上是最小的，但2015年其增長率最高。2010年之前，伊朗大多數成人失禁用品都是進口的，價格非常高，直至Zarin公司推出Easy Life品牌產品。

伊朗許多患有輕度失禁的女性選擇使用衛生巾而不是失禁用品，只有在病情嚴重時才愿意購買失禁用品。但另一方面，近年來成人失禁用品的廣告宣傳力度加強，使消費者對產品有了進一步的認識，能夠自在地購買產品。

成人失禁用品目前主要在大型超市銷售，一旦進入多種商業渠道，如藥房、醫院、中小型雜貨店和養老院等，預計將實現大幅增長，伊朗的人口老齡化以及失禁相關禁忌的減少也將促進銷售的增長。

圖7 伊朗衛生用品銷售渠道細分

（編者注：合計數字與實際有出入可能是因為上面數字四舍五入的原因。）

圖8 伊朗主要濕巾生產商的市場份額

進口品牌的優勢在于其產品比較精致，并具有尿濕顯示功能。伊朗國內品牌正在努力改善工藝，包括細化尺寸、生產拉拉褲以及設計更精致的產品等。

● 濕巾

伊朗的濕巾市場中，Panberes品牌擁有壓倒性的份額，2015年伊朗全國濕巾市場規模為1,800萬美元，Panberes占其中的75%。

由于國際品牌濕巾價格較高，但產品質量并沒有突出優勢，近年來伊朗消費者較多選擇使用國內品牌，因而濕巾的銷售量和銷售額都呈現快速增長。國內品牌的居家用濕巾和地板清潔濕巾比國際品牌更常見，進入了更多的零售店。

雖然國內濕巾生產商經受了壓力考驗，市場表現很好，但外國投資者已經通過引進采用新技術的高檔產品（這些新技術是國內品牌此前沒有采用過的），成功地滲透到了伊朗市場。

未來趨勢

伊朗消費者對優質產品的認知和偏好為市場競爭設定了新的標準，應用新技術及提高衛生用品的性能是在競爭中生存的唯一途徑。

另一方面，國際投資者也應該意識到，雖然伊朗的經濟制裁在一定程度上得以解除，但石油出口占伊朗出口貿易的80%，使得該國經濟易受地緣政治的影響。

總體來說，伊朗吸收性衛生用品消費量的平均增長率將保持穩定。

注：本文內容來自Hatem Otoum先生在EDANA Outlook 2016會議中的演講，Hatem Otoum是黎巴嫩Stragnum Oあshore公司的管理合伙人。